Les marques de beauté, pionnières du y-commerce

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Dossier Déjà friandes de digital, les marques de cosmétiques se lancent désormais dans le commerce via Youtube, le y-commerce. Une manière de valoriser leur contenu, et de jouer sur l’interactivité de leur vidéos.

Après l’e-commerce, le m-commerce, le fcommerce… monsieur Commerce et madame Digital sont heureux de vous présenter leur nouveaux fils : le ycommerce (prononcer « why-commerce »). Ou commerce sur Youtube. Les marques de soins et de beauté sont celles avec qui le bébé fait ses premiers pas. La plate-forme de vidéos en ligne s’était déjà invitée en magasins, notamment via l’introduction des QR codes. En ce qui concerne la beauté, ces derniers renvoient souvent vers le site des marques avec, le plus souvent, des conseils et des vidéos de tutoriels, fréquemment hébergées sur la plateforme de Google. Mais aujourd’hui, c’est le rayon qui s’invite sur la plate-forme. Et les marques commencent à faire du commerce via leurs vidéos.

 

De la vidéo à l’achat

Il y avait les sites d’e-commerce, sur lesquels on se rendait pour acheter et, accessoirement, flâner. Il y avait les sites propres des fabricants qui proposaient également de se procurer les produits en sus de quelques informations. Puis il y avait, d’un autre côté, les réseaux sociaux sur lesquels les marques communiquaient. Ou parfois tentaient de commercer, comme sur Facebook. Mais l’essai n’a jamais été concluant et de nombreuses marques ont stoppé l’expérience. Avec le ycommerce, les règles changent, le point d’entrée étant la vidéo, et non pas la marque en elle-même, comme sur une fan-page. L’Oréal Paris a été la première marque française à se lancer dans l’aventure. « Nous avons toujours été très actifs sur Youtube », expli que Élise Ducret, responsable marketing digital et CRM L’Oréal Paris France. La marque possède sa chaîne depuis 2006. À l’époque, la France ne possède que 13millions de connexions internet fixes – contre 23 aujourd’hui – et les réseaux sociaux n’en sont qu’à leurs balbutiements. L’Oréal Paris diffuse depuis le début des vidéos concernant les coulisses de ses événements, notamment le festival de Cannes, des publicités et des vidéos de looks et de conseils beauté. Jusque-là, la stratégie est classique. Mais le contenu intéresse ses consommatrices. La chaîne est passée en quelques mois de un million de vues par an, à quelque 400 000 par mois ! Et dans cet engouement, elle a souhaité la personnaliser de plus en plus en adaptant sa stratégie.

 

Maximiser l’achat d’impulsion

Car en parallèle, un autre paramètre a joué dans la balance. « Sous les vidéos, les internautes nous laissent des commentaires très intéressés sur les produits présentés, “ où peut-on acheter ? ”, “ où les trouver ? ” » Les consommatrices sont très actives, demandeuses et impatientes après avoir vu une vidéo », continue la responsable. Alors la marque agit. « Elle cherche à raccourcir le chemin du produit à l’achat », explique Olivier Receptor, directeur des partenariats luxe et consommation pour Google. En association avec l’agence de design web Hellohikimori, L’Oréal Paris a totalement revu sa chaîne Youtube avec une personnalisation maximale. Désormais, sous les vidéos, une liste de produits est affichée, en lien avec les vidéos. Sous un tutoriel de vernis, la marque propose ses références pour les ongles. Sous une publicité de soin, ses crèmes, etc. « Lorsque c’est possible, l’internaute peut, en cliquant sur l’image du produit, être redirigé vers un site de vente partenaire de la marque », décrit Élise Ducret. Notamment BrandAlley, et ensuite se le procurer????? Annoncée l’été dernier par le président de la branche grand public de l’Oréal, Jean-Jacques Lebel, la volonté du groupe de se lancer dans la vente en ligne se concrétise encore un peu et prendrait tout son sens avec ce genre de projet totalement nouveau. 

 

Gillette, une plate-forme totale…

La marque de rasage et de soin pour homme de Procter & Gamble est allée encore plus loin. Plus qu’une chaîne de vidéos personnalisée, Gillette a littéralement créé, en partenariat avec Youtube, une plate-forme interactive dédiée au football : le Gillette Football Club. Tout y tourne autour du ballon rond. « La personnalisation de la chaîne y est totale », explique Olivier Receptor. La page n’a d’ailleurs plus rien en commun avec une chaîne Youtube. En plus des vidéos, la marque s’est associée à Squawka, une entreprise de statistiques et fournit l’évolution des performances des joueurs. Ainsi qu’à Big Balls, qui produit du divertissement. Des jeux en ligne seront bientôt disponibles. Le tout est gratuit, il suffit de s’abonner à la plateforme (les données clients appartiennent à Gillette). La production de contenu devient ainsi totalement déconnectée du produit. « C’est une grande première sur le site. Ce projet est en large décalage avec les usages », continue le responsable de Google. Cependant, si le contenu n’est plus en lien avec les produits, mais avec l’image de la marque,très engagée dans ce sport, le concept cherche tout de même à inciter à l’achat. « Concernant le merchandising digital, il y a des bannières au sein de la plateforme, comme on le voit sur la page d’accueil, dans les e-mailing et ainsi que dans les informations mobiles envoyés aux membres, décrit un responsable de la marque. Mais Gillette fait en sorte que le football soit et reste toujours au centre de la plateforme ! » Les newsletters hebdomadaires mélangeront actualités du ballon rond, et des nouveautés Gillette. D’autre part, un des onglets de la plate-forme renvoie directement sur le site marchand de la marque pour y trouver les produits.

 

Le magasin dans le contenu

La nouvelle vision du merchandising tend à apporter du contenu en magasins. Et à se différencier via ce dernier. Sur le web, la stratégie est inverse : l’internaute ne vient pas acheter, mais atteindre du contenu. C’est ensuite à la marque de le diriger vers l’achat. Facebook avait déjà tenté l’expérience, mais sans un succès déterminant. Car sur la fan-page, la marque reste au coeur du contenu. Tandis que les nouvelles plates-formes vidéo consistent à attirer le consommateur vers un contenu en lien indirect avec elle. De plus, comme l’explique Timothée Wirth, le directeur régional de Lithium Technology, société de conseil qui compte parmi ses clients Best Buy, Sephora, ou encore Casino, les internautes ont beau « aimer » les marques sur Facebook, seulement 2% retournent réellement sur les pages desdites marques.

 

Davantage d’interactivité

En revanche, le contenu seul, se partage plus facilement. « De plus, il ne sera par la suite même plus obligatoire de venir sur les pages de Youtube pour acheter les produits, mais la seule vidéo suffira, en la rendant interactive », explique Nathalie Melato, fondatrice associée de l’agence Hellohikimori. Lorsque cette dernière est « embeddée » (ie. intégrée à un autre site ou à un blog) les produits ne sont pas visibles puisqu’ils se situent en dessous du lecteur, sur le site de Youtube. « Mais nous travaillons à des vidéos interactives, sur lesquelles il est possible d’agir », explique Élise Ducret. Aux États-Unis, la marque Nice’nEasy en est déjà à ce stade. Pendant une vidéo d’une démonstration de coloration capillaire, il est possible de cliquer sur le produit lorsqu’il apparaît à l’écran. La vidéo s’arrête donc, et trois liens permettent ensuite d’acheter le produit via trois distributeurs différents. L’internaute a même le choix de son magasinen ligne ! L’Oréal Paris travaille sur ce sujet et proposera, pendant la vidéo, différentes entrées comme les produits ou les looks de ses égéries. Le savoir-faire du merchandising se combinera alors totalement à la vidéo, où l’on y travaillera le placement de produit pour le rendre esthétique, mais aussi accessible en un clic. Et le shopper devint clicker.

Les marques de beauté commencent à vendre des produits sur YouTube. Et les opportunités qu’offre la plate-forme de vidéos de Google, notamment les vidéos interactives, devraient en attirer plus d’une.

 

 

L’ORÉAL PARIS, LES DESSOUS DE SA CHAÎNE YOUTUBE

Totalement personnalisée, la chaîne Youtube de L’Oréal Paris propose désormais des produits sous ses vidéos. En cliquant dessus, l’internaute est redirigé vers un site d’e-commerce partenaire de la marque. Ce concept mixe ainsi communication et distribution pour un coût moins élevé. Il faut compter entre 150 000 et 200 000 € pour le design d’une telle chaîne – sans compter le coût de chaque vidéo. Mais rien de comparable à une campagne TV.

 

 

OLIVIER RECEPTOR, DIRECTEUR CONSOMMATION ET LUXE POUR GOOGLE

« Youtube se rémunère par la publicité »

LSA - Quels sont les enjeux pour Youtube de ces initiatives ?

Olivier Receptor - Avec aujourd’hui soixante-douze heures de vidéos chargées sur Youtube chaque minute, la consommation de vidéo explose sur internet. En ce qui concerne la personnalisation des pages web, les contrats sont publicitaires. Nous ne faisons pas de packages ou de formules et ne touchons rien sur les ventes lorsqu’un lien commercial est présent. Mais, en contrepartie du contrat, la marque s’engage à acheter de l’espace publicitaire sur le site. C’est la seule source de revenus de ces types de partenariat.

LSA - Comment la publicité fonctionne-t-elle sur le site ?

O. R. - Aujourd’hui, la plupart des publicités sont en « preview », avant le visionnage des vidéos. Il existe deux solutions : soit les vidéos ne peuvent être coupées par l’internaute, soit celui-ci a la possibilité de les passer. La deuxième est plus coûteuse, mais, in fine plus efficace, car le spectateur choisit de la regarder. De plus, la marque n’est alors facturée que si l’internaute a vu la totalité de la vidéo, ou les trente premières secondes. Nous observons finalement qu’avec ce système, peu de personnes passent la vidéo. Pour certaines, on atteint 45% de visionnage ! L’objectif, à terme, est de répandre cette deuxième solution, profitable à tous, les internautes comme les marques.

PROPOS RECUEILLIS PAR E. G.

 

QR CODE, LE DIGITAL EN BOUTIQUE

Les QR codes se multiplient sur les packagings et amènent le digital en rayon. En beauté, ils renvoient souvent à des conseils et des vidéos de tutoriels. La MDD Carrefour les avait introduits sur toutes les références de sa gamme de cosmétiques refondue en mars 2012, Les cosmétiques Design Paris. Dernièrement, Olia, la nouvelle marque de coloration de Garnier, l’utilisait aussi à ces fins, comme Toni&Guy, d’Unilever. La plupart des marques offrent ces services aujourd’hui.

 

LE PARADIS DU FOOT ?

 

Sur Youtube, le Gillette football club présente plusieurs onglets. Chacun propose un contenu différent. En partenariat avec 75clubs et les ligue européens, la plate-forme offre toutes leurs vidéos – déjà accessibles sur Youtube. Buts, résumés des matchs, vidéos des coulisses, elle joue le rôle d’agrégateur de contenu que l’internaute a la possibilité de personnaliser en fonction des clubs de son coeur. Mais il y trouvera également du contenu exclusif ,comme des vidéos des égéries, des statistiques et, prochainement, des jeux en ligne.

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Carnet des décideurs

Philippe Cornu

Directeur général des acquisitions et du développement externe de L'Oréal

Franck  Chauty

Franck Chauty

Directeur de la gestion de crise de l'Oréal

Elise  Ducret

Elise Ducret

Directrice marketing de L'Oréal France

Emmanuelle  Diagnole

Emmanuelle Diagnole

Directrice grands comptes internationale de L'Oréal

Guillaume  Arfeuillere

Guillaume Arfeuillere

Directeur commercial des forces de vente de L'Oréal

Domitille  Fafin

Domitille Fafin

Directrice de la communication et des affaires publiques de L'Oréal France

Frédérique  Villiard

Frédérique Villiard

Directrice du développement des affaires chez L'Oréal

Stéphane  Rinderknech

Stéphane Rinderknech

Directeur général de L'Oréal Chine

Denis  Simonneau

Denis Simonneau

Délégué général aux relations institutionnelles du groupe L'Oréal

Jean Claude  Le Grand

Jean Claude Le Grand

Directeur du développement des ressources humaines et directeur de la diversité de L'Oréal

Valentine  Cavoli

Valentine Cavoli

Directrice des ressources humaines de la division retail excellence du groupe L'Oréal

Lucia Dumas

Lucia Dumas

Directrice générale communication et affaires publiques de L’Oréal

Anna Laporte

Anna Laporte

Directeur des ressources humaines de L'Oréal

Christel Blain

Christel Blain

Directrices des ressources humaines des fonction marketing de la division FMCG de L'Oréal

Nathalie Debras

Nathalie Debras

Directrice de la communication de L'Oréal Luxe France

Ugo Ponchon

Ugo Ponchon

Directeur des ressources humaine chez L'Oréal

Cyril Chapuy

Cyril Chapuy

Directeur général adjoint de L'Oréal Luxe

Samantha Daude

Samantha Daude

Directrice e-commerce, CRM et digital media zone Europe de L'Oréal Luxe

Tristan Ehringer

Tristan Ehringer

Directeur de la communication et du digital de la division des produits grand publique de L'Oréal

Brucker Céline

Brucker Céline

Directrice générale de la division client pour la France de L'Oréal

Sébastien Garcin

Sébastien Garcin

Directeur marketing de L'Oréal

Frederic-Alexis Ascher

Directeur commercial et marketing de L'Oréal Nouveaux Marchés

Thomas Ferton

Thomas Ferton

Directeur de l'intelligence commerciale de la division Travel Retail Worldwide du groupe L’Oréal

Séverine Bouvet

Séverine Bouvet

Directrice commerciale des parfums L'Oréal Luxe

Nadine Kheirallah

Nadine Kheirallah

Directrice de marque du groupe L'Oréal

Emmanuelle Guézou

Emmanuelle Guézou

Directrice CRM de la zone Europe du groupe L'Oréal

Marion de Piccoli

Marion de Piccoli

Directrice de la communication France des marques Biotherm, Clarisonic, Kiehl's, Urban […]

Geneviève Dupont

Geneviève Dupont

Directrice RSE et développement durable de L’Oréal France

Jennifer Azorin

Jennifer Azorin

Directrice marketing de Vichy France, groupe L'Oréal

Nathalie Berger Duquene

Nathalie Berger Duquene

Directrice générale des parfums France de L'Oréal

Bérengère de Laporte

Bérengère de Laporte

Directrice marketing France de Lancôme, L'Oréal

Emmanuel Danan

Emmanuel Danan

Directeur général de L’Oréal Europe de l'Ouest.

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Directrice marketing de Mixa, Cadum, Le Naturel du groupe L’Oréal

Paul de Croisoeuil

Paul de Croisoeuil

Directeur marketing de la marque Redken France du groupe L'Oréal

Jean-Pierre Meyers

Jean-Pierre Meyers

Vice-président du conseil d’administration de L'Oréal

Jean-Louis Kibort

Jean-Louis Kibort

Directeur de la sûreté du groupe L'Oréal

Vanessa Clemendot

Vanessa Clemendot

Directrice Supply Chain Travel Retail DPGP chez L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Directrice générale de la division produits professionnels de L'Oréal

Frédéric Ciuntu

Frédéric Ciuntu

Directeur immobilier du groupe L'Oréal

Mehdi Khoubbane

Mehdi Khoubbane

Directeur général de L’Oréal Paris France

Hervé Navellou

Hervé Navellou

Directeur général France de L'Oréal France

Alexandra Palt

Alexandra Palt

Directrice responsabilité sociétale et environnementale du groupe L'Oréal

Claire Jamet

Claire Jamet

Directrice marketing de L'Oréal Luxe

Maxime Finaz de Villaine

Maxime Finaz de Villaine

Directeur marketing de L'Oréal Paris

Jérôme Tixier

Jérôme Tixier

Directeur général des relations humaines et conseiller du président du groupe L’Oréal

Wendy Doucet

Directrice de la relation client de L’Oréal France

Hélène Marceau

Hélène Marceau

Chef de groupe parfums de Lascad, chez L’Oréal

Isabel Marey-Semper

Isabel Marey-Semper

Directrice générale communication, développement durable et affaires publiques de L'Oréal

Etienne Bertin

Etienne Bertin

Directeur des systèmes d’information de L’Oréal pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique

Marie-Laure Lesavre

Marie-Laure Lesavre

Directrice commerciale du groupe L'Oréal

Jean-Paul Agon

Jean-Paul Agon

Président-directeur général du groupe L'Oréal

Laurent Sorieul

Laurent Sorieul

Directeur du business development de L’Oréal France Grand Public

Anne Guichard

Anne Guichard

Directrice de L’Oréal Cosmétique Active France

Vincent Boinay

Vincent Boinay

Directeur général de L’Oréal Travel Retail

Barbara Lavernos

Barbara Lavernos

Directrice générale des opérations de L’Oréal à partir du 1er novembre

Véronique Dusser

Directrice des relations écoles et du recrutement de L'Oréal France

Jean-Louis Amice

Jean-Louis Amice

Directeur du recrutement de la division produits grand public de L'Oréal

Sophie Neyertz-Ehrsam

Sophie Neyertz-Ehrsam

Directrice générale du commerce de la division Grand Public de L'Oréal France

Laurent Venot

Laurent Venot

Directeur général des produits grand public de L’Oréal Belgilux

Marc Menesguen

Marc Menesguen

Directeur général de la division produits grand public de L'Oréal

Frédéric Herlin

Frédéric Herlin

Directeur général France, L'Oréal Produits Grand Public

Loïc Armand

Vice-président de L'Oréal en charges des affaires extérieures et président de la […]

Marie Gulin-Merle

Marie Gulin-Merle

Directrice marketing de L’Oréal États-Unis

Martha Crawford-Heitzmann

Martha Crawford-Heitzmann

Directrice générale de la recherche avancée et de la direction scientifique de L'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du Digital de l'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du digital et membre du comité exécutif de L’Oréal

Sophie Gasperment

Sophie Gasperment

Directrice générale groupe de la communication financière et de la prospective […]

Liliane Bettencourt

Liliane Bettencourt

Administratrice et principale actionnaire du groupe l'Oréal

Santiago Flipo

Directeur du développement retail France pour L'Oréal Cosmétique active

Lindsay Owen-Jones

Lindsay Owen-Jones

Président du conseil d’administration de L’Oréal entre 2006 et 2013

Julien Papelier

Julien Papelier

Directeur général France L'Oréal Cosmétique Active

Moïra Taillefer

Directrice de la formation de la division produits grands publics du groupe L’Oréal

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

Directrice générale de L’Oréal Paris

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

nouvelle DG de L’Oréal-Paris France

Alexis Perakis-Valat

Alexis Perakis-Valat

Directeur général de la Zone Asie-Pacifique de L'Oréal

Jacques Leclaire

Directeur scientifique de l’Oréal

Frédéric Rozé

Frédéric Rozé

Directeur général de la zone Amériques de L'Oréal

Jochen Zaumseil

Jochen Zaumseil

Directeur général zone Asie de L’Oréal

Alexandre Popoff

Alexandre Popoff

Directeur général de la zone Europe de l’Est du groupe L'Oréal

Stephan Bezy

Stephan Bezy

Directeur général international d'Yves Saint Laurent

Nathalie Duran

Directrice générale internationale des marques de parfums designers de L’Oréal

Armand Petitjean

Fondateur de Lancôme

Françoise Bettencourt Meyers

Françoise Bettencourt Meyers

Membre du comité de direction du groupe L'Oréal

Jacques Challes

Jacques Challes

Directeur de l’innovation de L’Oréal

Amandine Rassat

Directrice Marketing de l'Oréal Garnier

Stéphanie Carson-Parker

Directrice des relations presse de l'Oréal

Brigitte Liberman

Brigitte Liberman

Directrice générale de la division cosmétique active du groupe L'Oréal

Véronique Gautier

Directrice générale internationale de la filiale Giorgio Armani, groupe L'Oréal.

Geoff Skingsley

Geoff Skingsley

Directeur général de L’Oréal Royaume-Uni et Irlande

An Verhulst-Santos

An Verhulst-Santos

Directrice générale de la division des Produits Professionnels du groupe L’Oréal

Nicolas Hieronimus

Nicolas Hieronimus

Directeur général adjoint du groupe L'Oréal

Sara Ravella

Sara Ravella

Ancienne directrice générale de la communication, du développement durable et des […]

Christian Mulliez

Christian Mulliez

Vice-président, directeur général administration et finances du groupe L'Oréal

Laurent Attal

Laurent Attal

Vice président-directeur général de la recherche et de l'innovation de L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Rattachée à la direction générale de l'Oréal

Vianney Derville

Vianney Derville

Directeur général de la zone Europe de l'ouest de l'Oréal

Jean-Jacques Lebel

Jean-Jacques Lebel

Vice-président-directeur général Produits Grand Public de l'Oréal France jusqu'en 2013

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2244

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA