Les marques du passé se donnent une deuxième chance

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Nées dans les années 50-60, elles ont marqué les esprits avant de tomber dans l'oubli. Leurs propriétaires relancent ces marques dans l'espoir qu'elles soient portées par la vigueur de la catégorie.

Cacolac ? C'est l'une des cinquante marques que les Français citent sans réfléchir. C'est aussi une boisson prête à boire saine, avec juste 8 % de matières grasses. Et pourtant, Cacolac n'est pas distribuée partout en France. Un déficit de diffusion auquel ses nouveaux propriétaires, Dominique Rault et Didier Giroux, deux ex-industriels qui ont fondé la start-up de l'alimentaire, Trixaim, vont tenter de remédier. Objectif : doubler le chiffre d'affaires (7 M €) d'ici quatre ans. « Notre service de R et D travaille à de nouvelles déclinaisons dans le bio ou le végétal, explique Dominique Rault. Et puis, l'outil industriel, très performant, n'est utilisé qu'à 40% de sa capacité. » Cacolac, créée en 1928 au coeur des vignes bordelaises, se prépare donc pour une seconde vie. À coté des nombreuses créations de marques, telle l'eau de coco VaïVaï ou la boisson fonctionnelle Nesfluid (Nestlé), la tendance est aussi à la relance de marques au potentiel insuffisamment exploité. Une stratégie qui a bien réussi chez Orangina Schweppes. Qui, voici six ans, aurait donné cher d'Oasis ? Elle est aujourd'hui la cinquième marque des boissons sans alcool, réalisant 154,7 M € de ventes au détail en France (source : Nielsen 2010, d'après fabricants).

 

 

Rafraîchissement

Comme Oasis (passée chez Pernod-Ricard, Cadbury puis Orangina Schweppes), Sirop Sport a été ballottée d'industriel en industriel : Marie Brizard, Orangina Schweppes, Slaur-Sardet (La Martiniquaise). Résultat, elle a perdu 20 % de ses volumes en quelques années et ne détient plus que 2,5% du marché des sirops et concentrés en valeur. Sirop Sport vient toutefois de subir un petit lifting qui devrait lui redonner de la visibilité en linéaire. « Le brief de Bardinet (la filiale de La Martiniquaise qui commercialise Sirop Sport) était clair, explique Gaëlle Thièblemont, directrice commerciale de l'agence de design Extrême Paris. Il fallait moderniser son image tout en élargissant sa cible à la famille. » La nouvelle étiquette est donc plus gourmande, avec des fruits pour montrer l'intensité du goût, des perles d'eau pour suggérer la fraîcheur et une paille pour évoquer l'univers des cocktails. Une tendance essentielle pour Bardinet qui anime souvent le rayon spiritueux en regroupant ses marques dédiées aux cocktails : jus Caraïbos, rhum Dillon, vodka Poliakov, etc.

Autre retour sur un marché de niche prometteur : Gatorade (PepsiCo). Dominé par Powerade (Coca-Cola), ce marché de 15 millions de litres se développe tant en distribution alimentaire qu'en hors foyer et dans les magasins et salles de sport. Retirée du marché français depuis quelques années, Gatorade revient avec une formule naturelle et un prix de vente inférieur à 1 € le 50 cl. « Nous combattons ainsi deux freins à l'achat : le prix et l'impression que ces boissons sont chimiques », indique Emmanuel Pinteaux, directeur marketing boissons (hors Tropicana) de PepsiCo. Pour réussir, Gatorade s'appuie sur deux ambassadeurs de choc : le footballeur argentin Lionel Messi et l'athlète jamaïcain Usain Bolt.

 

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Article extrait
du magazine N° 2179

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