Les marques de glaces retrouvent le sourire

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étude - Dans un marché en fort recul, les marques nationales reprennent le leadership du secteur devant les MDD. Elles multiplient les initiatives pour ancrer la consommation de glaces dans le quotidien des Français.

Un printemps extraordinairement doux, un été catastrophique... Les industriels de la glace ne sont pas prêts d'oublier 2007. Près de 60 % des volumes de glaces sont traditionnellement consommés entre mai et août. Aussi, quand la météo joue des mauvais tours, rien ne va plus. Les chiffres sont sans appel. Avec des ventes de 639,9 millions d'euros, l'activité glaces en hypers et supermarchés a accusé un recul de 7,1 %, hors produits de fin d'année.

 

Pas de fatalisme

Les volumes achetés pour une consommation à domicile chutent de 9 %. « C'est simple, le secteur n'a jamais enregistré une année aussi mauvaise », dit Bernard Tual, directeur du marketing de Nestlé Grand Froid. Les produits d'impulsion sont particulièrement touchés : les cônes et les bâtonnets accusent respectivement un recul de 9,4 % et de 6,9 % en valeur. Quant aux produits pour enfants, encore plus saisonniers que les autres segments, ils chutent de 17,5 %.

Mais les industriels ont de bonnes raisons de ne pas céder au fatalisme. Pendant cette année difficile, toutes les marques nationales regagnent des parts de marché, creusant pour la première fois l'écart avec les produits des distributeurs.

« Les majors ont joué leur rôle en matière d'innovations et de communication », commente un observateur. À commencer par Unilever qui, depuis 2000, ne cessait de voir ses positions s'éroder face à son rival Nestlé et aux distributeurs. Pour la première fois, le géant anglo-néerlandais inverse la tendance. Restructuration de l'activité, accélération des lancements, reprise de parts de voix sont les grands facteurs d'explication. En 2007, avec un budget de communication en hausse de près de 30 %, Unilever s'est attaché à lancer sa nouvelle marque Frusi, une glace au yaourt, aux fruits et aux céréales. La recette, qui emprunte à l'ultrafrais ses valeurs de bien-être et de naturel, pèse déjà 7 % des spécialités individuelles.

La marque, une caution

« Nous devons continuer à creuser le sillon de l'innovation, d'autant que sur ce marché de plaisir les consommateurs ont une vraie sensibilité aux marques », s'enthousiasme Alexandra Robert, directrice générale de Ben et Jerry's France. Le constat est notamment vrai pour les pots, sur lequel les marques de distributeurs pèsent seulement 8 %. De fait, pour sa première année de déploiement national en GMS, Ben et Jerry's, qui développe une communication au ton volontiers décalé, n'a pas à rougir de ses performances. La marque premium d'Unilever représente 14 % dans la catégorie pots, mais près de 25 % dans les points de vente détenteurs de Ben et Jerry's.

Avec une part de marché de 72 % sur ce segment, Haägen-Dasz ne cède pas un pouce de terrain, et s'attache à faire rayonner son image en s'appuyant sur son vaisseau amiral à Paris, sur les Champs-Élysées, et grâce à un plan média ambitieux. « Nous sommes le troisième intervenant en termes d'investissement publicitaire en télévision et au cinéma », fait remarquer Hubert Dessaint, directeur du marketing.

De même, Mars Chocolat France a augmenté son budget publicitaire de près de 40 % en 2007 par rapport à 2006. L'investissement est destiné à communiquer sur la qualité nutritionnelle de ses produits. Entamée il y a plus de deux ans, sa politique de recentrage sur son coeur de métier, les barres glacées, lui a permis, en outre, de renforcer ses positions.

 

Travailler ce qui marche

Désormais troisième intervenant sur le marché de la détente, Mars Chocolat France a vu son chiffre d'affaires glaces progresser de 44 % depuis 2005. « L'innovation à tout prix n'est pas notre première préoccupation. Il y a très peu de place en linéaires. Autant mettre l'accent sur les références qui tournent », explique Romain Dumas, chef de produits glaces.

Un argument que Nestlé a fait sien sur le segment des spécialités individuelles. La filiale française du groupe agroalimentaire helvétique a fortement contribué à l'évolution positive de cette catégorie de produits avec la relance de Mystère. L'an dernier, le dessert, passé sous la marque Extrême, a fêté ses 50 ans. Diversité de parfums, nouveau packaging, nouvelle marque, la marque a bénéficié d'un lifting complet qui semble avoir convaincu. « Nous avons recruté 850 000 foyers, dont une majorité de jeunes consommateurs », s'enthousiasme Bernard Tual. Mystère s'adjuge près de 48 % en valeur dans cette catégorie de produits.

Du côté du Syndicat des fabricants industriels de glaces, de sorbets et de crèmes glacées (Sfig), on reconnaît volontiers le rôle joué par les marques nationales. « Leurs innovations font venir les consommateurs dans les rayons », s'enthousiasme ainsi Christian Millet, son secrétaire général.

Autant d'éléments de marché que les fabricants de marques de distributeurs apprécient avec une certaine circonspection. « L'année 2007 est complètement atypique », prévient Patrick Menez, directeur du marketing de Rolland. Fabrice Ducasse, directeur commercial et du marketing de Boncolac, partage cette méfiance : « Outre l'impact de la météo, n'oublions pas que ce fut une année de repositionnement par rapport à la circulaire Dutreil. Les ventes promotionnelles des produits de distributeurs ont ainsi chuté de plus de 30 %. »

 

Une consommation trop saisonnière

Une chose est sûre : avec une croissance d'à peine 1 % du secteur depuis des années, les industriels peinent à imposer la glace dans de nouveaux moments de consommation. Les Français mangent, il faut le rappeler, 6 litres de glace en moyenne par an, associant ce produit à un moment festif ou ensoleillé, alors que les Scandinaves en consomment pas moins de 12 litres par an, quelle que soit la température extérieure... Ce constat ne laisse pas les industriels de marbre, qui s'attachent, à travers l'offre 2008, à ancrer la consommation dans le quotidien de nos compatriotes. Les efforts portent tout à la fois sur de nouveaux formats et sur des produits moins sucrés accordant une large place aux fruits.

 

Davantage qu'un petit plaisir sucré

Réputée pour ses recettes crémeuses, la Laitière de Nestlé opère, par exemple, un grand virage et propose une nouvelle gamme de six sorbets. Leur teneur en fruits est supérieure à la moyenne des sorbets du marché, et l'apport de sucre réduit. « Les Français ne veulent pas entendre parler de glaces allégées, mais la tendance aux produits bien-être se confirme », assure Bernard Tual, directeur du marketing de Nestlé Grand Froid. L'occasion de redynamiser le segment des bacs en perte de vitesse, faute de grands lancements depuis deux ans. Les fruits sont aussi très présents chez Unilever avec Carte d'Or. La marque est numéro un des sorbets avec une part de marché de 38,5 % en valeur. Sa gamme Sorbet Plein Fruit (10 références) s'enrichit d'une nouvelle recette aux fruits de la passion et aux morceaux de mangue.

Les produits pour enfants ne sont pas oubliés. Rolland, qui gère la licence Looney Tunes, propose une Boîte au Trésor panachant smoothies banane-fraise, tubes à l'orange, bâtonnets fraise-citron. Pour sa part, Boncolac, qui arrive sur le segment des tubes glacés avec la licence Disney, lance des parfums à base de jus de fruits, sans colorants ni arômes artificiels.

Par ailleurs, les formats sont retravaillés. Pour la première fois, les cônes Extrême de Nestlé et les Cornetto d'Unilever seront disponibles en taille médium. De son côté, Mars Chocolat France allège la recette de sa barre glacée de quelques calories, tandis que le packaging affiche une information nutritionnelle claire.

« L'image de la glace doit évoluer, et pas seulement être synonyme d'un petit plaisir sucré », martèle Guy Lepel-Cointet, directeur du marketing d'Unilever Glaces. Cette année, capitalisant sur le travail didactique réalisé par Danone sur les bienfaits nutritionnels du bifidus, Unilever lance un Frusi à base de lait fermenté au bifidus actif.

 

Démarche citoyenne

Bref, tous les moyens sont bons pour redorer l'image de la glace. D'autant plus que les industriels doivent affronter la concurrence d'une large palette de desserts : pâtisserie, fromage blanc, crème brûlée ... Un terrain sur lequel ils entendent avancer avec des glaces aux allures pâtissières, tels les macarons de Rolland à la marque Glace Sensation ou les saveurs fleurant bon l'enfance : crème glacée vanille façon île flottante chez Nestlé, saveur crème brûlée au caramel croquant chez Carte d'Or.

Comme s'il fallait donner un sens à ce que l'on mange, Ben et Jerry's propose, en 2008, trois références symbolisant ses engagements dans différentes causes : la lutte contre la pauvreté dans le monde avec l'association américaine One, le soutien au commerce équitable, son combat contre le réchauffement climatique. Ainsi, Baked Alaska, une crème glacée à la vanille accommodée de spirales de guimauve et de morceaux de chocolat blanc en forme d'ours polaire, a été élaborée pour les gourmands non pas soucieux de leur ligne mais de la fonte des glaces. Pas de doute, tous les prétextes sont bons...

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Article extrait
du magazine N° 2032

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