Marchés

Les marques nationales à l'offensive

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Le marché est reparti à la hausse, tiré par les marques nationales au premier semestre 2010. Grâce à des lancements réussis et à une forte pression promotionnelle.

Le plus gros segment

Les biscuits pâtissiers au kg, à 698,4 M€

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010

C'est une bonne surprise pour les professionnels du secteur ! Le premier semestre 2010 a marqué une véritable rupture de tendance pour le marché des biscuits sucrés, qui est reparti à la hausse, en valeur et en volume, avec des croissances respectives de 1,5% et 2% entre janvier et juillet. « Le segment a été tiré par les marques nationales et par le poids très important des promotions poussées par les industriels pour contrer les marques de distributeurs », indique Marc Auclair, directeur du marketing et des ventes de United Biscuits.

 

Gammes complémentaires

Les cookies

+ 8,2 %, à 58,7 M€

Les goûters

Les goûters + 5,7 %, à 261,8 M€

Outre le succès rencontré par les biscuits Oreo, commercialisés en France fin 2009 par le champion LU, avec quatre formats dans le top dix des rotations en rayons, le secteur a profité du lancement des biscuits Côte d'Or de LU, premiers fruits de l'union entre Kraft Foods et les biscuits LU en 2007, à travers deux gammes complémentaires Biscuit Intense et Fine et Intense. « Notre croissance de 25% en volume vient de nos trois innovations Oreo, Côte d'Or et Cookies Granola, contre 75% pour nos marques traditionnelles. Au total, les trois quarts de nos marques sont en hausse », indique Nicolas Marotte, directeur de l'activité Biscuits LU France. Entre janvier et juillet, la marque a gagné 6,4% en volume, pour une part de marché de 37,6%, en hausse de 1,4%.

 

Les assortiments ont la cote

1,43 Mrd€

Le chiffre d'affaires* + 0,9 % en valeur** + 1,0 % en volume**

1,93 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

30,7 % La part des MDD en valeur*

Sources : SymphonyIRI

* En CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

De son côté, United Biscuits, qui détient 10% de part de marché, a gagné 0,9 point en valeur et 1,4 point en volume. « Nous avons gagné des parts de marché sur les trois gros segments : adultes, enfants et familles, assure Marc Auclair. Pour celles-ci, nous avons réussi à recruter à travers McVitie's, la marque de sablés anglais lancée l'an dernier et que nous soutiendrons en télévision à la fin du mois d'octobre. Le relancement de BN l'an dernier s'est soldé par un gain trois points de parts de marché sur les sept premiers mois de l'année. Nous avons également fait une très bonne année sur les assortiments Delacre. Nous allons introduire cette marque sur le segment premium avec deux nouvelles recettes multitextures, qui arriveront en magasin en septembre et seront soutenues par une grosse campagne d'affichage en fin d'année. »

Les assortiments

- 3,4 %, à 87,6 M€

Les biscuits secs - 1,3 %, à 225,6 M€

Face à cette offensive des marques, et malgré la construction d'une gamme très agressive en prix chez Carrefour, les MDD ont perdu du terrain en valeur comme en volume. Épiphénomène ou changement structurel ? L'avenir le dira. Il n'empêche. Le marché va continuer de subir de profonds changements, puisque, après l'intégration de LU, puis celle de Cadbury racheté en 2009 par Kraft Foods, on attend la vente du biscuitier Poult, gros fabricant de produits de MDD en France. Et surtout celle de United Biscuits. « Le consortium Blackstone Group est entré dans le capital en octobre 2006 et n'a pas vocation à y rester. Il fait le tour du marché pour trouver des acquéreurs à un prix intéressant. C'est un cycle tout à fait normal », commente Marc Auclair.

LES TENDANCES

Une activité promotionnelle très soutenue au deuxième semestre.

Un gros travail nutritionnel sur les produits dont les recettes ont évolué.

Des marques de distributeurs qui perdent du terrain.

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