Les marques de lingerie font le ur show

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ANIMATION - Les marques de lingerie créent l'événement en magasins pour accroître leurs ventes et recruter de nouveaux clients. Objectif :compenser le traditionnel creux des ventes du début de saison.

Le printemps revenu, les ventes de sous-vêtements connaissent une période creuse entre la Saint-Valentin et la fête des Mères. D'où l'idée, pour les marques de lingerie présentes en grande distribution, de créer l'événement afin de générer l'achat d'impulsion. Et ça marche ! Leader sur le segment, Dim a ainsi pérennisé son opération des «Beautiful Days». Reconduit pour la sixième année consécutive, ce dispositif de boutiques éphémères déployé en grandes surfaces et aux Galeries Lafayette en mars-avril continue de séduire les clients. « Ils apprécient la mise en scène, les offres promotionnelles et la variété des produits proposés », indique Sonia Mancy, chef de groupe stratégie promotionnelle chez Dim.

Surprendre les clientes d'une année sur l'autre

Une perception qui se traduit par une grande efficacité marchande, puisque les achats d'impulsion augmentent sur cette période de 55 % selon Dim, qui affirme gagner d'un à deux points de parts de marché par catégorie sur la période. Car pour la marque, c'est l'occasion de présenter toute la palette de ses produits. « C'est une opportunité unique de réunir toutes les catégories Dim sur un seul événement (lingerie, collants, vêtements femme et homme) pour développer la mixité d'achat et faire passer les clients d'une catégorie sur l'autre », explique Sonia Mancy. Du coup, le concept a fait école. Le groupe de lingerie Vanity Fair Brands a développé à son tour son opération multimarques « Clic-clac lingerie » pour soutenir ses trois marques présentes en grande distribution Variance, Bestform et Vassarette dans 200 magasins à travers la France, avec un volume de 70 000 pièces. « C'est notre quatrième opération, indique Corinne Petit, directrice marketing de Vanity Fair Brands. L'année dernière, nous avons lancé l'événement "Complice de toutes les beautés", qui s'est révélé un succès commercial avec 70 % des produits vendus en dix jours, soit 50 000 pièces vendues et une vente moyenne par jour multipliée par 4 grâce à l'opération. »

De son côté, la marque Passionata vient de lancer "Maison Passio", une opération nationale en grande distribution (230 Carrefour et 121 Auchan) avec des meubles spécifiques adaptés à la capacité de chaque magasin. Pour les hypermarchés, des manèges composés de six meubles en carton baliseront les allées centrales de 800 points de vente durant avril et mai. « Nous avons testé ces manèges à l'occasion de la Saint-Valentin à Cora Massy et Auchan Vélizy. Résultat, un accroissement des ventes de 20 % rien qu'avec la PLV et une prolongation de l'opération sur tout le mois, alors qu'elle était prévue sur une semaine », se félicite Béatrice Mathurin, responsable trade merchandising pour la filiale France de la marque.

Du coup, l'opération devrait être reconduite l'année prochaine pour devenir récurrente. Encore faut-il parvenir à surprendre les clientes d'une année sur l'autre. « À chaque saison, nous mettons en place une nouvelle histoire qui correspond à nos thèmes de collection, indique Sonia Mancy. Après avoir surfé sur les voyages, le goût et les années 60, cette année, la thématique est la Parisienne. » Avec une PLV qui reprend tous les symboles emblématiques de la capitale et des cadeaux en libre-service, ainsi que des réductions transversales de 30 % sur les produits proposés. De même, le dispositif Vanity Fair Brands repose sur un environnement théâtralisé et « prêt à vendre » qui valorise les produits et les marques grâce à un mobilier créé pour l'occasion. Une animatrice spécialisée en lingerie est présente pour donner des conseils aux consommatrices, distribuer des jeux de cartes à gratter pour gagner des appareils photo numériques ou des albums photos et les inciter à participer à un jeu-concours permettant de gagner par tirage au sort 3 séjours au Mexique.

Dernier élément destiné à faire de ces opérations de véritables événements : une communication percutante en magasins et dans les médias. « Une approche multicanal mixant catalogue magasin et internet est aujourd'hui indispensable, estime Christophe Anjolras, directeur général, fondateur de l'agence conseil en merchandising et retail Les Marchands. Le web permet de donner un champ d'expression complémentaire à un contenu promotionnel et événementiel et de le révéler au plus grand nombre pour toucher une nouvelle clientèle. »

De nouveaux référencements

L'opération Passionata, relayée dans le catalogue Carrefour beauté à l'occasion de la fête des Mères et signalée par voie de tracts suivant les enseignes, sera soutenue par une campagne télévisée diffusée sur les grandes chaînes nationales pendant les 15 derniers jours d'avril. De son côté, le dispositif Vanity Fair Brands inclut la création d'un site événementiel, clicclaclingerie.com, qui accueillera le jeu on-line, et qui sera relayé sur les sites des trois marques. Tout comme l'opération Dim. Celle-ci est déclinée sur le web avec des mini-énigmes sur Paris permettant de gagner des vespas et des réductions supplémentaires pour déclencher du trafic en magasin.

Le succès de ces opérations se traduit par une implantation massive et par de nouveaux référencements auprès des distributeurs. C'est le cas pour Dim : « Nous avons effectué cette année notre retour chez Carrefour et nous sommes présents pour la première fois à l'échelon national chez Système U. Au total, nous sommes implantés dans 1 400 points de vente, avec différents modules selon la surface de vente », signale Sonia Mancy.

Pour Christophe Anjolras, si ces opérations présentent l'avantage de mettre en avant les marques nationales dans un environnement où la visibilité est essentielle, elles sont surtout le signe d'un rééquilibrage entre les marques dans la stratégie des distributeurs. « Une synergie de l'offre et de l'assortiment dans sa globalité est nécessaire pour que l'univers de la lingerie dans son ensemble soit puissant et séduise des clientes de tous les âges et de toutes les catégories », estime-t-il.

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Article extrait
du magazine N° 2039

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