Les marques exclusives,des MDD pas comme les autres

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Dossier T’Mimi chez JouéClub, True Legends chez Toys‘R’Us, Baby Smile chez King Jouet ou encore Tim & Lou à La Grande Récré… Impossible de trouver ces marques ailleurs, elles ne sont présentes que dans une seule enseigne : la leur ! Et, avec l’arrivée récente de JouéClub sur ce créneau, elles fleurissent actuellement.

Pas d’amalgame ! Chez les spécialistes du jouet, on est pointilleux sur l’usage des mots : « Nos marques exclusives ne sont pas des MDD, car elles ne portent pas le nom de l’enseigne. De plus, ces dernières sont souvent perçues comme sans valeur ajoutée, ce qui n’est pas le cas de nos produits exclusifs », martèle Franck Mathais, directeur exécutif des ventes de La Grande Récré. Une distinction qui n’a rien d’une simple susceptibilité sémantique…

11,9%

La part du chiffre d’affaires du marché des jeux et jouets entre janvier et juin 2014 réalisée avec des produits autres que des marques nationales.
Source : NPD

En effet, sur le marché du jouet, les MDD classiques sont pratiquement inexistantes. « Les seuls articles estampillés Toys‘R’Us sont les piles et nos sacs de caisse », confirme Frédéric Carré, directeur adjoint des achats du distributeur américain. Rien à voir, donc, avec les 2 000 références signées d’une vingtaine de marques propres à Toys‘R’Us. Ses concurrents King Jouet et La Grande Récré en disposent d’à peine moins : « Nos dix-neuf marques exclusives représentent entre 18 et 20% de notre assortiment et autant de notre chiffre d’affaires », détaille Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet.

« Gagner en visibilité »

Dernier arrivé sur ce créneau en septembre 2013, JouéClub a lancé douze marques en l’espace de un an. « Développer différentes marques nous a permis d’affiner l’offre en retirant les doublons, et de gagner en visibilité », explique Olivier Donval, directeur des collections au sein du groupement. Pour cette fin d’année, JouéClub proposera ainsi plus de 600 références sous des marques comme T’Mimi (1er âge) ou encore Team City (minivéhicules).

Plus valorisantes que de simples MDD, les marques exclusives disposent chacune d’une identité graphique et d’un merchandising spécifiques. Comme une marque nationale ou presque… « Elles nécessitent des investissements marketing moindres. Résultat, pour un écart de marge d’environ 20% par rapport aux marques nationales, elles offrent des prix publics 10 à 15% moins élevés », résume Frédéric Carré. Avec, en prime, l’avantage d’apporter « un élément différenciant autre que le seul prix », argue Sébastien Pingault.

Autres intérêts : étoffer des rayons peu travaillés par les fabricants, « comme les jouets musicaux », précise Olivier Donval. Selon lui, pas question cependant d’aller s’opposer frontalement aux grandes marques : « Lancer une poupée mannequin face à Barbie n’aurait pas de sens. L’offre se concentre surtout sur les basiques. » Du basique, mais avec un petit plus : « On peut oser certains partis pris, comme les couleurs mixtes utilisées pour nos jouets d’imitation Tim & Lou. Du coup, notre aspirateur plaît aussi aux garçons et est le plus vendu chez nous », illustre Franck Mathais. Pas de quoi créer un succès mondial, mais assez pour assurer de bonnes ventes dans l’année.

« Comme les marques exclusives ne sont pas sujettes aux modes ni à la publicité, leurs ventes suivent la courbe naturelle du jouet : un petit pic à Pâques, un autre avant l’été et un gros à Noël », explique Frédéric Carré.

Tout se joue en magasins

Chez Auchan, qui décline en jouets ses marques ombrelles Baby et Rik & Rok, on y voit aussi un levier efficace pour fidéliser sa clientèle et la rassurer : « Nous avons harmonisé l’ensemble de nos produits premier âge sous la marque Baby avec le même logo qu’en puériculture afin que nos clients puissent mieux identifier la marque, reconnaissable et rassurante, car validée par tout le process Auchan », explique Stéphanie Fourneyron, acheteuse jouets de l’enseigne.

Les marques exclusives, mères de toutes les vertus ? « Ce n’est pas non plus la poule aux œufs d’or, tempère Franck Mathais. Chez nous, une dizaine de collaborateurs est dédiée à leur gestion, du sourcing des produits jusqu’à leur merchandising. » Et comme ces marques bénéficient peu de publicité, c’est en magasins que tout se joue. « Il faut travailler les rayonnages, les PLV et, surtout, le packaging : dans le jouet, on vend d’abord des boîtes ! », rappelle Olivier Donval. Ainsi, King Jouet privilégie les emballages blancs qui tranchent dans un univers très coloré. Chez Auchan, la refonte de la gamme Baby s’est aussi concentrée sur les packagings : « Nous avons mis l’âge conseillé en avant, avec des boîtes plus pratiques et des pictogrammes pour expliquer plus simplement les apports éducatifs », explique Stéphanie Fourneyron. C’est sûr, des bons croquis valent mieux qu’une longue notice !

Les enjeux

  • Tous les grands spécialistes du jouet disposent désormais de marques exclusives. Mieux, chacune en possède entre quinze et vingt !
  • Sur un marché dominé par les grandes marques et les phénomènes de mode, une marque exclusive est perçue comme plus qualitative qu’une MDD classique.
  • Centrées sur les fonds de rayon, elles permettent de lisser les ventes, de fidéliser et de compléter les gammes sur des rayons peu travaillés par les marques nationales.
  • Gérées de A à Z par les enseignes et ne bénéficiant que de peu d’investissements marketing, elles offrent de meilleures marges que les grandes marques.

Les règles d’or des marques exclusives

  • Jouer la qualité
    Les premiers critères d’achat d’un jouet sont la sécurité et la qualité du produit.
  • Être compétitif
    En général, les marques exclusives sont 10 à 15% moins chères que les grandes marques.
  • Travailler son packaging
    Comme ces produits bénéficient de peu de publicité, tout se joue en rayon. Le packaging doit être attrayant, explicatif et, si possible, démonstratif.
  • Trouver le petit « plus »
    Les enseigne essaient d’apporter des accessoires, des formats ou des fonctionnalités en plus.

La stratégie des spécialistes

Une marque pour un segment Une vingtaine chez Toys‘R’Us, à peine moins pour La Grande Récré et King Jouet : les marques exclusives foisonnent chez les spécialistes. Dernier à s’y intéresser, JouéClub a lancé douze marques en seulement un an ! Son but : positionner chacune sur un segment particulier (1er âge, plein air…) et travailler leur image pour mieux se différencier de la marque nationale de référence.

La stratégie d’Auchan

Deux ombrelles segmentées par l’âge Dès 1999, Auchan développait sa première marque propre sur les loisirs créatifs. Aujourd’hui, l’enseigne dispose de deux marques ombrelles : Baby chapeaute tous l’univers des bébés, de la puériculture au jouet en passant par l’alimentaire ; Rik & Rok signe les produits enfants. « En jouet, nous disposons de quelque 350 références couvrant toutes les catégories », explique Stéphanie Fourneyron, acheteuse jouets chez Auchan.

JouéClub lance un maxi garage sous sa marque Team City et sa griffe Cerise et Capucine propose une étonnante poupée dont les jambes s’étirent quand on lui donne le biberon ! Lumière chez Toys‘R’Us, qui ajoute des effets lumineux à ses skateboards Avigo.

La gamme Baby d’Auchan couvre tous les jouets 1er âge, comme les tables d’éveil, et accueille pour ce Noël sa première tablette. Sous son marque enfant Rik & Rok, elle lance également sa première cuisine d’imitation « made in France ».

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Article extrait
du magazine N° 2332

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