Les marques prennent leur distribution en main

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étude Les ouvertures de points de vente de marques nationales entrent dans une phase d'accélération. La concurrence entre les manufacturiers, qui élaborent de vrais réseaux de distribution, change de terrain.

Les propos de Céline Piat, directrice du marketing et de la communication du groupe Deshoulières, expliquent en partie ce qui motive les marques à développer leur propre enseigne : « Avec 13 à Table, nous espérons générer suffisamment d'ouvertures pour optimiser notre outil industriel. » Elle poursuit : « L'offre présentée y est beaucoup plus large [plus de 2 500 références, NDLR] que chez nos clients traditionnels et le contact direct avec les consommateurs nous permet de mieux cerner les attentes. » Partant du principe que l'on était jamais mieux servi que par soi-même, les manufacturiers sont de plus en plus nombreux à intégrer la distribution à leur activité. Le groupe Deshoulières, qui possède pour l'instant deux boutiques, ouvrira un troisième 13 à Table à Tours au cours du premier trimestre 2007. La même année, trois autres ouvertures suivront - à Lille, à Metz et à Bordeaux.

La création d'enseignes par des fabricants n'est pas une nouveauté dans les arts de la table. En revanche, ce qui est plus récent, c'est la nature des enjeux. Aujourd'hui, l'ambition des marques n'est plus de s'offrir une vitrine ou un simple point de déstockage, mais bien de constituer des réseaux de distribution à part entière, ce qui inclut pour certains, comme Guy Degrenne, de s'ouvrir à la franchise afin notamment d'accélérer le rythme des ouvertures (lire encadré).

Une forte pression des hypers et supermarchés

Les grandes surfaces alimentaires captent plus de 50 % du marché, mais les grandes marques nationales ne font pas le poids face aux produits d'importation et aux marques propres. La pression est d'autant plus forte que comme le rappelle Joëlle Ramberti, directrice des collections et du marketing du groupe Arc International, « les créations y sont de plus en plus sophistiquées ». Avec sa nouvelle collection Carrefour Home, lancée à l'automne 2006, le numéro deux mondial de la distribution prouve que les enseignes alimentaires sont bien décidées à ce que leurs marques propres gagnent des parts de marché supplémentaires.

Les marques nationales doivent donc impérativement trouver de nouveaux débouchés et améliorer leurs marges. Même si, selon le cabinet Precepta, l'année 2007 pourrait se traduire par un léger rebond de l'activité (+ 1,5 %), ce sursaut hypothétique a davantage de chance de profiter aux enseignes organisées du type Geneviève Lethu ou Ambiance & Styles qu'aux détaillants indépendants. Il est difficile en effet de résister face à des chaînes comme Ikea ou Habitat dans lesquelles les assiettes « no name » et les verres à 1 E occupent plusieurs têtes de gondoles par magasin. « Les arts de la table sont désormais partout, dans les grands magasins, dans les grandes surfaces alimentaires, dans les magasins d'ameublement et de décoration note Delphine David, directrice d'études chez Precepta, dans l'un de ses récents rapports. Nous les retrouvons même là où nous ne les attendons pas, comme dans les jardineries (Truffaut). » Le dernier intervenant en date est la chaîne de prêt-à-porter Zara, dont le premier exemplaire de Zara Home, sa nouvelle enseigne consacrée à l'univers de la décoration, a ouvert ses portes en avril 2006, à Boulogne-Billancourt, dans les Hauts-de-Seine.

Une double révolution en cours

Pour le moins peu loquace, son propriétaire, le groupe espagnol Inditex, concède seulement vouloir en ouvrir une cinquantaine en France dans les cinq années à venir. « L'évolution de la distribution est telle qu'il faudra bien que tôt ou tard nous réfléchissions à des concepts plus modernes », reconnaît Edmond Kassapian, directeur général de Geneviève Lethu. L'enseigne, pour laquelle il envisage de travailler à terme sur des surfaces de vente plus grandes, a d'ores et déjà fait évoluer son offre. « Sur ce marché, la clientèle est typiquement féminine, explique Edmond Kassapian. Pour toucher les hommes, nous avons donc introduit davantage d'équipements techniques. »

Aujourd'hui, la distribution des arts de la table vit une double révolution : d'une part l'arrivée de nouveaux intervenants, d'autre part l'élargissement de son offre à l'univers de la décoration. Parmi les signes forts de cette nouvelle orientation, il faut noter l'arrivée d'Arc International à Domus, premier centre commercial de France entièrement consacré à la décoration de la maison, ou le nouveau concept de BHV Déco, où les assiettes et les couverts côtoient les boîtes de rangement et les luminaires...

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Article extrait
du magazine N° 1974

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