Marchés

Les marques mettent du beurre dans leurs pâtes à tarte

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Marché traditionnellement très performant, les pâtes à tarte enregistrent des évolutions à la baisse. Mais un segment échappe à cette morosité, le pur beurre. Revue de détail des différentes initiatives.

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Une fois n'est pas coutume. Le marché des pâtes à tarte accuse un ralentissement de son activité, de 0,2% en volume sur un an et de 1,4% en valeur (CAM au 24 février 2013, SymphonyIRI). Si les causes de son succès (praticité, prix accessible, le fait-maison, etc.) restent avérées, la météo a perturbé les évolutions : « L'été 2012 n'a pas été bon. Or, le pic de consommation se fait avec la saison des fruits », explique Fanny Potez, directrice marketing de Croustipate (Cérélia).

Les pâtes à tarte s'essoufflent...

  • - 1,4% en valeur sur un an, soit un marché de 279,7 M €, CAM au 24 février 2013, évolution vs 2012
  • - 0,2% en volume, avec 67 900 tonnes

... Mais le pur beurre dope les ventes

  • Pâtes feuilletées pur beurre + 5,7% en valeur + 8,3% en volume
  • Pâtes brisées pur beurre - 0,7% en valeur + 1,8% en volume
  • Pâtes sablées pur beurre + 3,8% en volume + 11,3% en volume

Source : SymphonyIRI

Le peu de fruits, et leur cherté parfois, ont donc entravé ce marché du traiteur. Ajoutez à cela une activité promotionnelle à la baisse de 11,5% sur les hypers et supermarchés, et les évolutions plongent. « Ces facteurs sont conjoncturels. Ce marché reste très bien orienté », contextualise Suzanne Manet, directrice marketing de Herta, qui perçoit de timides hausses pour le début d'année. L'effet de mou a eu raison de Francine (France Farine), qui s'est désengagée du frais début 2013.

 

Nouvelle dynamique

Une exception échappe à ce ralentissement : le pur beurre. Sur les pâtes feuilletées (plus de 70% des pâtes à tarte), ce segment croît de 5,7% en valeur et de 8,3% en volume. Marie (LDC) s'est tout de suite engagée dans ce positionnement. « Nous sommes aujourd'hui présents sur 25% du marché », indique Christine Ball, directrice marketing. La marque a été rejointe par Herta en 2012. Ce leader (38,2% de part de marché en valeur sur le total des aides à la pâtisserie) a sorti deux références dans sa gamme Tarte en or. « Le pur beurre est plus porteur que le végétal. Notre arrivée sur ce segment a apporté une nouvelle dynamique », assure Suzanne Manet.

Croustipate, numéro deux du marché des pâtes à tarte et présent sur l'offre pur beurre depuis trois ans, va plus loin. Pour remplacer la margarine ou les graisses hydrogénées, elle propose trois références à base de beurre frais. « Utiliser du beurre frais s'avère plus compliqué en amont, car nous ne pouvons pas le stocker », déclare Stéphanie Pietrzyk, chef de marque. Pour illustrer cette montée en gamme, les couleurs du packaging ont évolué. « Notre charte graphique et la couleur marron traduisent notre expertise boulangère et pâtissière », souligne Fanny Potez.

Marie, qui existe uniquement sur cette catégorie de produits, arrive cette année sur une gamme végétale sans pur beurre avec Tout simplement ! Mais à Pâques, la campagne publicitaire, diffusée à la télévision, défendait le pur beurre « car il reste notre coeur de marché », affirme Christine Ball.

Végétale

Après une arrivée sur le segment du pur beurre avec 100% Naturelle, Marie lance une gamme végétale sans pur beurre : Tout simplement !

En or

Herta ne sort pas d’innovation au premier semestre 2013, mais soutient ses deux nouveautés 2012, à savoir, une pâte à la farine complète et de nouvelles références dans la gamme Tarte en or. Pur beurre, évidemment.

Au beurre frais

Croustipate se distingue avec la première gamme au beurre frais, qui se substitue à la margarine et au beurre concentré. Le code couleur (marron et bleu) souligne l’expertise boulangère de la marque, assure-t-on chez Cérélia.

 

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