Les marques qui ont été les plus achetées en 2015

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ETUDE S’appuyant à la fois sur le taux de pénétration et la fréquence d’achat, le classement annuel Brand Footprint consacre les marques les plus choisies en 2015 par les consommateurs en France et dans le monde. Le palmarès.

Les marques qui ont été les  plus achetées en 2015

Etre la marque la plus achetée en France, c’est bien, le rester c’est encore mieux ! C’est l’exploit que vient de réaliser Herta qui, avec 224 millions d’actes d’achat en 2015, occupe la pole position du classement Brand FootPrint 2016, établi par Kantar Worldpanel. Et ce pour la troisième année consécutive. « C’est le résultat de l’engagement de toute une entreprise pour offrir au plus grand nombre des produits simples et de grande qualité, alliant plaisir et équilibre alimentaire au quotidien », s’est réjouie Catherine Petillon, directrice marketing de la marque du groupe Nestlé. Emportée par son positionnement autour du manger mieux, Fleury Michon, autre marque du rayon frais, s’installe de son côté durablement sur la deuxième marche du podium, après avoir séduit 79,5% des ménages, à raison de 9,7 actes d’achat par an.

Bataille entre les poids lourds

Si le statu quo règne donc en haut du classement, « le reste du Top 10 recèle quelques mouvements d’autant plus notables que la concurrence entre ces poids lourds rend les positions difficiles à bouger d’une année sur l’autre », rappelle Gaëlle Le Floch, strategic insight director de Kantar Worldpanel. Dans ce contexte, Président a plus d’une raison de se féliciter. Affichant le CRP le plus en hausse et le plus fort taux de pénétration du Top 10, la marque de Lactalis a raflé la 3e position à Coca-Cola. « C’est le fruit d’une stratégie d’animation de nos piliers fondateurs, le camembert et le beurre, et d’innovation continue, assure Gwenaëlle Lettermann, directrice marketing de Lactalis Fromages. Le tout ayant été soutenu par un plan de communication autour de la plate-forme “Prenons la vie côté plaisir”, qui a permis de développer la préférence de marque et de l’ancrer comme référence patrimoniale pour les ­Français. »

Très bon millésime aussi pour Cristaline qui, après un bond de 4 places en 2014, ravit la 7e place à Bonduelle. Jouissant d’une belle image et d’un positionnement prix attractif, la marque d’eau de source a augmenté son taux de pénétration de plus de 2 points et sa fréquence d’achat de 0,4 pt. « Cela s’est joué à 400 000 actes d’achat près avec Bonduelle, précise Gaëlle Le Floch. Avant de poursuivre : « La majorité du Top 10 se porte très bien, puisque la moitié affiche une croissance du CRP supérieur à 5%. » Une seule, au final, recule, Coca-Cola. Une tendance que l’on retrouve au niveau mondial, même si le géant d’Atlanta, avec près de 6,3 milliards d’actes d’achat, reste la marque la plus achetée. « Elle subit sans doute l’engouement des consommateurs à privilégier de plus en plus les marques locales au détriment de celles mondiales. Ainsi, les premières ont progressé de 6,2% en valeur, et les secondes de 3,4%, soit en deçà de la moyenne du marché, à + 4,7% », assure Gaëlle le Floch.

Force des pays émergents

Colgate est un bon exemple, car la marque est celle qui bénéficie du taux de pénétration le plus fort du Top 50, avec 67,7%, bien au-dessus de la moyenne, à 19,6%. Mais elle est aussi, pour la seconde année consécutive, celle qui a gagné le plus d’acheteurs, soit 40 millions de foyers. Comment ne pas citer aussi Lifebuoy (Unilever), Dove ou Lay’s, qui capte, comme en 2014, deux places pour être en 5e position.

Pas de fatalité. Il faut s’adapter aux besoins des consommateurs sur son marché domestique, mais pas seulement. Kantar World­panel note que les pays émergents – Chine, Inde, Turquie et Afrique du Sud en tête – contribuent à 82% de la croissance mondiale des PGC pour une part de marché en valeur de 48% en 2015. Qui devrait dépasser la moitié à l’horizon 2017.

Méthodologie

La 4e édition de cette étude Brand Footprint de Kantar Worldpanel a été réalisée dans 44 pays sur cinq continents, couvrant 76% du PIB mondial sur 15 000 marques, 200 catégoriesPGC-FLS, pour 300 milliards d’actes d’achat. Elle se fonde sur l’exploitation de l’indicateur CRP (Consumer Reach Points), soit le résultat du taux de pénétration multiplié par la fréquence d’achat, extrapolé à l’univers de la population du pays.

Source : Kantar Worldpanel

Les chiffres

  • + 4,7% : l’évolution du marché mondial des PGC-FLS
  • 19,6% : le taux de pénétration moyen des marques
  • 2% : le pourcentage de marques dont le taux de pénétration est supérieur à 5%

Source : Kantar Worldpanel

" On constate que les marques locales sont deux fois plus dynamiques (+6,2%) que les marques globales (+3,4%). Une tendance visible dans l’Hexagone, avec 7 marques françaises dans le Top 10."

Gaëlle Le Floch, Kantar Worldpanel

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Article extrait
du magazine N° 2414

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