Les marques étrangères et le Nouvel An Chinois : le risque de la fausse bonne idée [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Quelles sont les opportunités hors de Chine pour les marques pour le Nouvel An Chinois ? Amy Loa et Nicolas Farman de l’agence Labbrand* ont sélectionné quelques exemples de marques étrangères sur le marché chinois qui profitent de l’occasion pour lancer des produits exclusifs ou développer de nouvelles campagnes.

C’est une bonne stratégie si celle-ci est réalisée avec subtilité et pertinence. Il est important d’avoir une bonne connaissance de la culture Chinoise pour éviter toute erreur d’interprétation.

 "Rouge" et "doré", entre tradition et simplicité

  

Capture d’écran :  Givenchy, YSL, Estée Lauder, Harrods, Starbucks

Il n’y a rien de mal à avoir vos produits "éditions spéciales" pour le Nouvel An Chinois en rouge et or. En effet, ces couleurs sont traditionnelles pour le Nouvel An Chinois, cependant cela manque parfois d’un peu d’originalité, de nouveauté et de différentiation.

La signification des caractères Chinois

Capture d’écran Nike

Les amoureux des baskets vont être surpris. En effet, Nike lance pour le Nouvel An Chinois une paire de basket exclusive mais dont le message ne va pas plaire à tout le monde…

Chaque chaussure a un signe chinois inscrit sur l’arrière. Sur le pied gauche, (?) qui veut dire richesse et sur le pied droit (?) qui signifie ‘arrivée de la chance. Cependant, lorsque les deux pieds sont côte à côte, la signification des deux signes prend une toute autre tournure et veut dire "prendre du poids" !

Les signes chinois

Capture d’écran : Piaget

La marque Piaget lance une montre en édition limitée avec un singe tenant une pêche, dans le cadran de cette dernière. Cependant, il n’est pas judicieux pour la marque de présenter un singe même est le signe de cette nouvelle année.

La cible de cette montre exclusive n’est pas claire. Est-elle destinée aux consommateurs chinois ou aux occidentaux ? En effet, le singe tenant la pêche à une forte connotation traditionnelle concernant le moment de célébration des anniversaires pour les personnes âgées. L’image du singe tenant une pêche est représentée en guise de décoration. Pour les occidentaux, cette montre pourrait représenter l’authenticité mais pour les consommateurs chinois cette montre apparait plutôt comme démodée et hors contexte.

Capture d’écran : un exemple de peinture traditionnelle du singe tenant la pêche

Le Zodiac est-il approprié pour votre catégorie de produit ?

 

Capture d’écran : Giorgio Armani

Cet exemple est pour nous les femmes, parlons un peu de cosmétique avec le lancement d’un "nouveau" produit Giorgio Armani.

La célèbre marque est restée dans la simplicité en lançant pour l’occasion une poudre, qui n’a rien de nouveau mais avec un boitier rouge, un signe au-dessus indiquant la richesse et une tête de singe incrusté dans la poudre.

Comme le zodiac exprime l’année et par conséquent votre âge, en consommant cette poudre cela reviendrait à utiliser une poudre avec votre âge inscrit sur celle-ci.

Aimeriez-vous que l’on vous rappelle votre âge à chaque fois que vous vous maquillez ? Je ne pense pas…

Passons maintenant aux exemples de marques qui ont su profiter de l’événement pour offrir à leurs consommateurs de nouveaux produits originaux et innovants ou leur faire passer un bon moment en profitant des campagnes spéciales réalisées pour le Nouvel An Chinois.

Réinterpréter des traditions avec une vision plus moderne

Capture d’écran : Beats

La tradition peut être réinterprétée afin de mieux correspondre aux goûts des consommateurs d’aujourd’hui et rendre la communication plus moderne.

Beats lance un produit spécial pour l’occasion qui va faire fureur avec un casque exclusif réalisé par l’artiste James Jean.

Le casque est très graphique, de couleur blanc, doré et argenté avec un design moderne. A la place de mettre un simple singe sur le produit, Beats illustre un proverbe Chinois.

 Si vous regardez attentivement la fresque des trois singes, un se cache les oreilles, un autre couvre sa bouche et le dernier ses yeux. Cette fresque fait référence à un célèbre proverbe de Confucius “ N’entend aucun mal, ne vois aucun mal, ne parle pas mal” 

Ici, l’artiste James Jean réinterprète le proverbe pour Beats. Dans la vidéo, la curiosité de trois singes est suscitée par la musique et ils découvrent alors leurs mains, leur sens d’écoute et leur vision. Le concept du produit s’appelle "le réveil des sens".

Capture d’écran : vidéo de Beats

Etre connecté avec l’essence du Nouvel An Chinois

 

Capture d’écran : célébrité, leader d’opinion (KOL) et animaux de compagnie sont tous présent dans la campagne de communication.

Appartenant à la même entreprise Pepsico, Pepsi et Lay’s partage la même campagne : "apporte le bonheur à la maison".

Commençons avec la marque de chips Lay’s. Pour fêter la nouvelle année, Lay’s lance des packagings avec la moitié d’une tête de singe situé en haute du paquet de sorte à pouvoir réaliser des selfies amusants tout en mangeant des chips.

Cette campagne est un vrai succès de par son originalité, et sa campagne vidéo. Plusieurs célébrités ainsi que des leaders d’opinion de réseaux sociaux clés participent à la campagne vidéo en souhaitant une bonne et heureuse année à tous.

Ce petit paquet de chips spécialement conçu pour l’occasion est en total adéquation avec la marque, mettant en avant le bonheur, la joie, et le partage que l’on a lorsque l’on déguste ces chips en famille ou entre amis. Après tous, le Nouvel An Chinois est le moment de passer du bon temps avec ceux qu’on aime.

Suivant cette même idée Pepsi a lancé une série de courtes vidéos mettant en scène de nombreuses célébrités partageant un moment festif en buvant du Pepsi.

Capture d’écran : Vidéos de Pepsi

"Réveiller l’esprit du singe qui sommeille en toi !"

Capture d’écran : Vans

Vans lance trois paires de baskets exclusives en s’inspirant des timbres réalisés en 1980, 1992 et 2004, les précédentes années du Singe (les signes suivent des cycles de 12 ans). C’est une idée originale et créative de la part de Vans. Garçons comme filles pourront trouver leur bonheur avec ces baskets roses, rouges ou bleus très bien réalisées. Le singe n’apparait pas sur les baskets, mais Vans lance une campagne intitulée "Monkey Rules" avec des vidéos amusantes, jeunes et colorées, à l’image de la marque.

Pour conclure, afin de célébrer un des plus grands évènements en Chine, les marques appliquent en général trois approches différentes, avec un but commun qui est de stimuler leurs ventes ou d’accroitre leur visibilité sur le marché chinois :

  • Lancement de promotions pour le Nouvel An Chinois
  • Ajustement ou création de produits, en développant de nouveaux produits pour cette occasion
  • Lancements d’éditions spéciales de produits soutenu par des campagnes

Réaliser des promotions ou des packs évènementiels permet de booster sur le court terme les ventes et de limiter d’éventuels risques. Cependant, bien que le Nouvel An Chinois ne dure que deux semaines, c’est aussi l’occasion unique d’accroitre les ventes sur le long terme grâce à des campagnes de communication fortes et innovantes qui vont venir renforcer le "brand equity".

Labbrand, société internationale de conseil en stratégie de marque, fut lancée en 2005, par le français Vladimir Djurovic à Shanghai. Aujourd’hui la société internationale forme une équipe en forte croissance regroupant une quinzaine de nationalités différentes et plus de 20 langues parlées couramment par les équipes. Labbrand est en phase de développement en France. Labbrand compte parmi ses clients : Sephora, Brioche Dorée, Grand Optical, Pepsi, Gucci, Bacardi… 

*Labbrand est une société internationale de conseil en stratégie de marque lancée en 2005 par le français Vladimir Djurovic à Shanghai. Aujourd’hui la société internationale forme une équipe en forte croissance regroupant une quinzaine de nationalités différentes et plus de 20 langues parlées couramment par les équipes. Labbrand est en phase de développement en France. Labbrand compte parmi ses clients : Sephora, Brioche Dorée, Grand Optical, Pepsi, Gucci oue encore Bacardi… 

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