Les marques profitent de leur anniversaire pour soigner leur image

Opération commerciale pour les enseignes, l'anniversaire est avant tout, pour les marques, un enjeu marketing. Le but : rassurer le consommateur et jouer sur la fibre nostalgique.

Comment faire parler de sa marque ? L'éternel casse-tête dans les services marketing. Pour le résoudre, ces derniers disposent de plusieurs armes : lancer un produit (mais on n'a pas une idée brillante tous les matins) ; diffuser une campagne de pub (très coûteux) ; tenter de faire le buzz sur les réseaux sociaux (aléatoire)...

Dans ces cas-là, quand l'inspiration est en panne, il reste toujours un bon vieux « truc » : célébrer son anniversaire. Bien sûr, encore faut-il que l'âge de la marque corresponde à un nombre rond. Difficile d'imaginer fêter ses 32 ans ou 67 ans. Mais si ce n'est pas le cas, il y a toujours moyen de se rabattre sur un produit phare. C'est ce qu'a fait Seb cette année. La Société d'emboutissage de Bourgogne (eh oui, Seb en est l'acronyme) a eu 156 ans en 2013, mais son best-seller, la Cocotte-Minute, a soufflé cette année ses 60 bougies. La marque a ainsi décrété 2013, année de la Cocotte-Minute. L'idée : transformer l'ustensile star des cuisines en quasi-icône pop. Seb a ainsi ressorti un modèle inspiré de la version originale de 1953, vendu au passage 60 € (1 € par année d'existence). Mais, surtout, le groupe a mis en place une exposition retraçant l'évolution de son produit phare dans une galerie parisienne, près du Centre Pompidou. Rien que ça...

 

Raclettes Olympiques

Expo, boutiques éphémères, concerts, happenings dans la rue... Les bonnes idées ne manquent pas aux services marketing lorsqu'il s'agit de frapper les esprits. Des événements d'autant plus importants quand la marque n'est pas très médiatisée.

Prenez l'exemple de RichesMonts, le champion hexagonal de la raclette. La marque a fêté cette année ses 40 ans. L'occasion pour la signature de rappeler que c'est elle qui a inventé le concept de la raclette à domicile. « Avant, le plat était uniquement proposé dans les restaurants de montagne, explique Amel Ben Meriem, chef de groupe chez RichesMonts. Mais, en 1973, des fromagers se sont réunit et ont demandé à Tefal de créer un appareil qui leur permette de faire fondre leur fromage chez les particuliers. » Ainsi naquit la « raclette party ».

 

Valeur et authenticité

C'est pour rappeler son statut de pionnier que RichesMonts a organisé, fin 2012, une raclette géante sur les quais de Seine, à Paris, qui a rassemblé 300 personnes, et va lancer un service de livraison de raclette à domicile durant les prochains jeux Olympiques d'hiver de Sotchi, en Russie. « Le but, c'est de faire de la raclette pour les Jeux l'équivalent de la pizza pour les matchs de foot », précise Élodie Hergott, chef de produit senior chez RichesMonts.

De manière plus générale, si les anniversaires ont la cote auprès des marques, c'est parce qu'elles jouent sur le thème toujours porteur de l'authenticité et de l'enracinement. « C'est important pour les marques de se raccrocher à leur histoire, explique Virginie Rajon, fondatrice du cabinet de conseil Shopening. Cela crée du sens de montrer que les marques ont su traverser les époques. » C'est ce qu'est en train de faire Herta. À l'occasion de ses 50 ans, la marque de charcuterie diffuse actuellement en télé une publicité qui reprend les images des anciennes réclames, le tout, bien sûr, avec la très célèbre musique de la marque composée par Pierre Bachelet, déjà empreinte de nostalgie. « L'objectif de ce medley est de renforcer notre lien avec le consommateur en réaffirmant nos valeurs d'origine, notre authenticité et la simplicité de nos produits », affirme Arnaud de Belloy, le directeur général d'Herta.

 

Levier de bataille

Mais l'anniversaire peut avoir d'autres enjeux pour la marque que d'attirer sur elle un courant de sympathie. Cela peut aussi être un levier dans une bataille commerciale avec un concurrent.

C’est important de se raccrocher à l’histoire, surtout en période de crise. Cela crée du sens de montrer que les marques ont su traverser les époques, tout en restant modernes. Ça rassure les consommateurs.

Virginie Rajon, fondatrice du cabinet Shopening

Labeyrie, par exemple, même s'il ne prévoit pas a priori de communication, rappelle dans ses points avec la presse que son saumon fumé a 50 ans. Pourquoi un tel empressement à mettre en avant son historique ? Parce que son petit concurrent sur le foie gras, Delpeyrat, est arrivé cette année... sur le saumon. D'où ce rappel du directeur général de Labeyrie, Jacques Trottier : « Nous sommes très fiers de fêter nos 50 ans sur le saumon, mais le but n'est pas d'en faire un événement tourné vers le passé. Nous souhaitons véhiculer une image de marque moderne, en adéquation avec son époque. »

 

Toujours jeune

Rappeler que l'on est vieux, c'est bien, sauf quand on veut rester jeune. Et mettre en avant ses années peut parfois brouiller le message seriné le reste du temps par le marketing. C'est ainsi le cas de la plupart des marques dans l'électronique grand public. High-tech rime rarement avec gramophone, et rares sont les marques qui se risquent à rappeler leur passé. Sony fait figure d'exception avec sa pub du début d'année pour le smartphone XPeria rappelant ses grandes réussites d'antan (du Trinitron à la PlayStation, en passant par le Walkman...). Manière, justement, de se démarquer dans un secteur plus prompt à mettre en avant son avenir.

« C'est logique, remarque Christophe Ravelet, du cabinet de conseil Strada. Dans l'électronique, on va plutôt prêcher la nouveauté que l'ancien. Et puis surtout, en règle générale, le secteur a beaucoup d'actualités, avec des sorties de produits fréquentes. Si Coca-Cola célèbre son anniversaire, c'est pour animer la marque, parce qu'ils ne sortent pas tous les mois un nouveau produit. Les marques de high-tech n'en ont pas besoin. »

 

« Flop et cool »

Ou quand elles le font, c'est mauvais signe. Le cas d'Apple est symptomatique. En 1997, la marque, qui était alors au plus bas, sortait, pour célébrer ses 20 ans, un ordinateur « spécial anniversaire ». Un modèle qui a d'ailleurs fait un flop (12 000 exemplaires furent vendus dans le monde dont 600 en France). Dix ans plus tard, Apple n'a ainsi rien fait pour célébrer ses 30 ans. Et pour cause, la marque était entre-temps redevenue « cool », vendaient des millions d'iPod dans le monde et s'apprêtait à lancer son iPhone. Le succès du produit aura fait office de beau cadeau...

Pour ses 40 ans RichesMonts livre des raclettes à domicile

Faire de la raclette la « pizza » des jeux Olympiques d'hiver. Voilà le but de l'opération du leader français de la raclette RichesMonts. Après avoir organisé une raclette géante de 300 personnes fin 2012 sur les quais de Seine, à Paris, cette année, la marque voit plus grand pour ses 40 ans. Elle va livrer gratuitement durant les quinze jours des JO d'hiver de Sotchi, en Russie, des kits de raclettes (fromage, légumes et charcuterie compris) à 2 000 personnes qui s'inscriront sur le site. Livraison uniquement à Paris, Lyon (69) et Toulouse (31).

Miror fait briller un vieux fourgon sur les brocantes

Quelque 100 ans et toujours brillant. La marque de nettoyants pour métaux est allée au plus près de ses consommateurs, sur les foires et brocantes de France. Et pour ça, la marque a récupéré un vieux fourgon, l'a fait briller au Miror évidemment, et a fait halte dans 23 foires à la brocante, distribuant échantillons et bons de réduction. « Cent ans que Miror fait briller vos métaux. » Un message on ne peut plus clair.

Nintendo en chef d'orchestre pour les 25 ans de Zelda

Nintendo chérit ses licences. Et pour les 25 ans de sa mythique série Zelda, le japonais n'a pas lésiné. Outre des séries de rééditions en tous genres, c'est la tournée d'un orchestre symphonique qui a marqué les esprits en reprenant les thèmes musicaux du jeu. Le Zelda Symphony Tour a donné une seule date en Europe, à Londres, mais il fait le bonheur des fans depuis sur YouTube.

QUIZZ

« AVEC LE TEMPS... » Marques de textile, de boisson, de cosmétique ou encore de papeterie, elles vont fêter en 2014 leur anniversaire avec un compte rond. Qui est vieux, qui est jeune ? Petit tour d'horizon non exhaustif.

  • Mango 30 ans
  • Cacolac 30 ans
  • Playmobil 40 ans
  • Eminence 70 ans
  • Bic 70 ans
  • Bodum 70 ans
  • Dop 80 ans
  • Banania 100 ans
  • Garnier 110 ans
  • Canada Dry 110 ans
  • Kronenbourg 350 ans

Seb a mis sa Cocotte au musée

À l'occasion des 60 ans de sa célèbre Cocotte-Minute (lire aussi page 124), Seb a exposé, au printemps dernier, son produit phare dans la galerie L'Imprimerie, à Paris, à deux pas du Centre Georges-Pompidou. Comme un monument d'art moderne, la Cocotte-Minute était ainsi déclinée dans ses différentes évolutions. Et des ateliers culinaires proposant des plats originaux (comme le BourguiBurger, hamburger de boeuf bourguignon) insistaient habilement sur le côté moderne et tradition.

DANS L'ÉLECTRONIQUE , ON FÊTE PEU LES ANNIVERSAIRES

Les anniversaires pour les marques, c'est avant tout une manière de créer une actualité hors lancement de produits. « Or, dans le high-tech, il y a suffisamment d'actus avec les sorties de produits », note Christophe Ravelet, du cabinet de conseil Strada. De plus, le côté passéiste de l'événement pourrait interférer avec l'image moderniste de la marque. Exemple avec Apple : en 1997, alors au fond du trou, la marque avait sorti un Mac spécial 20 ans, un flop. Mais elle n'a rien fait en 2007 pour ses 30 ans. Sa nouveauté produit se suffisait, la marque allait, à l'époque, lancer un certain iPhone.

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Article extrait
du magazine N° 2301

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