Les marques recrutent

· Dopées par une activité soutenue, les ventes repartent, à + 4% en volume début 1997, après avoir fléchi en 1996. · Les produits plus faciles à utiliser se multiplient. · Objectif : recruter une nouvelle clientèle, notamment parmi les jeunes et les non-utilisateurs.

Un taux de pénétration d'environ 17% pour les soins et de 20% pour les après-shampooings (70% environ du marché) : ces deux chiffres en disent long sur la sous-consommation de ces produits en France. Mal compris, souvent réduits dans l'esprit des gens à la seule fonction de démêlage en ce qui concerne les après-shampooings et taxés de tous les maux (trop chers, trop contraignants ), ils font pourtant l'objet d'une attention redoublée de la part des marques. L'objectif étant de trouver de nouvelles sources de profit pour le rayon.

L'arrivée récente de Pantène constitue, sans aucun doute l'un des faits marquants de l'année. D'autant qu'elle s'accompagne d'une publicité télé spécifique dont la diffusion est imminente : une première selon Procter. Cela étant, les autres marques ne sont pas en reste, l'offensive ayant pris une allure de croisade ces douze derniers mois chez L'Oréal. Mais aussi chez Elida-Fabergé, qui propose un nouvel après-shampooing et un Traitement Ultra-brillance pour cheveux abîmés, colorés et permanentés dans sa gamme Organics.

Amélioration des produits, accent mis sur les soins et les masques, publicité accrue, échantillonnages massifs (chez Elsève, Jean-Louis David, Jacques Dessange ), les fabricants rivalisent de moyens pour rendre les produits plus attractifs et recruter de nouveaux clients, notamment chez les jeunes. Avec succès : sur les cinq premières périodes de 1997, les ventes ont progressé de 4% en volume après avoir fléchi en 1996.

Le lancement de Fructis en juillet 1996 a amplifié le mouvement. « L'objectif affiché de Fructis est de démocratiser les après-shampooings en France », explique Nicolas Hiéronimus, directeur du marketing des Laboratoires Garnier. Dans ce but, les produits ont été mis à la portée des gens : gamme courte, emballages clairs, masque vendu sans étui et moins cher que la concurrence (autour de 25 F), échantillons. Des recettes simples qui marchent : quelques mois après sa naissance, Fructis était numéro deux du marché derrière Elsève, qui résiste bien. Lors de la rénovation de la gamme Dessange en février, LaScad lui a emboîté le pas en sortant le masque de son étui et en baissant son prix (environ 34 F contre 40).

Démocratiser les après-shampooings

Plus globalement, le marché doit sa croissance à la débanalisation des après-shampooings (qui se font plus « traitants ») ainsi qu'à la mise au point de textures et de formules qui n'alourdissent pas les cheveux, confèrent plus de brillance, se rincent plus facilement, réduisent le temps de pause De quoi dépasser les freins à l'achat. Par ailleurs, il se caractérise par le retour en force de l'argument du « sans rinçage » sur le segment des soins avec notamment l'arrivée en 1996 des soins Réparateurs instantanés d'Elsève et des soins « 3 en 1 » Jean-Louis David, sortis parallèlement à la rénovation de ses après-shampooings. Tous deux ont été massivement échantillonnés.

De même, le rayon se distingue par la multiplication de soins également sans rincage et plus faciles à utiliser, proposés dans des emballages et des textures différents (fluides, capsules restructurantes Timotei, flacons transparents ). Le plus souvent sous forme de sprays et utilisables sur cheveux secs. Le fluide réparateur Liquid Hair de Wella, désormais décliné en trois versions selon la nature des cheveux et intégré à la gamme Expérience, a ouvert la voie fin 1995

Mais, au printemps, le rayon a accueilli coup sur coup le soin quotidien Restructure de Jacques Dessange, un fluide à vaporiser sur les cheveux secs ou abîmés (30 F), et le Soin restructurant fortifiant pour cheveux fins et fragiles Fructis, vendu en flacon pompe autour de 40 F. Plus classique, Pantène a misé sur un sérum revitalisant intensif pour cheveux abîmés, utilisable en cure et sans rinçage. Un fluide longueurs et pointes sèches est prévu dans la gamme Natura d'Eugène-Perma fin septembre.
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Article extrait
du magazine N° 1550

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