Les marques de beauté, pionnières du y-commerce

Dossier Déjà friandes de digital, les marques de cosmétiques se lancent désormais dans le commerce via Youtube, le y-commerce. Une manière de valoriser leur contenu, et de jouer sur l’interactivité de leur vidéos.

Après l’e-commerce, le m-commerce, le fcommerce… monsieur Commerce et madame Digital sont heureux de vous présenter leur nouveaux fils : le ycommerce (prononcer « why-commerce »). Ou commerce sur Youtube. Les marques de soins et de beauté sont celles avec qui le bébé fait ses premiers pas. La plate-forme de vidéos en ligne s’était déjà invitée en magasins, notamment via l’introduction des QR codes. En ce qui concerne la beauté, ces derniers renvoient souvent vers le site des marques avec, le plus souvent, des conseils et des vidéos de tutoriels, fréquemment hébergées sur la plateforme de Google. Mais aujourd’hui, c’est le rayon qui s’invite sur la plate-forme. Et les marques commencent à faire du commerce via leurs vidéos.

 

De la vidéo à l’achat

Il y avait les sites d’e-commerce, sur lesquels on se rendait pour acheter et, accessoirement, flâner. Il y avait les sites propres des fabricants qui proposaient également de se procurer les produits en sus de quelques informations. Puis il y avait, d’un autre côté, les réseaux sociaux sur lesquels les marques communiquaient. Ou parfois tentaient de commercer, comme sur Facebook. Mais l’essai n’a jamais été concluant et de nombreuses marques ont stoppé l’expérience. Avec le ycommerce, les règles changent, le point d’entrée étant la vidéo, et non pas la marque en elle-même, comme sur une fan-page. L’Oréal Paris a été la première marque française à se lancer dans l’aventure. « Nous avons toujours été très actifs sur Youtube », expli que Élise Ducret, responsable marketing digital et CRM L’Oréal Paris France. La marque possède sa chaîne depuis 2006. À l’époque, la France ne possède que 13millions de connexions internet fixes – contre 23 aujourd’hui – et les réseaux sociaux n’en sont qu’à leurs balbutiements. L’Oréal Paris diffuse depuis le début des vidéos concernant les coulisses de ses événements, notamment le festival de Cannes, des publicités et des vidéos de looks et de conseils beauté. Jusque-là, la stratégie est classique. Mais le contenu intéresse ses consommatrices. La chaîne est passée en quelques mois de un million de vues par an, à quelque 400 000 par mois ! Et dans cet engouement, elle a souhaité la personnaliser de plus en plus en adaptant sa stratégie.

 

Maximiser l’achat d’impulsion

Car en parallèle, un autre paramètre a joué dans la balance. « Sous les vidéos, les internautes nous laissent des commentaires très intéressés sur les produits présentés, “ où peut-on acheter ? ”, “ où les trouver ? ” » Les consommatrices sont très actives, demandeuses et impatientes après avoir vu une vidéo », continue la responsable. Alors la marque agit. « Elle cherche à raccourcir le chemin du produit à l’achat », explique Olivier Receptor, directeur des partenariats luxe et consommation pour Google. En association avec l’agence de design web Hellohikimori, L’Oréal Paris a totalement revu sa chaîne Youtube avec une personnalisation maximale. Désormais, sous les vidéos, une liste de produits est affichée, en lien avec les vidéos. Sous un tutoriel de vernis, la marque propose ses références pour les ongles. Sous une publicité de soin, ses crèmes, etc. « Lorsque c’est possible, l’internaute peut, en cliquant sur l’image du produit, être redirigé vers un site de vente partenaire de la marque », décrit Élise Ducret. Notamment BrandAlley, et ensuite se le procurer????? Annoncée l’été dernier par le président de la branche grand public de l’Oréal, Jean-Jacques Lebel, la volonté du groupe de se lancer dans la vente en ligne se concrétise encore un peu et prendrait tout son sens avec ce genre de projet totalement nouveau. 

 

Gillette, une plate-forme totale…

La marque de rasage et de soin pour homme de Procter & Gamble est allée encore plus loin. Plus qu’une chaîne de vidéos personnalisée, Gillette a littéralement créé, en partenariat avec Youtube, une plate-forme interactive dédiée au football : le Gillette Football Club. Tout y tourne autour du ballon rond. « La personnalisation de la chaîne y est totale », explique Olivier Receptor. La page n’a d’ailleurs plus rien en commun avec une chaîne Youtube. En plus des vidéos, la marque s’est associée à Squawka, une entreprise de statistiques et fournit l’évolution des performances des joueurs. Ainsi qu’à Big Balls, qui produit du divertissement. Des jeux en ligne seront bientôt disponibles. Le tout est gratuit, il suffit de s’abonner à la plateforme (les données clients appartiennent à Gillette). La production de contenu devient ainsi totalement déconnectée du produit. « C’est une grande première sur le site. Ce projet est en large décalage avec les usages », continue le responsable de Google. Cependant, si le contenu n’est plus en lien avec les produits, mais avec l’image de la marque,très engagée dans ce sport, le concept cherche tout de même à inciter à l’achat. « Concernant le merchandising digital, il y a des bannières au sein de la plateforme, comme on le voit sur la page d’accueil, dans les e-mailing et ainsi que dans les informations mobiles envoyés aux membres, décrit un responsable de la marque. Mais Gillette fait en sorte que le football soit et reste toujours au centre de la plateforme ! » Les newsletters hebdomadaires mélangeront actualités du ballon rond, et des nouveautés Gillette. D’autre part, un des onglets de la plate-forme renvoie directement sur le site marchand de la marque pour y trouver les produits.

 

Le magasin dans le contenu

La nouvelle vision du merchandising tend à apporter du contenu en magasins. Et à se différencier via ce dernier. Sur le web, la stratégie est inverse : l’internaute ne vient pas acheter, mais atteindre du contenu. C’est ensuite à la marque de le diriger vers l’achat. Facebook avait déjà tenté l’expérience, mais sans un succès déterminant. Car sur la fan-page, la marque reste au coeur du contenu. Tandis que les nouvelles plates-formes vidéo consistent à attirer le consommateur vers un contenu en lien indirect avec elle. De plus, comme l’explique Timothée Wirth, le directeur régional de Lithium Technology, société de conseil qui compte parmi ses clients Best Buy, Sephora, ou encore Casino, les internautes ont beau « aimer » les marques sur Facebook, seulement 2% retournent réellement sur les pages desdites marques.

 

Davantage d’interactivité

En revanche, le contenu seul, se partage plus facilement. « De plus, il ne sera par la suite même plus obligatoire de venir sur les pages de Youtube pour acheter les produits, mais la seule vidéo suffira, en la rendant interactive », explique Nathalie Melato, fondatrice associée de l’agence Hellohikimori. Lorsque cette dernière est « embeddée » (ie. intégrée à un autre site ou à un blog) les produits ne sont pas visibles puisqu’ils se situent en dessous du lecteur, sur le site de Youtube. « Mais nous travaillons à des vidéos interactives, sur lesquelles il est possible d’agir », explique Élise Ducret. Aux États-Unis, la marque Nice’nEasy en est déjà à ce stade. Pendant une vidéo d’une démonstration de coloration capillaire, il est possible de cliquer sur le produit lorsqu’il apparaît à l’écran. La vidéo s’arrête donc, et trois liens permettent ensuite d’acheter le produit via trois distributeurs différents. L’internaute a même le choix de son magasinen ligne ! L’Oréal Paris travaille sur ce sujet et proposera, pendant la vidéo, différentes entrées comme les produits ou les looks de ses égéries. Le savoir-faire du merchandising se combinera alors totalement à la vidéo, où l’on y travaillera le placement de produit pour le rendre esthétique, mais aussi accessible en un clic. Et le shopper devint clicker.

Les marques de beauté commencent à vendre des produits sur YouTube. Et les opportunités qu’offre la plate-forme de vidéos de Google, notamment les vidéos interactives, devraient en attirer plus d’une.

 

 

L’ORÉAL PARIS, LES DESSOUS DE SA CHAÎNE YOUTUBE

Totalement personnalisée, la chaîne Youtube de L’Oréal Paris propose désormais des produits sous ses vidéos. En cliquant dessus, l’internaute est redirigé vers un site d’e-commerce partenaire de la marque. Ce concept mixe ainsi communication et distribution pour un coût moins élevé. Il faut compter entre 150 000 et 200 000 € pour le design d’une telle chaîne – sans compter le coût de chaque vidéo. Mais rien de comparable à une campagne TV.

 

 

OLIVIER RECEPTOR, DIRECTEUR CONSOMMATION ET LUXE POUR GOOGLE

« Youtube se rémunère par la publicité »

LSA - Quels sont les enjeux pour Youtube de ces initiatives ?

Olivier Receptor - Avec aujourd’hui soixante-douze heures de vidéos chargées sur Youtube chaque minute, la consommation de vidéo explose sur internet. En ce qui concerne la personnalisation des pages web, les contrats sont publicitaires. Nous ne faisons pas de packages ou de formules et ne touchons rien sur les ventes lorsqu’un lien commercial est présent. Mais, en contrepartie du contrat, la marque s’engage à acheter de l’espace publicitaire sur le site. C’est la seule source de revenus de ces types de partenariat.

LSA - Comment la publicité fonctionne-t-elle sur le site ?

O. R. - Aujourd’hui, la plupart des publicités sont en « preview », avant le visionnage des vidéos. Il existe deux solutions : soit les vidéos ne peuvent être coupées par l’internaute, soit celui-ci a la possibilité de les passer. La deuxième est plus coûteuse, mais, in fine plus efficace, car le spectateur choisit de la regarder. De plus, la marque n’est alors facturée que si l’internaute a vu la totalité de la vidéo, ou les trente premières secondes. Nous observons finalement qu’avec ce système, peu de personnes passent la vidéo. Pour certaines, on atteint 45% de visionnage ! L’objectif, à terme, est de répandre cette deuxième solution, profitable à tous, les internautes comme les marques.

PROPOS RECUEILLIS PAR E. G.

 

QR CODE, LE DIGITAL EN BOUTIQUE

Les QR codes se multiplient sur les packagings et amènent le digital en rayon. En beauté, ils renvoient souvent à des conseils et des vidéos de tutoriels. La MDD Carrefour les avait introduits sur toutes les références de sa gamme de cosmétiques refondue en mars 2012, Les cosmétiques Design Paris. Dernièrement, Olia, la nouvelle marque de coloration de Garnier, l’utilisait aussi à ces fins, comme Toni&Guy, d’Unilever. La plupart des marques offrent ces services aujourd’hui.

 

LE PARADIS DU FOOT ?

 

Sur Youtube, le Gillette football club présente plusieurs onglets. Chacun propose un contenu différent. En partenariat avec 75clubs et les ligue européens, la plate-forme offre toutes leurs vidéos – déjà accessibles sur Youtube. Buts, résumés des matchs, vidéos des coulisses, elle joue le rôle d’agrégateur de contenu que l’internaute a la possibilité de personnaliser en fonction des clubs de son coeur. Mais il y trouvera également du contenu exclusif ,comme des vidéos des égéries, des statistiques et, prochainement, des jeux en ligne.

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Article extrait
du magazine N° 2244

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