Les marques reprennent la parole

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La synergie a bien fonctionné entre communication dans les médias et mises en avant dans les magasins. Quelques lancements et spots publicitaires inédits ont complété la panoplie des marques phares.

Le plus gros segment

Les biscottes, à 102,6 M €, + 2%

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Depuis le début 2010, le marché a enregistré une progression de 2% de son chiffre d'affaires. « C'est une performance supérieure à celles d'univers voisins, comme les céréales ou les viennoiseries », souligne Erwan Velin, chef de groupe petit déjeuner chez LU (Pelletier, Heudebert, Cracotte, Craquinette, LU). Une croissance saine, car générée par les produits du fonds de rayon plus que par les promotions.

 

Un rayon très réactif

 

Les extrudés

+ 2,3%, à 58,1 M€

Les marques du groupe auraient progressé de 4% en valeur sur la même période, avec un bond de 6,7% pour Cracotte, une augmentation de 4,3% pour Heudebert et de 3,3% pour Pelletier. « Ce rayon est très réactif aux actions publipromotionnelles et les résultats sont rapides quand les marques y investissent des moyens suffisants. Au cours du premier semestre 2010, nous avons augmenté notre budget de 50% sur nos marques piliers, Heudebert et Cracotte, par rapport à 2009 », ajoute Erwan Velin.

Le pain suédois

- 2,7%, à 44,7 M€

 

En ce qui concerne Cracotte, le groupe n'avait en tout cas pas investi autant depuis longtemps : 80% de la gamme ont été rénovés, des nouveautés sont apparues et la marque a bénéficié d'un gros soutien publicitaire et promotionnel au printemps, avec la mise en circulation de 12 millions de bons de réduction. Pour activer les ventes en fond de rayon, c'est sur Craquinette qu'a investi le groupe depuis quelques semaines, sous la forme d'une opération à l'emblème de Bob l'Éponge relayée à la télévision. Pour la rentrée, la marque vient de lancer Craquinette Pocket, des packs qui contiennent neuf étuis de deux produits.

C'est aussi sur la gourmandise qu'a joué LU pour animer Heudebert, avec des biscottes briochées, et Pelletier, avec un pain grillé lui aussi brioché. Les leviers actionnés par le champion du marché sont classiques mais néanmoins efficaces. Des investissements encore plus importants sont annoncés pour 2011.

 

So swedish !

 

205,3 M€

Le chiffre d'affaires* + 1% en valeur** - 0,2% en volume**

0,28% La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

31,1% La part en valeur des MDD*

Source : SymphonyIRI

* Données CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

Face aux poids lourds du marché que sont les biscottes et les extrudés, le segment plus modeste des pains suédois (22% du CA) a perdu de son lustre depuis un an. Pour surmonter cette période délicate, Krisprolls, qui détient 43% du chiffre d'affaires de ce segment, contre 34% pour les marques propres, utilise également des mécanismes éprouvés. « Depuis septembre et jusqu'à la fin de l'année, nous avons mis en place une promotion d'envergure avec des lots de deux packs sur nos trois variétés phares et des bons de réduction de 0,20 €, offerts avec les lots de deux et les packs de 200 g, à valoir sur l'ensemble de la gamme », détaille Hélène Martin-Santori, chef de produits chez Distriborg.

Surtout, depuis cet été, les Français découvrent la nouvelle saga de Krisprolls sur le petit écran. Après l'inénarrable Ingmar, qui a plus que contribué à la notoriété des pains suédois, Gustav a repris le flambeau d'une communication qui pratique toujours l'humour décalé. Il devrait passer un certain temps avec nous : sur les six films tournés, deux seulement seront diffusés d'ici à la fin de l'année.

LES TENDANCES

La panification sèche enregistre depuis le début de l'année de meilleurs scores que ceux d'autres produits liés au petit déjeuner.

LU persévère dans sa volonté de créer de nouveaux moments de consommation, alors que le taux de pénétration des biscottes et des extrudés est déjà très élevé dans les foyers français.

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Article extrait
du magazine N° HSPGCSIAL

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