Les marques et l'art délicat de la séduction

|

Continuer à plaire aux femmes n'est pas chose simple pour les industriels de l'alimentaire. Mais ces derniers misent sur leur créativité afin de proposer des produits mieux adaptés à cette cible. Ils peaufinent également leur discours, sans pour autant rentrer dans la caricature.

L225507401_10Z.jpg
L225507401_10Z.jpg© DR

Incontournables ! Consommatrices, prescriptrices... Les femmes, qui représentent un acheteur sur deux en grande distribution, constituent « la » cible prioritaire pour les fabricants. Une donne que les industriels essaient de toujours mieux prendre en compte dans leur stratégie. « Les marques doivent être dans la transaction et la relation. Elles doivent jouer sur les deux tableaux et intégrer ces données. Mais, malheureusement, encore trop peu conjuguent ces phénomènes », indique Virginie Rajon, fondatrice de Shopening, une agence de conseil en « shopper marketing ».

D'abord, faire preuve d'attention(s)

Ainsi, les marques utilisent différentes méthodes pour séduire cette cible et les appréhender de la meilleure manière qu'il soit. « Les femmes veulent des choses pour elles et souhaitent que les marques s'occupent d'elles. Les référents ne sont pas les mêmes que pour les hommes », confie Delphine Cadoche, directrice générale de Dragon rouge consumer branding.

Alors que les plus grandes familles des produits de grande consommation se penchent depuis toujours sur leurs attentes en matière de bénéfices produits, de packaging, etc., un nouvel univers, les alcools, jusqu'alors très dominé par les hommes, joue la carte féminine. « Le quotidien des femmes a été modifié. Elles se retrouvent de plus en plus au café ou lors d'apéritifs entre copines », explique Jérôme Albouy, directeur de la communication marque et catégorie chez Heineken. Et alors que 46% des femmes consomment des spiritueux et 26% de la bière, les marques ont dû intégrer cette nouvelle cible dans leur stratégie, sans pour autant tomber dans la caricature ultraféminine. « Sur ces catégories, les femmes apprécient l'environnement viril, et les marques ne doivent pas leur enlever en axant sur une communication trop " girly " », explique Cécilia Tassin, directrice associée de l'agence Black et Gold, en charge de la stratégie. On a ainsi noté l'émergence des vins avec des notes d'agrumes, des étiquetages plus pédagogiques, comme sur Grains de cépages, chez Nicolas, qui donnent des indications pour marier vins et mets... Sur les spiritueux, Bacardi a relooké sa bouteille de Martini avec des codes plus féminins et mis en place, en magasins, des meubles spécialement dédiés aux cocktails, un thème clé d'entrée pour les femmes.

D'autres industriels ont adapté leurs packagings en créant des formats mini, comme Heineken en 15 cl ou le champagne Pommery en 20 cl, mais sans mettre en avant l'aspect féminin. Chez les brasseurs, seul Meteor affirme avoir créé une bière pour les femmes : la Muse, peu alcoolisée et aromatisée à la cerise. « Nous avons constaté que, malgré les idées reçues, un produit à la féminité assumée a su trouver ses marques », explique Véronique Debs, responsable marketing chez Meteor. Des produits spécifiques qui se retrouvent dans d'autres rayons, comme Bel, avec une gamme d'Apéricube spécialement dédiée aux soirées entre filles, ou Sanogyl, avec une brosse à dents au design féminin.

Ensuite, du plaisir et de la créativité

Au-delà de l'innovation produits, les marques ont également modifié leurs discours auprès des femmes, qui s'assument davantage. C'est l'exemple, notamment, de la thématique minceur. « En matières de nutrition et de santé, les femmes souhaitent conserver la maîtrise, mais sans restrictions. Les marques ont dû adapter leurs discours pour privilégier les bénéfices produits et ne plus mettre en avant les " moins " », indique Béatrice Mariotti, vice-président de Carré noir. En effet, on est aujourd'hui loin des campagnes de communication faites sur le Slim-Fast ! Désormais, les fabricants prônent le plaisir et la gourmandise, même sur les produits minceur, à l'image de Weight Watchers ou encore de Taillefine et Sveltesse. Malin ! Mais attention, la femme du XXIe siècle est devenue une experte qui attend des marques un peu plus encore d'originalité et de créativité.

Le constat
- Les femmes sont et resteront une cible prioritaire pour les marques alimentaires.
- Elles sont prescriptrices, mais également consommatrices.
- Une attente de produits dédiés, mais un refus des discours trop « girly ».
- Elles s'intéressent à de nouveaux univers (vin, spiritueux...) et veulent se faire plaisir.

DELPHINE CADOCHE, directrice générale de Dragon rouge consumer branding

« Dans la société du XXIe siècle, les femmes sont centrales. Les industriels les ont prises comme cibles prioritaires, car elles ont une double casquette : à la fois consommatrices et prescriptrices dans l'acte d'achat. Deux rôles que les marques doivent définir et intégrer dans leur stratégie de communication. »

Plus de un acheteur sur deux est une femme en GMS

26% de consommatrices sur le marché de la bière 70% des acheteurs du rayon vins sont des femmes 46% des femmes consomment des spiritueux

 

Les techniques d'approches des marques
MERCHANDISING DÉROULER LE TAPIS ROUGE Alors que 56% des acheteurs du rayon alcool sont des femmes, les marques essayent de simplifier le balisage afin que ces dernières puissent se repérer plus facilement. « Les femmes ont un rôle important dans le shopping et on constate qu'elles sont perdues en rayon », explique Caroline Doche, directrice du category management chez Bacardi. Dans ce cadre, la marque a décidé de mettre en avant dans le linéaire le thème du cocktail. En effet, il est synonyme de plaisir et séduit la cible féminine, qui consomme principalement des boissons avec peu d'alcool. Bacardi a donc créé des espaces « cocktail » en tête de gondole (notre photo), avec des balisages ou des bornes interactives. « Ainsi, nous menons un discours de plaisir tout en incitant à la modération », ajoute Caroline Doche. FORMAT PRÉFERER LA FINESSE À LA QUANTITÉ Le format fait partie des clés d'entrée des consommatrices sur les différents marchés des PGC. La praticité et le contenant sont les deux attentes phares des femmes. Les marques se lancent ainsi à l'assaut de ces nouveaux défis afin de les séduire. Les petits formats sont à la mode. Sur les champagnes, Pommery a lancé une bouteille de 20 cl, Pop Pommery ; sur les bières, Heineken se décline en 15 cl ; sur les spiritueux, des petite bouteilles de 20 cl voient le jour avec un taux d'alcool moins important (dilué et prêt à l'emploi) ; enfin, sur la cuisine, Rémy Cointreau a élaboré un cognac en spray. Par ailleurs, certaines marques, comme Bacardi, ont adopté un nouveau code graphique depuis deux ou trois ans avec une bouteille plus féminine sur Martini. OFFRE PROPOSER DES PRODUITS DÉDIÉS Les industriels essaient de capter les femmes sur des produits spécifiques. Bolton Group, sur sa marque de brosse à dents Sanogyl, a lancé une offre pour les femmes et les hommes. Par ailleurs, Bel s'est positionné sur le même créneau, avec une gamme d'Apéricube pour les soirées entre femmes et une autre pour celles entre hommes. Sur les bières, la Brasserie Meteor a lancé, en 2009, un produit exclusivement destiné aux femmes : la Muse, une bière légèrement alcoolisée et aromatisée à la cerise. « Le pack blanc et rose avec un décor de fleurs s'adresse aux femmes sans ambiguïté. Nous avons constaté que, malgré les idées reçues, un produit à la féminité assumée à su trouver ses consommatrices », indique Véronique Debs, responsable marketing de la Brasserie Meteor. COMMUNICATION CHARMER L'OREILLE ET LE PALAIS Les femmes du XXIe siècle s'assument et veulent se faire plaisir avec les produits qu'elles consomment. Les industriels ont alors changé de discours auprès de cette cible, en passant d'une communication vantant les « moins », à une nouvelle, axée sur le plaisir et les bénéfices apportés par le produit. C'est le cas des gammes minceur. Après le Slim-Fast, une offre loin d'être alléchante, avec un bénéfice goût qui n'était pas au rendez-vous, les fabricants proposent désormais des produits mettant en avant les « plus » : la minceur avec le plaisir. La marque Weight Watchers, par exemple, a su intégrer ce nouveau discours dans sa stratégie. Sur l'ultrafrais, avec Taillefine et Sveltesse, la gourmandise est également mise en avant.

À suivre... Les lauréats de l'alimentaire
78 Jacquet développe le sens du partage 80 Fwi, la pépite de fruit enrobé de chocolat 82 Un fromage Dunkan « goûtu » 83 Adélie fait de la glace une bouchée ! 84 Les Ensoleil'ades illuminent la IVe gamme 86 Armoric promeut le « made in Finistère » 88 Jean Rozé dynamise la boucherie 90 Cidre Le Brun élabore un nectar millésimé 91 Party'Mouss anime les goûters d'anniversaire 92 Avec Jardin BiO', l'huile, c'est dans la poche 93 Minus-L sort le sans-lactose du bois 94 Apéritruffes s'invite à l'apéro 96 Dizolve continue de défier les lessiviers 98 Le Stick Labell, la révolution de coton 100 Et La Villageoise devint culinaire...

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2255

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous