Les marques exposent leur savoir-faire en vitrine

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Mettre en avant des produits de prestige, une stratégie marketing efficace pour faire rêver le consommateur à propos d'une griffe. Mais cela n'est pas toujours suffisant.

Pour revenir sur un marché LG et son smartphone Optimus 3DJadis star des fabricants de mobiles, avec le Prada et le Chocolate, le coréen LG n'a pas pris la mesure de l'arrivée des smartphones et a perdu des parts de marché. Pour se rappeler au bon souvenir des opérateurs et faire le buzz sur le salon, LG a lancé au WMC de Barcelone 2011 le premier téléphone avec écran 3D, le LG Optimus 3D. Là encore un produit d'image qui n'avait pas vocation à devenir un standard.
Pour revenir sur un marché LG et son smartphone Optimus 3DJadis star des fabricants de mobiles, avec le Prada et le Chocolate, le coréen LG n'a pas pris la mesure de l'arrivée des smartphones et a perdu des parts de marché. Pour se rappeler au bon souvenir des opérateurs et faire le buzz sur le salon, LG a lancé au WMC de Barcelone 2011 le premier téléphone avec écran 3D, le LG Optimus 3D. Là encore un produit d'image qui n'avait pas vocation à devenir un standard.© FOTOLIA, DR

De beaux matériaux (verre et aluminium), une pincée de millimètres d'épaisseur, des capacités audio et vidéo au top, voici le Spectre de HP. Un PC ultrabook ultraséduisant que l'américain va lancer au mois de mars pour la modique somme de 1 400 $ (environ 1 064 €). Et c'est ce produit qui était mis en avant au CES de Las Vegas, aux États-Unis, du 10 au 13 janvier. Un pari fou pour ce fabricant qui peine, en général, à vendre des modèles à plus de 1 000 $ (soit 760 €) ? Pas tant que ça. Le Spectre est ce que l'on appelle un produit « flagship » ou vitrine. À savoir une démonstration technique pour montrer ce que sait faire la marque. Un peu comme les prototypes futuristes des fabricants automobiles. À la différence près que ces articles avant-gardistes seront, contrairement aux concept cars, réellement commercialisés. « C'est un ultrabook très design et haut de gamme qui permet d'élever l'image de marque de HP, reconnaît Sabine Turkieltaub, directrice marketing au sein de la division PSG (les PC). Il sera proposé à 1 400 $, mais la sortie en France n'est pas encore prévue. Ce type de produit, c'est comme de la haute couture : on s'en inspire quand on fait du prêt-à-porter... » Car le gros de l'activité de HP reste le prêt-à-porter, les PC à 600 € de Monsieur Tout-le-monde.

Et de plus en plus de fabricants d'électronique mettent en avant leur maison haute couture. C'est même devenu une stratégie. Une sorte de business du rêve. « C'est fondamental d'avoir de tels produits en catalogue, confirme Alain Appriou, le directeur marketing de Toshiba. Ça permet d'abord de toucher les " early adopters ", qui sont des consommateurs peu nombreux, mais très prescripteurs. Ensuite, ça permet de crédibiliser la marque dans sa capacité à innover et à faire rêver. Si vous ne faites plus rêver, même avec des produits inaccessibles, vous banalisez toutes vos gammes de produits. »

 

« Créer de l'événement »

Toshiba a adopté cette stratégie pour retrouver une image premium dans l'électronique grand public, à côté de Samsung, Sony ou LG. Le japonais a présenté, en exclusivité, à l'IFA de Berlin 2011, le premier téléviseur 3D sans lunettes. Un produit qui devrait arriver d'ici à mars, en France, pour 9 000 €... Déjà sorti au Japon, l'appareil ne se serait vendu qu'à quelques centaines d'unités. Mais là n'est pas l'important pour Toshiba. Le groupe a montré qu'après l'échec de son standard HD DVD face au Blu-ray il conservait ses ambitions.

D'autant que la distribution est friande de ces petits bijoux high-tech. Pas tant pour faire des ventes que pour animer en magasin. « Ces innovations nous permettent de créer de l'événement, atteste le responsable multimédia d'un groupe de distribution. Lorsqu'on met un écran géant de grande qualité dans un rayon, ça crée du trafic. C'est ce que l'on va faire avec les futurs téléviseurs oled. »

Essentiels pour les fabricants, ces produits vitrines ne font pourtant pas tout. Si, derrière, la gamme ne suit pas, la marque n'en tirera aucun bénéfice. C'est le cas de Sony qui, après avoir pris du retard dans les écrans LCD, a voulu dégainer le premier dans l'oled, en 2009, avec des petits modèles très chers vendus exclusivement au Japon. Peine perdue, Sony n'en a quasiment pas écoulé et a laissé ses concurrents, comme Samsung, prendre le dessus sur le led, la technologie intermédiaire.

« Gare à ne pas faire le grand écart entre une innovation de pointe et une gamme inadaptée, prévient notre distributeur. La marque y perdrait plus qu'autre chose. » C'est bien connu, la vitrine attire le chaland, mais on gagne de l'argent avec le fond de rayon.

Le responsable multimédia d'un grand groupe de distribution

« Ces produits " vitrines " ont une triple utilité. Ça fait rêver les forces de vente qui préfèrent montrer des produits exceptionnels, ça positionne la marque auprès du grand public et ça permet de créer de l'événement sur le point de vente et de générer du trafic. Maintenant, c'est nécessaire, mais pas suffisant : nous n'accorderons pas davantage de place en linéaire à une marque qui fait le grand écart entre une gamme pauvre et une innovation exceptionnelle. »

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Carnet des décideurs

Laurence  Nentas

Laurence Nentas

Directeur marketing et communication de Toshiba TEC Imaging Systems France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Florent Lafarge

Florent Lafarge

Directeur de Business Unit B2C PC de Toshiba France

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

Thierry Auzelle

Thierry Auzelle

Directeur de la division stockage, Entreprise Group de HP France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Bruno Buffenoir

Vice-président des ventes de HP France

Éric Cariou

Président-directeur général de Toshiba Systèmes France SAS (TSF)

William Hewlett

William Hewlett

Cofondateur de Hewlett-Packard (HP)

David Packard

David Packard

Cofondateur de Hewlett-Packard (HP)

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Ray Ozzie

Ray Ozzie

Membre du conseil d’administration de Hewlett-Packard (HP)

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Meg Whitman

Meg Whitman

Présidente-directrice générale Hewlett-Packard (HP)

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2213

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA