Les marques recentrées sur le « p'tit déj' »

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Il y a un an, les fabricants pensaient avoir la bonne recette pour augmenter les achats. Mais le snacking n'a pas trouvé sa place au milieu des biscottes et autres extrudés.

Les marques s’appuient sur une valeur sûre, le chocolat, pour apporter une note gourmande au petit déjeuner.
Les marques s’appuient sur une valeur sûre, le chocolat, pour apporter une note gourmande au petit déjeuner.

  • 197 M€ Le chiffre d’affaires, +2%en valeur +0,1%en volume
  • 0,27% La part dans le CA total des PGC
  • 33% Le poids en valeur des MDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

Présentés lors de leur arrivée sur le marché comme des en-cas à déguster en dehors des repas, les P'tite Cracotte ou les Wasa Sandwich n'ont pas conquis les Français. « Les en-cas n'ont pas bien fonctionné, car les consommateurs n'ont pas coutume d'acheter dans ce linéaire autre chose que des produits destinés au petit déjeuner », regrette Anne Eltchaninoff, directrice marketing petit déjeuner chez LU. Contrairement à leurs voisins européens, les Français sont décidément très à cheval sur leurs habitudes.

 

Le grignotage abandonné

  • Les biscottes +4,7%, à 96 M€
  • Les extrudés -0,9%, à 56 M€

Les marques rempochent donc leurs concepts pour se recentrer sur leur coeur de métier. L'omniprésent - mais pas omniscient - LU se consacre désormais entièrement au petit déjeuner, avec ses marques Heudebert, Pelletier, Cracotte et Lu Petit Déjeuner. Certes déçu par la contre-performance des produits de grignotage, le groupe peut cependant se consoler avec d'autres scores : « Parmi les dix meilleures références du marché figurent huit produits LU », note encore Anne Eltchaninoff.

La marque peut aussi compter sur ce qui est une très bonne croissance dans le contexte actuel, soit + 2%. 90% des Français continuent de consommer des aliments solides au petit déjeuner et y consacrent environ quinze minutes. De plus, même si le taux de pénétration de la panification sèche est élevé, il reste 20% de foyers non consommateurs à conquérir. C'est en jouant sur la naturalité par la richesse en céréales, la promesse santé et la gourmandise que LU entend dynamiser ses ventes. Avec pas moins de six produits lancés ces dernières semaines, comme Crac Crac Céréales, Céréacol en version biscottes, Toast aux céréales Heudebert, Cracotte Craquinette au chocolat, le fabricant n'est pas en manque de recettes.

 

S'appuyer sur le quotidien

LES TENDANCES

Les fabricants n’ont pas réussi à sortir les produits de panification sèche du petit déjeuner, malgré divers lancements positionnés comme des snackings à déguster en dehors des repas. Bien-être et gourmandise sont toujours les promesses clés de ce marché.

Tout en maintenant ses investissements promotionnels, le groupe oriente davantage ses actions sur le prix, à l'image de l'opération « 1 euro », appliquée à une quinzaine de références, ou « Jamais 2 sans 3 », portée par Pelletier. « Le petit déjeuner est un moment essentiel de la journée. Nous devons nous appuyer sur ce quotidien pour apporter du mouvement à un marché qui a vraiment besoin d'innovations. »

Troisième acteur de la panification sèche, mais leader des pains grillés suédois avec 44% du chiffre d'affaires, Krisprolls (Distriborg) poursuit sa croissance malgré le poids des MDD, qui assurent un tiers des ventes en valeur. À tout juste 30 ans, la marque tente de séduire des consommateurs plus jeunes, notamment par le biais de modifications apportées à ses packs.

L'autre « Suédois », Wasa, vient d'affronter une année difficile. Les lancements n'ont pas rencontré le succès escompté. La marque du groupe Barilla veut réaffirmer ses valeurs - simplicité, amitié, naturalité... - pour retrouver de la croissance en soutenant son coeur de gamme. Son atout est une diffusion optimale dans les grandes surfaces et un taux de pénétration de 7% seulement des foyers français, ce qui lui laisse une belle marge de manoeuvre.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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