Les marques du passé se donnent une deuxième chance

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Nées dans les années 50-60, elles ont marqué les esprits avant de tomber dans l'oubli. Leurs propriétaires relancent ces marques dans l'espoir qu'elles soient portées par la vigueur de la catégorie.

Cacolac ? C'est l'une des cinquante marques que les Français citent sans réfléchir. C'est aussi une boisson prête à boire saine, avec juste 8 % de matières grasses. Et pourtant, Cacolac n'est pas distribuée partout en France. Un déficit de diffusion auquel ses nouveaux propriétaires, Dominique Rault et Didier Giroux, deux ex-industriels qui ont fondé la start-up de l'alimentaire, Trixaim, vont tenter de remédier. Objectif : doubler le chiffre d'affaires (7 M €) d'ici quatre ans. « Notre service de R et D travaille à de nouvelles déclinaisons dans le bio ou le végétal, explique Dominique Rault. Et puis, l'outil industriel, très performant, n'est utilisé qu'à 40% de sa capacité. » Cacolac, créée en 1928 au coeur des vignes bordelaises, se prépare donc pour une seconde vie. À coté des nombreuses créations de marques, telle l'eau de coco VaïVaï ou la boisson fonctionnelle Nesfluid (Nestlé), la tendance est aussi à la relance de marques au potentiel insuffisamment exploité. Une stratégie qui a bien réussi chez Orangina Schweppes. Qui, voici six ans, aurait donné cher d'Oasis ? Elle est aujourd'hui la cinquième marque des boissons sans alcool, réalisant 154,7 M € de ventes au détail en France (source : Nielsen 2010, d'après fabricants).

 

 

Rafraîchissement

Comme Oasis (passée chez Pernod-Ricard, Cadbury puis Orangina Schweppes), Sirop Sport a été ballottée d'industriel en industriel : Marie Brizard, Orangina Schweppes, Slaur-Sardet (La Martiniquaise). Résultat, elle a perdu 20 % de ses volumes en quelques années et ne détient plus que 2,5% du marché des sirops et concentrés en valeur. Sirop Sport vient toutefois de subir un petit lifting qui devrait lui redonner de la visibilité en linéaire. « Le brief de Bardinet (la filiale de La Martiniquaise qui commercialise Sirop Sport) était clair, explique Gaëlle Thièblemont, directrice commerciale de l'agence de design Extrême Paris. Il fallait moderniser son image tout en élargissant sa cible à la famille. » La nouvelle étiquette est donc plus gourmande, avec des fruits pour montrer l'intensité du goût, des perles d'eau pour suggérer la fraîcheur et une paille pour évoquer l'univers des cocktails. Une tendance essentielle pour Bardinet qui anime souvent le rayon spiritueux en regroupant ses marques dédiées aux cocktails : jus Caraïbos, rhum Dillon, vodka Poliakov, etc.

Autre retour sur un marché de niche prometteur : Gatorade (PepsiCo). Dominé par Powerade (Coca-Cola), ce marché de 15 millions de litres se développe tant en distribution alimentaire qu'en hors foyer et dans les magasins et salles de sport. Retirée du marché français depuis quelques années, Gatorade revient avec une formule naturelle et un prix de vente inférieur à 1 € le 50 cl. « Nous combattons ainsi deux freins à l'achat : le prix et l'impression que ces boissons sont chimiques », indique Emmanuel Pinteaux, directeur marketing boissons (hors Tropicana) de PepsiCo. Pour réussir, Gatorade s'appuie sur deux ambassadeurs de choc : le footballeur argentin Lionel Messi et l'athlète jamaïcain Usain Bolt.

 

Carnet des décideurs

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice commerciale et marketing en charge des salés du groupe PepsiCo

David Carpio

David Carpio

Directeur du développement de la stratégie d'innovation et de vente de Pernod Ricard

Nadège Lavalette

Nadège Lavalette

Directrice nationale des ventes de PepsiCo

Frédéric Lepoutre

Frédéric Lepoutre

Directeur innovation de Pernod Ricard

Eric Benoist

Eric Benoist

Directeur marketing et commercial global de Pernod Ricard

Hélène Leresche

Hélène Leresche

Directrice des ressources es humaines et transformation digitale de Pernod Ricard

Florian Sallaberry

Florian Sallaberry

Directeur de marque chez Pernod Ricard

Murielle Dessenis

Murielle Dessenis

Directrice de marques du pôle festif de Ricard

Amanda  Hamilton-Stanley

Amanda Hamilton-Stanley

Directrice juridique du groupe Pernod-Ricard

Fabien Darrigues

Fabien Darrigues

Directeur de la communication externe de Pernod Ricard

Carole  Guinchard

Carole Guinchard

Directrice marketing du pôle apéritifs chez Ricard

Valérie  Popard Bochent

Valérie Popard Bochent

Directrice de consolidation du groupe Pernod Ricard

Jean-Baptiste Briot

Jean-Baptiste Briot

Directeur financier d'Irish Distillers Pernod Ricard

Philippe  Coutin

Philippe Coutin

Futur directeur général de Pernod Ricard France

Jean-Christophe  Coutures

Jean-Christophe Coutures

Président-directeur général de Chivas Brothers

Hélène de Tissot

Directrice finance, Information Technology et opérations du roupe Pernod Ricard à partir de 2018

Pierre-Yves  Calloc'h

Pierre-Yves Calloc'h

Directeur de l’accélération digitale globale de Pernod Ricard

Vanessa Wright

Directrice de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) de Pernod Ricard

Vincent Meliet

Vincent Meliet

Directeur du développement des ventes de Ricard

Mathieu Deslandes

Directeur marketing et digital de Pernod

Benoît Pigeon

Directeur d'enseignes hors domicile et BtoB Chez Pernod

Grégoire Argand

Grégoire Argand

Directeur du digital de Pepsico France

Anne Lange

Anne Lange

Administratrice et membre du comité stratégique de Pernod Ricard

Belen Moreu

Belen Moreu

Directrice des ressources humaines chez Pepsico France

Franck Monvoisin

Directeur national des ventes de la société Ricard

Véronique Jacquet

Véronique Jacquet

Directrice des ressources humaines de Pernod Ricard

Vincent Prolongeau

Vincent Prolongeau

Directeur général de Danone produits frais France

Jean-François Roucou

Jean-François Roucou

Directeur de la performance durable de Pernod Ricard

Guillaume Darsy

Guillaume Darsy

Directeur commercial de Pepsico France

Gilles Bogaert

Gilles Bogaert

Directeur général adjoint des finances et opérations du groupe Pernod Ricard

Ian FitzSimons

Ian FitzSimons

Directeur juridique du groupe Pernod Ricard

Bruno Rain

Bruno Rain

Directeur général adjoint en charge des ressources humaines et des responsabilités […]

Djamel Mechiche

Directeur national des ventes de PepsiCo France

Alain Dufossé

Directeur général du Breakthrough Innovation Group (BIG)

Philippe Savinel

Philippe Savinel

Président-directeur général de Pernod Ricard

Peter Morehead

Peter Morehead

Directeur des opérations du groupe Pernod Ricard

Conor Mcquaid

Conor Mcquaid

Global Business Development Director du groupe Pernod Ricard

Pierre Coppere

Pierre Coppere

Executive senior vice-président du groupe Pernod Ricard

Pierre Pringuet

Pierre Pringuet

Membre du conseil d'administration du groupe Pernod Ricard

Veronica Vargas

Veronica Vargas

Administratrice du groupe Pernod Ricard

Danièle Ricard

Danièle Ricard

Présidente du conseil d’administration de Pernod Ricard entre 2012 et 2015

Alexandre Ricard

Alexandre Ricard

Président-directeur général de Pernod-Ricard

Jean-Raphaël Hetier

Jean-Raphaël Hetier

Directeur commercial strategique senior Europe de PepsiCo France

Armando Amselem

Armando Amselem

Directeur général de PepsiCo France entre 2011 et 2014

Bruno Thévenin

Bruno Thévenin

Directeur général de PepsiCo France

Philippe Guettat

Philippe Guettat

Président-directeur général de Martell Mumm Perrier-Jouët

Louis de Fautereau

Louis de Fautereau

Directeur de la marque Champagne GH Mumm, du groupe Pernod Ricard

Antonia Mccahon

Antonia Mccahon

Directrice marketing digital de Pernod Ricard

Anne-Sophie Carrier

Anne-Sophie Carrier

Responsable de la catégorie épicerie, en charge des affaires réglementaires, de PepsiCo France

Anne Tremsal

Anne Tremsal

Directrice marketing des vignerons Pernod Ricard, basée à Sydney (Australie)

Stéphane Dehlinger

Stéphane Dehlinger

Directeur des ressources humaines de Ricard

Jean-Charles Castellano

Directeur des ressources humaines de Pernod Ricard Europe

Michael Merolli

Michael Merolli

Directeur général de Pernod Ricard Norway

Bruno Goimier

Directeur de la communication de Ricard

Stéphane Saba

Stéphane Saba

Directeur des ressources humaines de PepsiCo France

Christian Porta

Christian Porta

Président-directeur général de Pernod Ricard Europe

Isabelle Mathey

Isabelle Mathey

Directrice administrative et financière de PepsiCo France

Peter Arnold Mumm

Créateur des champagnes Mumm

Paul Ricard

Créateur du pastis Ricard

Patrick Ricard

Patrick Ricard

Président du conseil d'administration du groupe Pernod Ricard entre 2008 et 2012

Caleb D. Bradham

Caleb D. Bradham

Fondateur de PepsiCo

Indra Nooyi

Indra Nooyi

Présidente-directrice générale du groupe Pepsi Co

Guillaume Girard-Reydet

Guillaume Girard-Reydet

Directeur général de Pernod Ricard Inde

Sabine De Veilder

Sabine De Veilder

Directrice marketing de PepsiCo Europe

Emmanuel Pinteaux

Directeur marketing Soft Drinks & Food de PepsiCo France

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Article extrait
du magazine N° 2179

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