Les marques fondent sur Facebook

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Les marques de bonbons, très présentes sur le réseau social, optent pour une communication ludique à base de jeux et de vidéos pour fidéliser leurs jeunes consommateurs.

C'est un passage obligé à chaque conférence de presse. Que ce soit à la fin d'une présentation de résultats financiers ou dans le cadre d'un lancement de produit, vient toujours le moment où les représentants de la marque indiquent le nombre de fans sur la page Facebook, comme autant de part de marché gagnée dans le coeur des consommateurs. Et les marques alimentaires ne font pas exception, au contraire. Elles sont plutôt bien placées dans le classement des plus puissantes sur Facebook. Les boissons évidemment, avec Oasis, dont la saga et les 2,2 millions de fans en font la plus belle success story française sur Facebook. Mais les marques d'épicerie ne sont pas ridicules, loin de là. Principalement celles de confiserie. « C'est logique, confirme Sonia Depoilly, directrice marketing de Chupa Chups. La cible de nos produits, ce sont les 13-17 ans. Or, les adolescents de cet âge-là sont presque tous sur Facebook. Nous qui étions présents sur les skyblogs, nous avons migré vers Facebook. »

La marque de sucettes s'y est prise relativement tard, en arrivant sur Facebook mi-2011 seulement. « Nous voulions attendre d'avoir vraiment quelque chose à raconter, confie Sonia Depoilly. Si c'était pour avoir une page peu animée qui prend la parole simplement pour annoncer la sortie prochaine de produits, ça n'avait pas grand intérêt. »

Rassembler tous les fans

Car avant de déployer leur stratégie et pour ne pas partir de zéro, les marques doivent rassembler les pages déjà créées par les fans. Ainsi Chupa Chups a découvert qu'il y en avait plus de 1 000 pages rassemblant 400 000 fans de la marque. Elle a demandé à leurs créateurs de les abandonner pour réunir tout le monde autour d'une seule bannière officielle. Résultat : Chupa Chups a démarré son aventure Facebook avec 400 000 fans quand d'autres peinent à dépasser les 100 000. Un an plus tard, elle cumule à près de 1,2 million et talonne le leader historique du secteur sur les réseaux, M & M's et son million et demi de fondus de ses cacahuètes.

Être présent, c'est bien, mais pour dire quoi ? À la différence des enseignes de grande distribution qui, sur Facebook, sont là pour donner des informations aux clients (opérations, promotions, communication corporate ou de crise), les marques d'épicerie sucrée doivent être plus subtiles, et fidéliser le public avec du ludique et de l'interactif. Cela passe le plus souvent par des jeux. M & M's, présent sur Facebook depuis fin 2010, a lancé deux applications de jeu sur le site avec l'agence CLM, son partenaire pour la communication web. Il faut en effet aimer la marque pour pouvoir jouer à Chope les M & M's (aussi disponible sur smartphone) et MBall. Résultat : plus de 30 000 « J'aime » supplémentaires en quelques semaines, et le cap du million de fans franchi en octobre dernier.

Le poids de la mascotte

Une communication ludique donc, et si possible via une mascotte. Chez M & M's, on a ainsi repris les personnages qui ont fait le succès de

10%

La part de budget marketing consacré par Chupa Chups à Facebook en 2011

la marque en communication. « Il s'agit des charismatiques personnages M & M's rouge et jaune, explique Carole Grandjouan, responsable marketing chez Mars Chocolat, en charge de l'activité Facebook. Ils avaient un capital sympathie important dans notre communication, avec des pubs drôles qui plaisent aux jeunes. » On retrouve des jeux mais aussi des vidéos, des images, des bons de réduction (chez Chupa Chups), des petits statuts Facebook liés à l'actualité... Et certaines marques comme Haribo impliquent même les fans dans la campagne de communication. Comme fin 2011 pour le lancement du nouveau Dragibus bleu. Durant une semaine, la marque a fait voter ses fans pour qu'ils décident ce qui allait se passer dans une vidéo de lancement mettant en scène des fourmis. Un peu à la manière d'Oasis, qui fait élire le fruit de l'année depuis 2010. Le dernier jour donc, les fourmis ont cassé le mur Facebook de Dragibus pour révéler le nouveau bonbon, de couleur bleue. Une campagne qui a permis de récolter 30 000 fans en huit jours.

La voix de la marque

Ces campagnes sont conçues généralement avec l'agence partenaire de la marque sur Facebook (Isobar, FullSix, Starcom...). Ce sont souvent elles qui développent les applications et les vidéos à poster sur le mur. Avec les community managers qui se chargent d'animer la page et de répondre aux fans, soit sur le mur, soit en privé comme le permet Facebook. Évidemment, tout cela a un coût. Les marques les plus actives y consacrent environ 10% de leur budget communication. « Le coût d'une présence sur Facebook, c'est essentiellement celui du community manager en agence, indique Sonia Depoilly. C'est essentiel, car c'est lui, finalement, la voix de la marque sur Facebook. » Un investissement donc pour des retombées commerciales impossibles à quantifier. Car la présence sur Facebook s'inscrit dans des campagnes marketing globales. Quand Haribo lance son Dragibus bleu avec succès, est-ce dû à la publicité ? Au produit ? À Facebook ? Aux trois bien sûr. Ce qui est certain, c'est qu'une présence intelligente sur Facebook améliore le capital de sympathie envers la marque. Et ça, ce n'est jamais mauvais pour les ventes.

CES MARQUES QUI JOUENT LES RÉSEAUX SOCIAUX

Facebook, un passage obligé...

  • Le public visé (12-17 ans) est présent en masse
  • La communauté est tout de suite au courant des nouveautés lancées
  • Communication et échanges directs avec les fans
  • Mise en place de jeux pour améliorer le capital sympathie de la marque

... Mais un bénéfice incertain

  • Un impact sur les ventes impossible à mesurer
  • Un coût financier non négligeable (agence, community manager)

M & M'S, LEADER FRANÇAIS

Top 5 des marques de confiserie sur Facebook, par nombre de fans, à début avril 2011

  1. M & M's 1,5 million
  2. Chupa Chups 1,1 million
  3. Dragibus Haribo 1,1 million
  4. Carambar 690 000
  5. Kinder 490 000

Solide numéro un avec plus de 1,5 million de fans, M & M's voit toutefois poindre Chupa Chups, parti en 2011, et déjà à plus d'un million.

 

Une utilisation originale

Des bonbons à son effigie, des jeux concours, des messages drôles, des vidéos... Tout le monde le fait. Pour se distinguer, la société canadienne de confiserie Maynards a eu la bonne idée pour se distinguer. Permettre à ses fans Facebook de faire faire des bonbons à leur effigie. Il suffit d'« uploader » sa photo et de choisir son parfum. Résultat : un coup de jeune pour cette société centenaire et plus de 160 000 fans.

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Article extrait
du magazine N° HSEPICIERIE2012

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