Les marques débordent vers le rayon marée

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étude Malgré son encombrement et son manque de lisibilité, le rayon traiteur de la mer affiche toujours une belle santé. Certains acteurs aimeraient exporter cette réussite vers le rayon poissonnerie préemballée.

Autour des ses deux solides piliers que sont le saumon fumé et le su-rimi, le rayon du traiteur de la mer se présente souvent comme une mosaï- que de produits un peu disparates. La variété est alléchante, mais aussi déroutante pour les consommateurs. « Le rayon est très apprécié, il bénéficie d'une image très positive, mais il reste beaucoup de progrès à faire en termes de clarification de l'offre, avec une multitude de segments et de cibles. Et l'on constate peu de mixité entre les consommateurs et les segments, explique Léna Price, responsable du marketing de Sif (Delpierre). Notre vision de marque transversale sur la catégorie nous apporte beaucoup, mais nous sommes néanmoins obligés d'analyser les attentes des consommateurs marché par marché. »

Les premiers prix en baisse, les MDD en hausse

Cependant, la congestion des linéaires du rayon traiteur de la mer ne semble pas prête d'être résorbée. Si les produits premier prix avaient mené l'offensive en 2005, ils ont marqué le pas en 2006 (- 0,4 point en volume en cumul annuel mobile au 20 août 2006, selon Iri). Ce retrait se fait au profit des marques de distributeurs classiques (+ 1,7 point en volume). Du coup, face à des marques de distributeurs plus puissantes, les marques nationales ont plus que jamais intérêt à se démarquer avec une offre renouvelée et donc à augmenter leur nombre de références.

Cruscana, marque de Scan Import, a ainsi tiré profit des lancements de sa gamme de tartinables Apéritif Ethnic en janvier, puis de celle baptisée RilletThon en avril. « La multiplication des références et des goûts, donc en même temps des moments de consommation, nous a permis de désaisonnaliser les ventes. Par exemple, alors que les beurres de crustacés demeurent des produits festifs de fin d'année, les autres tartinables se vendent très bien en été. L'été, qui était une période creuse, est devenu une période faste pour nous », témoigne Chantal Lelegard-Thibault, responsable du marketing de Cruscana.

Pour sa part, Guyader avait initié un nouveau segment avec ses cakes de poisson en 2005. « Nous suggérons de les implanter plutôt à proximité du pôle produits chauds, car ils peuvent se manger en entrée mais aussi en coeur de repas », note Isabelle Séchet, responsable du marketing de Guyader. La mar-que arrive aussi en cette fin d'année avec des Entrées apéritives (en bicouche ou en tricouche) et des rillettes de Saint-Jacques. Pour contrer l'érosion, du moins en supermarchés, du segment des terrines, elle va réviser ses recettes et promet des nouveautés pour 2007.

La praticité appréciée des consommateurs

Gros intervenant dans les soupes fraîches du traiteur de la mer, Gastromer entend lutter contre la stagnation de ce segment (- 1,1 % en volume et - 0,5 % en valeur à fin septembre 2006, selon Iri). La marque va mettre une soupe au poisson et aux cinq légumes estampillée 0,4 % de matières grasses sur le marché début janvier. « Le segment des soupes compte des consommateurs extrêmement fidèles, mais ne recrute pas. L'association culinaire poissons-légumes permet de s'inscrire dans la tendance nutrition-santé-produits naturels, et de sortir de l'image traditionnelle », indique Vincent Guittoneau, directeur du marketing de Gastromer. La marque, qui a aussi surfé sur la tendance exotique avec ses Rillettes des Mers du Monde, s'est également attaquée depuis 2005 aux sauces allégées. « Les consommateurs de light n'achetaient pas de sauces. Ce lancement a permis de recruter des non-consommateurs », poursuit Vincent Guittoneau.

Des segments où l'innovation paraît a priori moins évidente ne se privent pas d'explorer de nouvelles pistes. Ainsi, les crevettes jouent la carte de la praticité. Par exemple, Michel Adrien, la marque du groupe Adrimex, a présenté son Apéri Crevett', une barquette ronde regroupant trois recettes de crevettes marinées pendant le Sial 2006. « Nous nous dirigeons de plus en plus vers des produits élaborés dans la tendance des produits de service », commente Éric Pinoncely, directeur général d'Adrimex. De son côté, Miti a aussi lancé ses Crevettes Trois Saveurs, trois recettes marinées dans une barquette. La marque inaugure une nouvelle segmentation pour ses crevettes : apéritif, grill (barbecue, four), cuisinées (avec sauce) et aides culinaires. « La crevette a toujours un côté un peu festif et plaisir. Nous la présentons sous plusieurs formes, pour développer la consommation à différents instants, mais toujours avec le souci de la rendre attirante », explique Pierre Ruffino, PDG de Miti. Les Duos, sortis en mai (une soupe glacée avec sa rosace de crevettes), sont une belle illustration de cette démarche.

Sur les segments poids lourds que sont le saumon fumé et le surimi, apporter de la nouveauté n'est pas toujours chose facile. « En premier prix, on s'aperçoit que ce qui fonctionne le mieux, ce sont les formats familiaux, ce qui indique clairement une consommation économique. La praticité du produit est également très importante, ce qui rend très difficile le mouvement vers une consommation chaude », relève René Corti, directeur du marketing du groupe lituanien Vici (environ 20 % des volumes du marché français du surimi avec des produits sous marques de distributeurs et premier prix).

Travailler une offre autour des bâtonnets

À la Compagnie des Pêches de Saint-Malo, qui élabore tout son surimi base avec du merlan bleu, on estime que le taux de pénétration du surimi peut encore progresser. Partenaire privilégié des marques de distributeurs, l'entreprise s'est jetée dans la bataille il y a deux ans avec sa propre marque, et met au point des recettes innovantes, comme ce tartare surimi-saumon fumé. Toutefois, selon Patrick Édouard, le directeur commercial, « le cycle de vie des innovations est très court. Leur rôle est plutôt d'entretenir les ventes de bâtonnets. »

Fleury Michon, premier intervenant sur l'offre de bâtonnets en boîtes refermables, ne désavoue pas ce propos. Pour innover sur ce segment, le fabricant s'est d'ailleurs appuyé sur l'hégémonie du bâtonnet. Avec plus de 80 % des volumes, ce produit continue à croître (+ 4,2 % en volume, + 4,3 % en valeur). Depuis mai, Fleury Michon propose ses Coeur frais, des bâtonnets avec un fourrage de fromage frais. « L'enjeu était de ramener des propositions avec du goût et de la gourmandise dans le bâtonnet tout en restant dans les codes du surimi », décrypte Julien Fournier, chef de marché produits de la mer de Fleury Michon.

Le saumon fumé, autre point d'appui du rayon traiteur de la mer, progresse notamment grâce à la croissance du fonds de rayon. « Le saumon fumé se développe essentiellement par le hors-saison et une grande démocratisation des cibles. Nous voulons en faire un produit quotidien, ce qui ne signifie pas de le galvauder », souligne Lena Price. En effet, les marques renouvellent leur offre en misant sur la qualité, en particulier pour les fêtes de fin d'année. Delpierre arrive ainsi sur le segment label Rouge avec les origines Norvège et Écosse. La marque propose aussi une nouvelle gamme de saumons assaisonnés (avec une pointe de... basilic, aneth ou huile d'olive-citron).

Une campagne de l'Ofimer à point nommé

Labeyrie met en avant les origines de ses poissons et leurs différences. Pour son offre 8 tranches, la marque fait ainsi valoir un approvisionnement spécifique (les Highlands pour l'Écosse, le Donnegal pour l'Irlande, le cercle polaire pour la Norvège). « La segmentation du marché se fait par origine, ce qui est très bien restitué par les consommateurs lors des études. Mais cela manque un peu de substance et d'imaginaire. C'est pourquoi nous avons souhaité accentuer les différences », explique Julie Bernadet, responsable du marketing des produits de la mer de Labeyrie. La marque, qui fête ses 60 ans cette année, sort également à cette occasion une gamme en édition limitée avec une offre en coeurs de filet (170 g et 300 g) et un saumon glacé à la fine champagne.

Malgré ce raz-de-marée de nouveautés, ce n'est pourtant pas le rayon du traiteur de la mer qui paraît en ébullition, mais bien celui, connexe, de la poissonnerie pré-emballée, et ce alors que l'Ofimer vient de lancer sa nouvelle campagne de communication autour du thème « Faites-vous 2 fois du bon, 2 fois du poisson ». Malgré une décrue de la consommation de poisson frais, plusieurs intervenants, et pas des moindres, préparent actuellement leur débarquement à la marée préembal- lée. Ainsi, Fleury Michon teste actuellement une offre de poissons ultrafrais avec un assaisonnement (sauce, beurre ou légumes) à cuire en deux minutes au micro-ondes. « C'est une vraie nouveauté, et quand le produit est bien expliqué et bien compris, il y a un bon taux de réachat. Cela permet de lever les freins par rapport au poisson cru que, souvent, les gens ne savent pas comment préparer », constate Julien Fournier.

Thésauriser sur la perception de fraîcheur

Présent depuis un an sur ce rayon, Delpierre passe la vitesse supérieure avec une gamme de morues sans dessalage et des pavés de saumon assaisonnés prêts à cuire. « Le consommateur n'y cherche pas les mêmes produits qu'en traiteur. Il cherche des offres en coeur de repas, essentiellement des produits bruts, mais il y a une très forte attente pour d'autres plus élaborés. Cependant, il ne suffit pas de décliner l'offre traiteur, et les contraintes sont plus fortes », prévient Léna Price.

Gastromer a déjà commencé à investir ce rayon, avec notamment des sauces et des soupes, tandis que Guyader travaille à l'élaboration d'une vraie gamme de frais préemballé. À l'inverse, le groupe Unima, qui lance actuellement sa marque de crevettes Nossi-Bé, compte bâtir sa notoriété au banc marée et à la marée préemballée avant de s'attaquer au traiteur de la mer. « Le rayon traiteur est marketé depuis longtemps. Le frais est encore un territoire vierge pour les marques, avec un gros avantage, la perception de fraîcheur par les consommateurs, très porteuse sur ce type de produits. La poissonnerie est probablement le dernier rayon qui va vivre sa transformation en coupe plus libre-service. Cela intervient plus tard, pour des problèmes d'offre et une maîtrise plus difficile de la conservation », pointe Xavier Goujon, directeur du marketing d'Unima. Quel que soit l'avenir de la poissonnerie préemballée, tous les intervenants soulignent qu'il dépendra des choix de la distribution.

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Article extrait
du magazine N° 1975

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