Les marques milliardaires, armes anticrise

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ENQUÊTE - La focalisation des multinationales sur leurs métiers phares met sur le devant de la scène les marques milliardaires. Plus connues, plus rémunératrices, et disposant de moyens conséquents, elles accélèrent leur développement.

Les menaces sur la consommation, conséquences d'un ralentissement de l'économie, laissent Nestlé de marbre. Le 23 octobre, lors de la présentation de ses résultats semestriels, le groupe suisse a affiché une santé étincelante et s'est même permis de réviser ses objectifs annuels à la hausse, en grande partie grâce à ses marques milliardaires. Dans les boissons en poudre et liquides, où la croissance organique est de 13 %, « l'excellente performance confirme une nouvelle fois la force des marques Nestlé milliardaires - Nescafé, Milo, Nespresso, Nesquik et Nestea », a ainsi déclaré Paul Bulcke, patron de Nestlé. Même dans le secteur de l'eau en bouteille, plutôt déprimé, les deux marques milliardaires du groupe (Poland Spring et Nestlé Pure life) ont progressé, confirmant le caractère défensif de la firme de Vevey.

Chez Nestlé comme chez d'autres multinationales, les marques qui génèrent plus de un milliard d'euros ou de dollars de chiffre d'affaires ne sont pas qu'un vague concept. Elles figurent même au coeur de la stratégie. Procter et Gamble (P et G), riche de 300 marques, résume cette philosophie dans son rapport annuel. Ses 44 marques les plus importantes (24 dépassent le milliard de dollars de ventes annuelles, et 20 oscillent entre 500 millions et 1 milliard de dollars) pèsent plus de 85 % des ventes et 90 % des profits. « Elles sont des plates-formes globales pour l'innovation et offrent la possibilité de commercialiser les innovations plus rapidement et avec plus d'efficacité que pour des plus petites marques au succès moins important. »

Combiner global et local

Cependant, ne devient pas milliardaire qui veut. Il s'agit de combiner quatre éléments : la notoriété, l'histoire, la fidélité et un besoin fondamental. Sur ce dernier point, la marque Activia (2,3 Mdrs E en 2008, présente dans 47 pays) offre ainsi « une réponse aux attentes des consommateurs soucieux de leur transit intestinal », explique Henri Bruxelles, directeur général stratégies marketing du groupe Danone. « Notre façon d'aborder les marchés est " glocale ", contraction de globale et locale », poursuit-il. Les études cliniques, l'ingrédient actif, le design et l'identité graphique sont globaux. « En revanche, nous nous adaptons aux différents marchés. Activia est déclinée avec un parfum pitaya (fruit du dragon) en Colombie, sous forme de kéfir (lait fermenté) en Russie, etc. ». L'implantation de telles marques à l'échelle du globe présente de nombreux avantages. « Dans un contexte économique difficile, les " blockbusters " résistent mieux que les marques locales », assure le directeur général. Pour Georges Lewi, spécialiste du management de la marque, les marques milliardaires bénéficient aussi d'une recherche accrue de valeur ajoutée. « Si un produit est vendu 5 E, le marketing va se débrouiller pour le commercialiser à 6 E, et ainsi de suite. »

Les multinationales, qui ne cessent de rationaliser leurs portefeuilles de marques, à l'image d'Unilever, concentrent leurs efforts sur des marques clés, au travers du marketing et des dépenses publicitaires, ce qui permet d'obtenir des performances supérieures à la moyenne. « Ces marques sont plus rémunératrices. L'idée, c'est d'être incontournable pour la grande distribution, qui ne pourra pas se passer de vous », résume un analyste d'une grande banque française. Ce rapport de force permet également d'imposer d'autres produits. « La communication et l'innovation sont les deux armes de la marque. Ce sont elles qui font rêver en faisant avancer le niveau qualitatif. Les marques de distributeurs se contentent de copier en se mettant dans leur sillage, sans avoir à supporter les coûts de R et D et de développement du marché », analyse Jean-Noël Kapferer, expert des marques.

Petite marque deviendra grande

La barrière principale à la création d'une marque milliardaire est d'ordre financier, le coût nécessaire à son déploiement réservant ce type de démarche à des groupes puissants. « Majoritairement, les industriels ne sont pas des créateurs de marques. Ils sont surtout des développeurs », juge Georges Lewi. Souvent, c'est une marque locale qui est reprise en main, et dont le potentiel est exploité à grande échelle. C'est sur ce modèle que la marque Activia, inventée en France en 1987, et Actimel, lancée en Belgique en 1994, ont été propulsées sur le devant de la scène, via l'ouverture de nouveaux marchés. « Pantène a été rachetée dans les années 80. C'était une marque présente dans quelques pays seulement, qui avait une vraie notoriété. Depuis, elle est devenue la plus grande marque de shampooings du monde », témoigne Marc Alias, directeur de la communication de Procter et Gamble France. « L'entreprise est présente dans 180 pays. Dans les pays en voie de développement, nous entrons souvent par le rachat d'une société locale. Les marques locales occupent l'entrée et le milieu de gammes, et nous positionnons nos marques mondiales vers le haut de gamme pour développer la valeur du marché », poursuit Marc Alias. « De plus, nous avons un avantage concurrentiel clé : notre présence sur un grand nombre de catégories. » Cette fertilisation croisée a permis la création des lingettes Swiffer. Proche du statut de marque milliardaire, Swiffer croise des technologies de l'univers du papier et des produits nettoyants. Chez Danone, « nous soutenons les marques locales qui répondent à des particularités de marché, mais nous nous focalisation très fortement sur les " blockbusters " » dévoile Henri Bruxelles. Quant à la cannibalisation, elle passe au second plan, l'important restant la construction de parts de marché. Si le décollage d'une marque s'avère impossible, ou si son positionnement est trop national, la revente est une solution. Banania (ex-Unilever), Maille ou Amora (autrefois propriétés de Danone) en ont fait les frais.

Pour atteindre le milliard, les marques ombrelles se construisent sur plusieurs produits et conditionnement. « C'est un Meccano astucieux, qui n'est pas sans risque, mais presque. Si on rate un lancement, cela ne remet pas en cause le coeur de marché. Mais si cela marche, c'est le jackpot », résume Georges Lewi. Taillefine, avec 900 millions d'euros de chiffre d'affaires, est dans ce cas de figure. « Le nom s'applique aux laitages, mais pas seulement. Il y a un potentiel qui va au-delà des produits. C'est un stretching de marque, que tout le monde essaie d'appliquer sur ses gammes », analyse-t-il. « Les marques milliardaires sont d'excellentes têtes de pont pour les nouveaux marchés, ajoute Philippe Jaegy, vice-président du cabinet Solving International. Un produit avec une capacité internationale permet de maîtriser les circuits de distribution et de placer le reste de ses produits. Cela permet un effet levier sur les accords de gamme. En France, ils pourraient d'ailleurs redevenir à la mode avec la LME. »

D'autres adoptent un positionnement monoproduit. La boisson énergétique Red Bull, dont les ventes estimées dépassent les 3 milliards d'euros, a ainsi construit son succès sur une niche de marché avec sa canette emblématique, et en réinjectant une part importante de ses ventes dans la promotion. Plus globalement, les avantages induits par la massification ne tiennent pas tant à la production, disséminée à l'échelle du globe, mais surtout à la R et D et au marketing.

Valorisation induite

Un autre atout des marques milliardaires, impalpable, tient à la valorisation induite. « C'est ce que l'on appelle le " goodwill ". Cela donne de la valeur au groupe ; un point important dans les stratégies financières », poursuit Philippe Jaegy. Chez P et G, on ne peut qu'acquiescer. Les actifs inscrits au bilan de l'entreprise (usines, immeubles...) atteignent 20,5 milliards de dollars quand l'immatériel et les marques dépassent 90 milliards.

Les marques milliardaires semblent être un eldorado pour les entreprises, mais le modèle a ses limites, notamment du fait des prix élevés qu'il sous-tend. En outre, sur un plan industriel, les bonnes idées sont souvent récupérées par la concurrence, avec plus ou moins de succès.

Pourtant, ces dernières années, la création de telles marques s'accélère, avec un appui massif des groupes derrière ces locomotives. « Une marque peut être globale en moins de deux ans », estime Marc Alias. Always (hygiène féminine) a mis quinze ans pour être déployée des États-Unis à la France. Mais Head et Shoulders a conquis 140 pays en neuf mois. Nespresso, après avoir mis une vingtaine d'années pour atteindre, en 2006, le milliard de francs suisses, vise dorénavant 2 milliards d'ici à la fin de l'année, en avance de deux ans sur ses objectifs. « À l'avenir, nos marques " blockbusters " seront de plus en plus fortes, assure Henri Bruxelles, chez Danone. Nous souhaitons conserver une dimension locale à nos marques " blockbusters " afin de pouvoir détecter les tendances de marché. » Cette analyse, partagée par Georges Lewi, promet l'émergence de nouvelles marques mondiales, et une meilleure résistance lors des périodes difficiles. Avec un vivier de petites marques en évolution constante, l'histoire est prête à se renouveler presque indéfiniment.

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Article extrait
du magazine N° 2067

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