Les marques exposent leur savoir-faire en vitrine

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Mettre en avant des produits de prestige, une stratégie marketing efficace pour faire rêver le consommateur à propos d'une griffe. Mais cela n'est pas toujours suffisant.

Pour revenir sur un marché LG et son smartphone Optimus 3DJadis star des fabricants de mobiles, avec le Prada et le Chocolate, le coréen LG n'a pas pris la mesure de l'arrivée des smartphones et a perdu des parts de marché. Pour se rappeler au bon souvenir des opérateurs et faire le buzz sur le salon, LG a lancé au WMC de Barcelone 2011 le premier téléphone avec écran 3D, le LG Optimus 3D. Là encore un produit d'image qui n'avait pas vocation à devenir un standard.
Pour revenir sur un marché LG et son smartphone Optimus 3DJadis star des fabricants de mobiles, avec le Prada et le Chocolate, le coréen LG n'a pas pris la mesure de l'arrivée des smartphones et a perdu des parts de marché. Pour se rappeler au bon souvenir des opérateurs et faire le buzz sur le salon, LG a lancé au WMC de Barcelone 2011 le premier téléphone avec écran 3D, le LG Optimus 3D. Là encore un produit d'image qui n'avait pas vocation à devenir un standard.© FOTOLIA, DR

De beaux matériaux (verre et aluminium), une pincée de millimètres d'épaisseur, des capacités audio et vidéo au top, voici le Spectre de HP. Un PC ultrabook ultraséduisant que l'américain va lancer au mois de mars pour la modique somme de 1 400 $ (environ 1 064 €). Et c'est ce produit qui était mis en avant au CES de Las Vegas, aux États-Unis, du 10 au 13 janvier. Un pari fou pour ce fabricant qui peine, en général, à vendre des modèles à plus de 1 000 $ (soit 760 €) ? Pas tant que ça. Le Spectre est ce que l'on appelle un produit « flagship » ou vitrine. À savoir une démonstration technique pour montrer ce que sait faire la marque. Un peu comme les prototypes futuristes des fabricants automobiles. À la différence près que ces articles avant-gardistes seront, contrairement aux concept cars, réellement commercialisés. « C'est un ultrabook très design et haut de gamme qui permet d'élever l'image de marque de HP, reconnaît Sabine Turkieltaub, directrice marketing au sein de la division PSG (les PC). Il sera proposé à 1 400 $, mais la sortie en France n'est pas encore prévue. Ce type de produit, c'est comme de la haute couture : on s'en inspire quand on fait du prêt-à-porter... » Car le gros de l'activité de HP reste le prêt-à-porter, les PC à 600 € de Monsieur Tout-le-monde.

Et de plus en plus de fabricants d'électronique mettent en avant leur maison haute couture. C'est même devenu une stratégie. Une sorte de business du rêve. « C'est fondamental d'avoir de tels produits en catalogue, confirme Alain Appriou, le directeur marketing de Toshiba. Ça permet d'abord de toucher les " early adopters ", qui sont des consommateurs peu nombreux, mais très prescripteurs. Ensuite, ça permet de crédibiliser la marque dans sa capacité à innover et à faire rêver. Si vous ne faites plus rêver, même avec des produits inaccessibles, vous banalisez toutes vos gammes de produits. »

 

« Créer de l'événement »

Toshiba a adopté cette stratégie pour retrouver une image premium dans l'électronique grand public, à côté de Samsung, Sony ou LG. Le japonais a présenté, en exclusivité, à l'IFA de Berlin 2011, le premier téléviseur 3D sans lunettes. Un produit qui devrait arriver d'ici à mars, en France, pour 9 000 €... Déjà sorti au Japon, l'appareil ne se serait vendu qu'à quelques centaines d'unités. Mais là n'est pas l'important pour Toshiba. Le groupe a montré qu'après l'échec de son standard HD DVD face au Blu-ray il conservait ses ambitions.

D'autant que la distribution est friande de ces petits bijoux high-tech. Pas tant pour faire des ventes que pour animer en magasin. « Ces innovations nous permettent de créer de l'événement, atteste le responsable multimédia d'un groupe de distribution. Lorsqu'on met un écran géant de grande qualité dans un rayon, ça crée du trafic. C'est ce que l'on va faire avec les futurs téléviseurs oled. »

Essentiels pour les fabricants, ces produits vitrines ne font pourtant pas tout. Si, derrière, la gamme ne suit pas, la marque n'en tirera aucun bénéfice. C'est le cas de Sony qui, après avoir pris du retard dans les écrans LCD, a voulu dégainer le premier dans l'oled, en 2009, avec des petits modèles très chers vendus exclusivement au Japon. Peine perdue, Sony n'en a quasiment pas écoulé et a laissé ses concurrents, comme Samsung, prendre le dessus sur le led, la technologie intermédiaire.

« Gare à ne pas faire le grand écart entre une innovation de pointe et une gamme inadaptée, prévient notre distributeur. La marque y perdrait plus qu'autre chose. » C'est bien connu, la vitrine attire le chaland, mais on gagne de l'argent avec le fond de rayon.

Le responsable multimédia d'un grand groupe de distribution

« Ces produits " vitrines " ont une triple utilité. Ça fait rêver les forces de vente qui préfèrent montrer des produits exceptionnels, ça positionne la marque auprès du grand public et ça permet de créer de l'événement sur le point de vente et de générer du trafic. Maintenant, c'est nécessaire, mais pas suffisant : nous n'accorderons pas davantage de place en linéaire à une marque qui fait le grand écart entre une gamme pauvre et une innovation exceptionnelle. »

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Article extrait
du magazine N° 2213

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