Les marques en alerte face à la crise

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Un marché en recul en valeur, une incertitude sur les ventes de fin d'année, des multinationales qui revoient leurs résultats à la baisse... Le secteur de l'électronique doute, à quelques semaines de Noël. Si les grands ont les moyens d'investir en communication et en recherche et développement, les petits pourraient faire les frais de la déflation.

Maintenant, c'est certain : le marché de l'électronique grand public va reculer en 2008. Mois après mois, les données du panéliste GfK font état d'un repli des ventes en valeur. En septembre, le chiffre d'affaires du secteur s'est encore rétracté de 11 % par rapport à la même période en 2007. Difficile à croire, quand les journaux ne cessent de commenter l'appétit des consommateurs pour les gadgets high-tech, les écrans plats, les smartphones et autres mini-PC. Et pourtant, la cause est entendue et le responsable tout trouvé : le prix.

Depuis des mois, le tarif des téléviseurs s'effondre presque aussi vite qu'un cours de Bourse en plein krach. Sur l'année 2008, le prix moyen des écrans plats (secteur qui pèse 60 % de l'EGP) va tomber largement en dessous de 700 E. « Le prix a baissé de 30 % en deux ans, précise Éric Surdej, président de LG France. Et ça, aucun constructeur ne peut l'absorber. Beaucoup de marques vont perdre de l'argent sur les télés à la fin d'année. » Surtout qu'à cette baisse de prix structurelle s'ajoute la morosité ambiante. Hausse du chômage, crise financière, pénurie du crédit... Les mauvais indicateurs vont-ils plomber encore le marché ? Les marques et les distributeurs sont plutôt confiants sur les volumes : les consommateurs achèteront des téléviseurs à Noël. C'est, en tout cas, ce qu'assure le directeur général de Philips France, Benoît Lelièvre : « Nous sommes actuellement sur un premier équipement. Le comportement des consommateurs ne devrait pas changer, ils continueront à acheter des téléviseurs. » Même optimisme chez GfK : « Lorsqu'il y a fléchissement du moral, les ventes en volume de biens techniques sont en hausse, analyse Claude Floch, directeur marketing de GfK. La crainte concerne davantage les prix. »

 

Forcer sur la communication

Reste que les professionnels ont adapté leur stratégie à cette éventualité de baisse de la demande. Au cas où l'achat de téléviseurs à Noël n'irait plus tant que ça dans le sens de l'Histoire. « Il faut aller chercher les consommateurs, reconnaît Nathalie Yserd, directrice des produits techniques de la Fnac. Nous n'allons pas attendre sans rien faire et nous plaindre si, finalement, les ventes ne sont pas bonnes. » Pour réussir cette fin d'année, l'attitude générale est offensive. À commencer par la communication. Chez Philips, le plan média sera au moins aussi important sur cette fin d'année qu'en 2007, avec 50 millions de contacts visés. Mieux, chez Panasonic on ne va pas lésiner sur la dépense pour Noël. Le budget communication du groupe en France va croître de 40 % cette année, pour aller toucher quelque 700 millions de contacts. Objectif : imposer la marque Viera comme la référence des écrans plats à Noël. « Quand un marché fait + 15 %, tout le monde en profite, reconnaît Laurent Abadie, président de Panasonic France. Quand il baisse, ce sont les marques qui communiquent qui peuvent rafler la mise. » Même volonté de s'imposer pour les concurrents Sony, Samsung ou LG. « Dans ces périodes difficiles, il y a toujours des opportunités, analyse Éric Surdej, de LG. Les consommateurs ont encore plus besoin d'être rassurés quand ils font des achats importants. Les grandes marques ont donc un beau coup à jouer en communiquant fortement. »

 

Éviter surtout l'argument prix

Encore faut-il trouver le bon angle d'attaque. Et là-dessus, les professionnels sont unanimes : il ne faut parler que de technologie, de design... et surtout pas de prix. « Les consommateurs ne comprennent pas pourquoi la télé qu'ils ont vue il y a un an à 1 000 E se retrouve aujourd'hui à 500 E, estime Stéphane Cotte, responsable de l'EGP chez Samsung France. Nous devons travailler sur la valeur et communiquer sur le désir des consommateurs. » Et cette fin d'année encore, la star, c'est la haute définition. Surtout depuis que cinq grandes chaînes émettent en TNT HD. Les vendeurs de la Fnac et de Darty savent enfin quoi répondre à des clients qui s'interrogent sur l'intérêt d'avoir un écran haute définition dans le salon ! Pour communiquer « valeur », il faut donc communiquer techno : Daniel Craig, le monsieur « Quantum of Solace », est sur tous les écrans pour vanter la qualité d'image du 200 hertz de Sony. Philips pousse, lui, ses Ambilight séries 7 et 9 haut de gamme (sur lequel il est leader avec 40 % de part de marché). Et LG a fait faire un régime à sa star Scarlett, devenue Slim pour l'occasion, avec seulement 45 millimètres d'épaisseur. Pour Panasonic, ce seront les lecteurs-enregistreurs Blu-ray et les appareils photo grand angle qui seront les vedettes de Noël. Plus beaux, plus fins et, les fabricants l'espèrent, plus chers.

 

Qui pourra résister ?

Sauf qu'il faut avoir les moyens pour inonder les écrans et soutenir des marques. Surtout en période de fonte des marges. Le phénomène de recul du marché de l'électronique grand pulic en valeur n'est pas que franco-français. En Europe, aux États-Unis, au Japon... Les multinationales s'étripent sur les prix dans tous les pays pour écouler leurs énormes volumes. D'où les avertissements sur résultats de nombreux groupes du secteur : - 60 % pour Sony au troisième trimestre, - 93 % pour LG, - 40 % pour Sharp, - 44 % pour Samsung, Toshiba et Pioneer dans le rouge... Les professionnels publient d'exécrables trimestriels. Gare à ceux qui n'ont pas les reins solides. Ils risquent de ne pas profiter de la période de Noël. JVC, dont Panasonic cherche à se débarrasser, Pioneer qui avait fait le pari du plasma, se coupant ainsi de plus de 80 % du marché de la télé, ou encore Toshiba, plombé par l'échec de son HD DVD et plus encline à investir dans l'informatique... Toutes ces marques n'ont pas les moyens d'un Sony ou d'un Samsung pour s'imposer auprès des consommateurs. « Nous allons devoir adapter notre prix pour être plus agressif, notamment sur les caméscopes », reconnaît Guillaume Briot, directeur marketing de JVC France. Ce marché accuse pourtant une baisse de 6 % en volume depuis le début de l'année et de 14 % en valeur.

 

Vigilance expresse sur l'approvisionnement

Quid aussi de Philips ? Le néerlandais, longtemps premier vendeur de téléviseurs en France, voit sa part de marché dévisser depuis quelques mois pour tomber sous les 20 %. Pas assez rentable comparé à ses autres marchés grand public comme le petit électroménager, l'EGP - et plus particulièrement la télé - ne semble pas être la priorité du groupe. Les gammes se réduisent et se limitent de plus en plus aux quartiles les plus élevés et le parti pris esthétique des téléviseurs semble moins convaincre que le noir laqué des écrans coréens ou japonais. « Philips est en chute et nous pouvons leur passer devant en fin d'année, estime Éric Surdej, chez LG. Il ne faut pas, cela dit, les sous-estimer : ils ont soixante ans d'histoire derrière eux, et c'est encore la marque la plus connue en France. »

Une vieille maison, donc, qui dispose, qui plus est, d'une importante force de frappe logistique. Car c'est aussi un enjeu important de cette fin d'année. Les prix baissant constamment, les distributeurs réduisent leur stock au maximum. En cas de rush tardif pour les courses de Noël, les marques qui ne pourront pas approvisionner à temps resteront sur la touche. « Nous affinons notre chaîne d'approvisionnement avec la distribution pour coller davantage aux ventes », explique Benoît Lelièvre, de Philips. Même combat chez Samsung : « Nous avons besoin d'échanges réguliers d'informations avec le distributeur pour l'approvisionner régulièrement », professait il y a quelques semaines, dans « LSA » (n° 2059), Seok Pil Kim, le président de Samsung France. Le marché de la télévision n'a pas son Apple, aucune marque n'y détient l'aura de ce dernier ; et si le consommateur ne trouve pas de Samsung en magasin, il risque fort de repartir avec une Panasonic ou une Sony. Sans attendre le réapprovisionnement.

 

L'hyper en mal de légitimité

Le distributeur non plus, n'attendra pas. La fin d'année s'annonce rude pour lui aussi et, surtout, pour les hypermarchés. Sur les sept premiers mois de 2008, les enseignes alimentaires ont perdu 5 % de part de marché sur les biens d'équipement. A contrario, les chaînes spécialisées comme la Fnac, Darty et Boulanger ont gagné 3 % et les sites d'e-commerce ont grappillé, eux, 13 % depuis le début de l'année. Or, sur un marché en récession, le moindre point perdu se traduit par une part importante de la marge qui s'envole. Et comme pour les marques, les consommateurs vont faire confiance aux enseignes qu'ils jugent légitimes sur le segment. « Les spécialistes en profitent avec leur large gamme, leur capacité de conseil et leurs services, estime Laurent Abadie, chez Panasonic. De l'autre côté, les sites web proposent des prix imbattables. Les hypermarchés se retrouvent en concurrence directe avec eux alors qu'ils ont des coûts plus importants. » Les enseignes alimentaires sont prises en tenaille entre les deux « category killers ». Et, à en croire les patrons d'enseigne, les investissements dans le non-alimentaire sont loin d'être une priorité. Carrefour vient d'ailleurs de fermer quatre de ses sept centres de service après-vente en France. Pas vraiment l'attitude offensive souhaitée par les grandes marques du secteur.

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Article extrait
du magazine N° 2065

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