Les marques exclusives,des MDD pas comme les autres

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Dossier T’Mimi chez JouéClub, True Legends chez Toys‘R’Us, Baby Smile chez King Jouet ou encore Tim & Lou à La Grande Récré… Impossible de trouver ces marques ailleurs, elles ne sont présentes que dans une seule enseigne : la leur ! Et, avec l’arrivée récente de JouéClub sur ce créneau, elles fleurissent actuellement.

Pas d’amalgame ! Chez les spécialistes du jouet, on est pointilleux sur l’usage des mots : « Nos marques exclusives ne sont pas des MDD, car elles ne portent pas le nom de l’enseigne. De plus, ces dernières sont souvent perçues comme sans valeur ajoutée, ce qui n’est pas le cas de nos produits exclusifs », martèle Franck Mathais, directeur exécutif des ventes de La Grande Récré. Une distinction qui n’a rien d’une simple susceptibilité sémantique…

11,9%

La part du chiffre d’affaires du marché des jeux et jouets entre janvier et juin 2014 réalisée avec des produits autres que des marques nationales.
Source : NPD

En effet, sur le marché du jouet, les MDD classiques sont pratiquement inexistantes. « Les seuls articles estampillés Toys‘R’Us sont les piles et nos sacs de caisse », confirme Frédéric Carré, directeur adjoint des achats du distributeur américain. Rien à voir, donc, avec les 2 000 références signées d’une vingtaine de marques propres à Toys‘R’Us. Ses concurrents King Jouet et La Grande Récré en disposent d’à peine moins : « Nos dix-neuf marques exclusives représentent entre 18 et 20% de notre assortiment et autant de notre chiffre d’affaires », détaille Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet.

« Gagner en visibilité »

Dernier arrivé sur ce créneau en septembre 2013, JouéClub a lancé douze marques en l’espace de un an. « Développer différentes marques nous a permis d’affiner l’offre en retirant les doublons, et de gagner en visibilité », explique Olivier Donval, directeur des collections au sein du groupement. Pour cette fin d’année, JouéClub proposera ainsi plus de 600 références sous des marques comme T’Mimi (1er âge) ou encore Team City (minivéhicules).

Plus valorisantes que de simples MDD, les marques exclusives disposent chacune d’une identité graphique et d’un merchandising spécifiques. Comme une marque nationale ou presque… « Elles nécessitent des investissements marketing moindres. Résultat, pour un écart de marge d’environ 20% par rapport aux marques nationales, elles offrent des prix publics 10 à 15% moins élevés », résume Frédéric Carré. Avec, en prime, l’avantage d’apporter « un élément différenciant autre que le seul prix », argue Sébastien Pingault.

Autres intérêts : étoffer des rayons peu travaillés par les fabricants, « comme les jouets musicaux », précise Olivier Donval. Selon lui, pas question cependant d’aller s’opposer frontalement aux grandes marques : « Lancer une poupée mannequin face à Barbie n’aurait pas de sens. L’offre se concentre surtout sur les basiques. » Du basique, mais avec un petit plus : « On peut oser certains partis pris, comme les couleurs mixtes utilisées pour nos jouets d’imitation Tim & Lou. Du coup, notre aspirateur plaît aussi aux garçons et est le plus vendu chez nous », illustre Franck Mathais. Pas de quoi créer un succès mondial, mais assez pour assurer de bonnes ventes dans l’année.

« Comme les marques exclusives ne sont pas sujettes aux modes ni à la publicité, leurs ventes suivent la courbe naturelle du jouet : un petit pic à Pâques, un autre avant l’été et un gros à Noël », explique Frédéric Carré.

Tout se joue en magasins

Chez Auchan, qui décline en jouets ses marques ombrelles Baby et Rik & Rok, on y voit aussi un levier efficace pour fidéliser sa clientèle et la rassurer : « Nous avons harmonisé l’ensemble de nos produits premier âge sous la marque Baby avec le même logo qu’en puériculture afin que nos clients puissent mieux identifier la marque, reconnaissable et rassurante, car validée par tout le process Auchan », explique Stéphanie Fourneyron, acheteuse jouets de l’enseigne.

Les marques exclusives, mères de toutes les vertus ? « Ce n’est pas non plus la poule aux œufs d’or, tempère Franck Mathais. Chez nous, une dizaine de collaborateurs est dédiée à leur gestion, du sourcing des produits jusqu’à leur merchandising. » Et comme ces marques bénéficient peu de publicité, c’est en magasins que tout se joue. « Il faut travailler les rayonnages, les PLV et, surtout, le packaging : dans le jouet, on vend d’abord des boîtes ! », rappelle Olivier Donval. Ainsi, King Jouet privilégie les emballages blancs qui tranchent dans un univers très coloré. Chez Auchan, la refonte de la gamme Baby s’est aussi concentrée sur les packagings : « Nous avons mis l’âge conseillé en avant, avec des boîtes plus pratiques et des pictogrammes pour expliquer plus simplement les apports éducatifs », explique Stéphanie Fourneyron. C’est sûr, des bons croquis valent mieux qu’une longue notice !

Les enjeux

  • Tous les grands spécialistes du jouet disposent désormais de marques exclusives. Mieux, chacune en possède entre quinze et vingt !
  • Sur un marché dominé par les grandes marques et les phénomènes de mode, une marque exclusive est perçue comme plus qualitative qu’une MDD classique.
  • Centrées sur les fonds de rayon, elles permettent de lisser les ventes, de fidéliser et de compléter les gammes sur des rayons peu travaillés par les marques nationales.
  • Gérées de A à Z par les enseignes et ne bénéficiant que de peu d’investissements marketing, elles offrent de meilleures marges que les grandes marques.

Les règles d’or des marques exclusives

  • Jouer la qualité
    Les premiers critères d’achat d’un jouet sont la sécurité et la qualité du produit.
  • Être compétitif
    En général, les marques exclusives sont 10 à 15% moins chères que les grandes marques.
  • Travailler son packaging
    Comme ces produits bénéficient de peu de publicité, tout se joue en rayon. Le packaging doit être attrayant, explicatif et, si possible, démonstratif.
  • Trouver le petit « plus »
    Les enseigne essaient d’apporter des accessoires, des formats ou des fonctionnalités en plus.

La stratégie des spécialistes

Une marque pour un segment Une vingtaine chez Toys‘R’Us, à peine moins pour La Grande Récré et King Jouet : les marques exclusives foisonnent chez les spécialistes. Dernier à s’y intéresser, JouéClub a lancé douze marques en seulement un an ! Son but : positionner chacune sur un segment particulier (1er âge, plein air…) et travailler leur image pour mieux se différencier de la marque nationale de référence.

La stratégie d’Auchan

Deux ombrelles segmentées par l’âge Dès 1999, Auchan développait sa première marque propre sur les loisirs créatifs. Aujourd’hui, l’enseigne dispose de deux marques ombrelles : Baby chapeaute tous l’univers des bébés, de la puériculture au jouet en passant par l’alimentaire ; Rik & Rok signe les produits enfants. « En jouet, nous disposons de quelque 350 références couvrant toutes les catégories », explique Stéphanie Fourneyron, acheteuse jouets chez Auchan.

JouéClub lance un maxi garage sous sa marque Team City et sa griffe Cerise et Capucine propose une étonnante poupée dont les jambes s’étirent quand on lui donne le biberon ! Lumière chez Toys‘R’Us, qui ajoute des effets lumineux à ses skateboards Avigo.

La gamme Baby d’Auchan couvre tous les jouets 1er âge, comme les tables d’éveil, et accueille pour ce Noël sa première tablette. Sous son marque enfant Rik & Rok, elle lance également sa première cuisine d’imitation « made in France ».

Carnet des décideurs

Dominique Forgues

Dominique Forgues

Directeur technique France d'Auchan Retail

Paul Hugo

Paul Hugo

Directeur des relations institutionnelles chez Auchan Retail France

Olivier Vandebeulque

Olivier Vandebeulque

Chef de groupe poissonnerie d’Auchan Retail France

Laetitia Dumortier

Laetitia Dumortier

Directrice programmes transformation d'Auchan Retail

François Clavel

François Clavel

Directeur innovation d'Auchan Retail International

Alain Fretelliere

Alain Fretelliere

Directeur produits frais Auchan Retail

Fabienne Mainguy

Fabienne Mainguy

Directrice de la marque Auchan Retail France

Audrey Dusserre

Directrice Asset sites d'Auchan

Jacques  Baudoz

Jacques Baudoz

Président de JouéClub

Olivier Louis

Olivier Louis

Directeur de la communication d'Auchan Retail France

Delphine Labarre

Directrice internationale droguerie parfumerie hygiène alimentation animaux bébé d'Auchan Retail

Marc Grosser

Marc Grosser

Futur directeur des ressources humaines d'Auchan Retail

Sonia  Aouabed

Sonia Aouabed

Sonia Aouabed est née le 3 janvier 1984.

Cédric  de Diesbach

Cédric de Diesbach

Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France

Claire  Koralewski

Claire Koralewski

Directrice clients et innovation d'Auchan Retail

Gael  Laumaille

Gael Laumaille

Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]

Jean-Denis  Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur produit d'Auchan Retail

Etienne  Lafont

Etienne Lafont

Directeur produits d'Auchan Retail

Francois  de Bellaigue

Francois de Bellaigue

Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France

Bilal  Argin

Bilal Argin

Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché

Hugues  Crémet

Hugues Crémet

Directeur marketing des supermarchés Auchan

Samuel  Graux

Samuel Graux

Directeur opérationnel de Simply Market France

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Olivier Cuq

Olivier Cuq

Directeur de la communication de JouéClub

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

Olivier Donval

Olivier Donval

Directeur des collections au sein de JouéClub

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Vincent Stozicky

Vincent Stozicky

Directeur commercial import-export de Jouéclub

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Alain Bourgeois-Muller

Alain Bourgeois-Muller

Président-directeur général de JouéClub

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

Jackie Pellieux

Jackie Pellieux

Président-directeur général de Jouéclub jusqu'en 2012

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Article extrait
du magazine N° 2332

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