Les marques high-tech chinoises veulent sortir de l'ombre

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Les groupes Haier, TCL et Lenovo comptent monter en puissance en France pour se faire une place entre japonais, coréens et taïwanais. Mais la fenêtre de tir est étroite pour des groupes qui peinent pour l'heure à soutenir la comparaison.

Pas facile de faire du buzz sur un immense salon high-tech comme le CES de Las Vegas. Des milliers de stands, des charrettes de nouveautés et d'innovations, des marques mondiales surpuissantes... Et pourtant c'est Haier, une marque chinoise plus connue pour ses téléviseurs premiers prix que pour ses innovations, qui a fait parler sur le dernier CES, avec une technologie inédite : le wi-fi de l'alimentation électrique. Witricity, permet de fournir le téléviseur en électricité sans le brancher sur le secteur. Bien sûr, ce n'est qu'un prototype mais Haier s'est fait un nom au CES. « Nous avons travaillé avec l'université de Harvard pour développer cette technologie, explique René Aubertin, le président Europe de Haier. C'est important en termes d'image pour la marque. » Un besoin de reconnaissance qui s'exprime aussi dans le blanc (60 % du chiffre d'affaires du chinois en France). Pour asseoir sa crédibilité, Haier répète à l'envi qu'il est la première marque d'électroménager au monde en volume.

 

Des mastodontes en Chine 

Car ces marques chinoises de high-tech qui cherchent à s'exporter depuis quelques années sont des mastodontes dans leur pays. TCL est le premier vendeur de téléviseurs dans l'Empire du milieu, Haier est un géant qui a réalisé 18 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2009, et Lenovo s'est fait un nom en rachetant l'activité matériel informatique d'IBM en 2005. Dans le blanc, Changhong, qui vient d'ouvrir un bureau en France, ne s'en sort pas trop mal non plus, avec quelque 3 milliards de dollars de chiffre d'affaires.

En France, pourtant, ces marques n'ont aucune notoriété. « Les gens qui achètent une télé Haier croient que c'est une marque américaine », fait remarquer Éric Surdej, le président de LG France. Et encore, ils ne sont pas nombreux à acheter des télés chinoises. « Nous détenons 1 % de part de marché sur la télé, ce qui est encore insignifiant, reconnaît René Aubertin de Haier, un ancien dirigeant de Darty qui a ses entrées dans la distribution. Pour exister vraiment, il faut atteindre 5 %. » En créant une filiale française, la marque veut accélérer. Mise en place d'un service marketing (quatre personnes), élargissement de la gamme vers les plus grandes tailles d'écran (15 références contre cinq un an plus tôt), nouveaux designs pour les réfrigérateurs... Haier France espère doubler son chiffre d'affaires en 2011 pour atteindre 60 millions d'euros.

Son compatriote TCL ne compte pas non plus faire de la figuration. L'industriel, qui commercialise des écrans sous les marques TCL et Thomson (à travers un accord de licence), était présent au salon IFA de Berlin pour la première fois depuis des années. Il y présentait notamment une des premières Google TV, ces téléviseurs connectables sous Android. « Avec nos deux marques, nous pesons aux alentours de 5 % du marché en volume, assure Antoine Salomé, le directeur marketing Europe de TCL. Nous allons essayer de monter en gamme pour gagner des parts de marché. »

 

Pas de référencement massif 

Le fabricant de PC Lenovo veut lui aussi accélérer en Europe. Trois ans après l'arrivée de ses ordinateurs grand public, le chinois peine à s'installer dans le top 5 des vendeurs de PC en France, en raison d'une distribution qui rechigne à les référencer massivement. Le groupe vient de lancer une opération de séduction des revendeurs avec des remises de prix et la création d'une entité, Lenovo Partner Network, pour améliorer son référencement en Europe. « Le recrutement de partenaires distributeurs est ambitieux en Europe, explique Vincent Fauquenot, vice-président Europe de la division de distribution de Lenovo. Nous devons continuer à accroître notre couverture pour gagner des parts de marché. »

Le problème pour ces marques est qu'elles se heurtent aux marques de distributeur : Essentiel-B chez Boulanger, Höher à la Fnac et Proline pour Darty. « Dans la télévision, les Chinois ont la volonté de couvrir plus de segments, mais nous les retrouvons surtout sur les petites tailles, observe Pascal Petitpas, le directeur du Labo Fnac. Il faut tout de même reconnaître que le design de leurs produits, assez grossier il y a quelques années, s'améliore. »

Attaquer le marché par le bas, améliorer le design pour monter en gamme et installer la marque... C'est exactement la stratégie des fabricants coréens. Il y a encore dix ans, Samsung et LG n'étaient que des marques B de high-tech. Mais une politique de prix agressive associée à quelques audaces sur le design leur a permis de devenir en quelques années les numéros un de la télévision et du mobile. Les Chinois seront-ils les Coréens de demain ? Comme eux, ils maîtrisent l'outil industriel et sont très agressifs sur les prix (coûts de production et monnaie faible). « Ils savent fabriquer, c'est certain, reconnaît Éric Surdej, mais sauront-ils concevoir des produits innovants ? Ces entreprises ont 3 % d'ingénieurs contre 17 % pour des sociétés comme la nôtre. Le Witricity, c'est bien, mais est-ce que ça répond à une demande ? Pas certain... »

 

Un marché cadenassé 

D'autant que le marché est aujourd'hui plutôt cadenassé. « Je ne crois pas que les constructeurs coréens qui ont fait leur trou aient envie de voir arriver de nouveaux intervenants, estime Pascal Petitpas. C'est beaucoup plus dur qu'il y a dix ans de s'imposer sur ces marchés. » Les prix ont beaucoup baissé, l'exigence des consommateurs en matière de facilité d'usage et de design des produits est montée en flèche. Bref, c'est devenu un marché de grande consommation qui a plus tendance à éliminer des marques (Pioneer récemment...) qu'à en accueillir de nouvelles. Pour les Chinois, le bond devra être vraiment très grand pour franchir les obstacles.

Pourquoi ils n'y arrivent pas

- Des produits qui ne se distinguent pas de la concurrence

- Un positionnement d'entrée de gamme pas assez large

- Des marques qui n'ont aucune notoriété

Pourquoi ils peuvent réussir demain

- Maîtrise de l'appareil de production

- Compétitivité quasi imbattable sur les prix

- Stratégie de montée en gamme avec des innovations malignes

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Article extrait
du magazine N° 2153

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