Les marques s'installent chez Lidl

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEstratégie p Le hardiscounter allemand s'ouvre de plus en plus aux marques nationales fortes, ce qui ne manque pas d'agacer les enseignes de la distribution classique. Les industriels voient en Lidl un relais de croissance important mais savent que l'aventure peut s'arrêter demain.

Tartare, Danone, Coca, Nesquik, Lipton, Signal, Mir, etc. La liste des marques qui s'affichent chez Lidl s'allonge de mois en mois. Après avoir longtemps affirmé, la main sur le coeur, qu'ils n'y mettraient jamais les pieds, les stars des biens de consommation, Franck Riboud, patron de Danone, Antoine Fiévet, président du directoire de Bel, et leurs confrères sont quasi fiers d'y afficher leurs produits vedettes. Chez Lidl, c'est un peu comme à la « Star Ac », où, au commencement, les Charles Aznavour et autres Bénabar ne voulaient pas altérer leur image en chantant aux « prime-time ». Maintenant, tout le monde veut être chez Lidl. Et pour cause. « Nos ventes ont été dynamisées », reconnaît Gérard Boivin, le PDG du groupe fromager Bel, dont les marques historiques sont présentes dans les rayons du hard-discounter depuis un an.

Comme Bel, les propriétaires de marques fortes estiment que Lidl est désormais incontournable, voire le seul distributeur à pouvoir assurer la croissance de leur chiffre d'affaires dans ce marché trop stable qu'est l'Hexagone. En effet, ils ne peuvent plus ignorer les 1 320 magasins de l'enseigne discount sur le sol français. « Les marques nationales représentent environ 15 % des références alimentaires du hard-discounter, et ce pourcentage est en constante augmentation », assure Olivier de Panafieu, partner chez Roland Berger. « Elles s'octroient près de 20 % du chiffre d'affaires de Lidl », ajoute Loic Becquart, directeur des relations distribution chez Nielsen.

Et pour cause. Le distributeur allemand utilise les camemberts Président, les mayonnaises Amora et autres jus d'orange Joker pour attirer une nouvelle clientèle tout en gonflant le panier de ses clients historiques. Avec, à la clé, des effets plus que positifs : sur un an, la part de marché valeur de Lidl a fait un bond de 0,4 point atteignant 4,5 % en cumul annuel mobile au 24 février 2008, selon TNS Worldpanel.

 

Un beau relais de croissance

Ce n'est pas tout. En pourcentage, la clientèle a grossi de 1,5 % dans le même laps de temps (42,9 % des Français font leurs courses chez Lidl). Enfin, le budget moyen par foyer et par an a lui aussi été entraîné à la hausse de 17 E pour atteindre 240 E. Et l'effet des marques nationales est pour beaucoup dans ce succès. « 54 % de la croissance de Lidl s'expliquent par les marques nationales », révèle Gaelle Le Floch, directrice retail chez Tns Worlpanel, qui vient de réaliser une étude sur le sujet (lire page suivante).

De leur côté, les industriels voient en Lidl un relais de croissance incontournable sur le marché français. Il est vrai qu'ils ont peu de recettes pour accroître significativement les ventes, rappelle Laurent Dusollier, partner chez Roland Berger. « Ils peuvent le faire soit avec des innovations de rupture, ce qui est de plus en plus rare, soit en ouvrant de nouveaux canaux. Mais les circuits " impulse " comme les stations-service ou les cinémas génèrent souvent des ventes marginales contrairement au hard-discount, qui a sauvé les bonus de nombreux directeurs commerciaux. » « Globalement, le chiffre d'affaires des marques nationales chez Lidl a progressé de 76 % sur un an, appuie Gaelle Le Floch, pour atteindre près de 13 % des ventes et une dépense moyenne annuelle par clients de plus de 39 E. »

Toutes les études de consommation convergent pour dire que les Français sont de plus en plus zappeurs. La tendance, en ces temps de faible pouvoir d'achat ? Ils remplissent un premier panier chez les discounters, qu'ils complètent ensuite, via la distribution classique. « La moitié des consommateurs de ma marque va chez Lidl, explique un commercial. Si je n'y suis pas, ils prendront la marque concurrente qui, elle, y sera. »

Les premières signatures à avoir conquis Lidl ? Mars et Ferrero avec leurs barres et autres pots de Nutella. Des marques « iconiques », non substituables, des produits de plaisir et peu onéreux à l'achat. Du coup, la barre Mars est un peu à la clientèle du discount ce que le DVD ou le CD est à celui d'hypermarché : l'achat mi-consolation, mi-plaisir qui fait oublier le temps perdu à remplir son chariot. Et puis, dans le cas de l'américain Mars, les relations avec la distribution allemande remontent aux lendemains de la Seconde Guerre mondiale. Alors fabricants de cigarettes et de produits alimentaires des forces alliées, ils ont conquis le pays démoli. Depuis, d'autres signatures moins emblématiques mais fortes ont succombé à Lidl. « Les belles marques ouvrent toutes les portes, même celles des hard-discounters », analyse Gérard Boivin. Selon une étude menée par l'institut d'étude britannique IGD auprès de 300 grands industriels européens, Lidl est devenu le compte clé numéro un ou deux de nombreuses grandes marques européennes.

 

Des distributeurs agacés

Évidemment, les enseignes de la distribution classique ne l'entendent pas ainsi. Pour sauvegarder leur pré carré, elles n'hésitent pas à faire une « amicale » pression sur les industriels qui ont l'audace d'être présents chez Lidl. À commencer par Leclerc. Ainsi, en janvier dernier, le distributeur menaçait par voie de presse de déréférencer une dizaine de produits, dont la boîte de 12 portions de Vache qui rit (Bel). Ce n'était pas n'importe quelle référence : elle est présente chez Lidl... e fait, chaque nouveau référencement d'une marque provoque la colère des autres distributeurs, les centres Leclerc et Système U en premier. Une preuve ? Outre celles sur sa marque U, les publicités des Nouveaux Commerçants font apparaître une signature également existante chez Lidl... à un prix compétitif. « La campagne de Système U est une réponse directe à l'arrivée des marques nationales chez Lidl », analyse Oliver Desforges, président de l'Ilec, le club très fermé des grandes marques. L'idée ? Étouffer cet encombrant concurrent en contrant son image de magasin pas cher.

Pour cela, certaines enseignes n'hésitent pas à réinjecter un bon pourcentage des marges arrière dans le prix de vente des produits présents chez elles et chez Lidl. « Le Galec a même demandé une petite rallonge sur les marges arrière à tous les postulants chez Lidl », révèle un industriel qui, devant les tensions que provoque son entrée chez le hardiscounter, préfère garder l'anonymat. À force de réinjecter des marges arrière dans le prix de vente, les concurrents de Lidl espèrent un décrochage de prix qui ne sera plus favorable au hard-discounter allemand. L'une des parades à cette guerre des étiquettes consiste à imposer un format « spécial Lidl », introuvable ailleurs. Une stratégie nouvelle pour l'allemand mais qui fait fureur depuis de nombreuses années chez Colruyt. Le distributeur belge commercialise ainsi des paquets de 12 kg de lessive de marque contre 10 kg, au format classique. Du coup, les prix sont difficilement comparables d'une enseigne à l'autre et Colruyt conserve son image de « protecteur du portefeuille ».

 

Des négociations difficiles

Il n'empêche. En introduisant des marques, Lidl perd un peu de son efficience historique : des frais de structure et de coûts logistiques limités, un nombre de références contenu qui, du coup, permet de très bonnes rotations, des présentations de produits en carton prêt-à-vendre ou avec des semi-palettes au sol, sans compter un art du prospectus reconnu. Mais, comme une référence de marque nationale ne chasse pas la référence classique, Lidl complexifie sa gestion : le personnel des magasins doit implanter deux produits au lieu d'un, gérer deux Gencod dans les stocks, etc.

Pour autant, Lidl continue de solliciter les industriels. « Du temps de la loi Dutreil, nos offres étaient inacceptables pour Lidl. Depuis que les accords de gamme n'existent plus et que nous sommes en trois fois net, nous pouvons négocier avec lui. » Comment cela se passe-t-il ? Depuis Strasbourg, siège français de Lidl, les acheteurs du discounter sélectionnent des produits à fortes rotations, une liste qu'ils font parvenir au siège allemand, à Souabe. C'est là, en Bavière, que tout se joue. Les industriels français y envoient leurs directeurs commerciaux, voire leurs directeurs export, pour négocier avec le responsable de la catégorie en question et le responsable monde des marques... Deux personnes influentes mais qui n'ont pas toujours les idées claires sur le marché français. Ainsi, le représentant d'une marque archileader sur son secteur se souvient d'avoir été accueilli comme un simple leader régional. Un peu comme si Danone n'était leader qu'en Alsace. Il lui a fallu argumenter dans la langue de Goethe qu'à la différence du particularisme régional allemand - les fameux länder -, la France fonctionne sans distinguer l'Alsace de la Lorraine.

Outre-Rhin, les négociations sont aussi drastiques qu'en France. « Ce ne sont pas des rigolos », se souvient un industriel ayant fait le voyage. Tellement peu rigolos que les fabricants ne sous-estiment pas le risque de se voir déréférencer du jour au lendemain. « La mésaventure est déjà arrivée, poursuit l'industriel. Je préfère concevoir Lidl comme un business d'opportunité plutôt que comme un business pérenne. » De fait, mieux vaut rester vigilant. Que se passera-t-il le jour ou Lidl aura recruté suffisamment de clients grâce aux marques nationales ? Les gardera-t-il indéfiniment ? En recrutera-t-il à l'infini ? Autant de questions qui agitent les fabricants d'autant que Leader Price, Aldi et Netto résistent encore aux sirènes des marques nationales sous prétexte qu'ils ne veulent pas perdre leur image. L'avenir dira qui a raison.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2042

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA