Marchés

Les marques de distributeurs dans la tourmente

|

BILAN Leur part de marché n'avait pas atteint un niveau aussi bas depuis 2011. En cause, la guerre des prix entre distributeurs, mais pas seulement. Sans s'alarmer, ces derniers font de l'innovation la principale arme pour retrouver les faveurs des consommateurs.

UN PANIER ET UNE FRÉQUENCE À LA BAISSE

Une année noire pour les MDD ! Contribuant à 37,9% du chiffre d'affaires des PGC et du rayon frais libre-service, la part de marché des MDD a atteint l'an dernier son plus bas niveau depuis 2011. Les données de Kantar Worldpanel présentées en décembre 2013, à l'occasion d'une conférence organisée par LSA sur les MDD, le confirment. Les marques propres des distributeurs n'ont plus la cote.

Interrogés sur leur perception de confiance et de qualité des produits, les consommateurs expriment clairement leur préférence pour les marques nationales. Logiquement, ces dernières enregistrent une fréquence d'achat en hausse (80,1 actes d'achat par an, + 1 point) et un budget moyen d'achat annuel également à la hausse. Ce qui n'est pas le cas des MDD, dont le budget annuel d'achat a chuté de 18 €, contre une hausse de 35 € pour les marques nationales. Le constat est d'autant plus alarmant que la plupart des enseignes, à l'exception de Géant et de Leclerc, pâtissent d'une perception dégradée de la qualité de leurs marques propres.

Plus de la moitié des produits présents en rayons ont cinq ans d’existence. Au-delà de l’innovation, nous misons aussi sur le format et le prix.

Bruno David, adhérent et directeur du sourcing et des PME d’Intermarché

La stabilité du drive

 

Ce sombre tableau doit cependant être nuancé dans certains circuits. Ainsi, les MDD offrent une belle résistance dans les enseignes de hard-discount. « Malgré l'introduction de marques nationales et leur développement dans le circuit du hard-discount, les MDD résistent, car la première motivation des visiteurs à se rendre dans une enseigne de hard-discount est bien d'acheter des produits économiques », analyse Gaëlle Le Floch, strategic insight director chez Kantar Worldpanel. De même, dans le drive, les MDD sont surreprésentées et leur part de marché stable, à 43,3%, selon Kantar Worldpanel. Une surreprésentation qui s'explique surtout par le poids important des familles, privilégiant ce circuit.

Si les consommateurs prennent de la distance à l'égard des MDD - il est intéressant de noter que ce sont les MDD économiques qui souffrent le plus de cette désaffection -, la sensibilité aux prix n'en reste pas moins forte. À cet égard, les marques nationales se sont montrées particulièrement offensives avec une activité promotionnelle plus forte dans les hypermarchés et les supermarchés, et particulièrement dans les grands hypermarchés. Pour autant, le prix ne fait pas tout ! Les consommateurs exigeants attendent des marques nationales qu'elles innovent. Là encore, les données de Kantar Worldpanel sont riches d'enseignements. Elles montrent que, sur les 15 marques du top 50 qui recrutent et fidélisent, 87% ont bénéficié d'innovations.

 

La solution des nouveautés

 

Dans ce contexte, quelle marge de manoeuvre reste-t-il aux MDD ? Réunis en décembre dernier pour échanger sur leurs stratégies de développement, les distributeurs se montrent plus que jamais d'attaque.

À l'image d'Intermarché, qui enregistre 32 périodes consécutives de gain de part de marché. L'enseigne des Mousquetaires a fait de l'innovation son fer de lance. « Plus de la moitié des produits présents en rayons ont moins de cinq ans d'existence », a insisté Bruno David, adhérent et directeur du sourcing et des PME d'Intermarché. Depuis 2011, l'enseigne organise un Grand Prix de l'innovation à destination des PME et a aussi mis en place un système de flux poussé ayant pour vocation de mettre en avant les nouveaux produits dans chaque enseigne. Pour l'instant, deux magasins sur trois ont adhéré à la démarche, et le taux de détention des nouveautés s'élève à 75%. L'enseigne accorde aussi une attention particulière au format et au prix, car « les rayons ne sont pas extensibles, et il faut être capable de retirer des produits qui ne tournent pas », avertit Bruno David.

De son côté, Auchan n'a pas hésité à réorganiser sa centrale d'achats, pour accélérer le développement de son offre MDD. Désormais, l'enseigne s'appuie sur une équipe de 80 personnes. Les MDD représentent 5 800 références et 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires à l'achat. Près de 800 MDD sont créées chaque année et 1 200 relookées. « Nous travaillons avec plus de 300 PME », indique Pierre-René Tchoukriel, directeur des achats alimentaires libre-service d'Eurauchan. En juin 2013, l'enseigne a créé un Forum de l'innovation : 700 nouveautés ont été présentées, dont une lancée dès janvier et qui devrait faire parler d'elle : il s'agit d'une Poudre de tomate, fabriquée par une PME de l'Est de la France, Somapro, et qui permet en un clin d'oeil de reconstituer du concentré de tomate ou d'ajuster une sauce. « Notre objectif est de nous montrer toujours plus rapides et plus innovants que le marché », expliquait, enthousiaste, Pierre-René Tchoukriel devant un public conquis. Dans la tourmente, les MDD n'ont assurément pas dit leur dernier mot.

UNE PART DE MARCHÉ EN CHUTE LIBRE

Depuis la mi-2012, où elle culminait à 38,9%, la part de marché des MDD n'a cessé de dégringoler trimestre après trimestre pour atteindre un résultat historiquement médiocre, à 37,9%, soit le niveau le plus bas depuis 2011.

LE HARD-DISCOUNT FAIT EXCEPTION

Logiquement, les hypermarchés ressortent comme le circuit le plus frappé par le recul des MDD. À l'inverse, le hard-discount réussit à gagner + 0,1 point, tandis que le drive se stabilise à 43,3%.

TOUTES LES ENSEIGNES SONT TOUCHÉES

À l'exception des supermarchés Match, toutes les enseignes voient leur part de marché MDD chuter. Le plus gros recul est enregistré par Géant Casino (- 6,9 points), suivi par Casino (- 3,7 pts), qui récoltent tous deux directement les fruits de leur politique de prix agressive sur les marques nationales, rendant ces dernières plus attractives. Franprix, qui détient la plus grosse part de marché en MDD, limite la chute à 0,4 point.

À SUIVRE

De la tomate en poudre À la suite de son Forum de l'innovation, Auchan lance une innovation d'une PME de Reims, Somapro, dont le métier est d'apporter des solutions culinaires. Il s'agit là d'une Poudre de tomate, qui permet de reconstituer du concentré de tomate ou d'ajuster une sauce.

LE TRAITEUR ET LA CHARCUTERIE DIRECTEMENT VISÉS

Les 6 familles qui reculent le plus en part de marché en valeur, en point

  • Traiteur LS - 1,9 pt
  • Charcuterie LS - 1,5 pt
  • Liquides - 0,7 pt
  • Surgelés - 0,5 pt
  • Épicerie sucrée Saurisserie - 0,4 pt

Source chiffres : Kantar Worldpanel

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter