Les marques se font plus « responsables »

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Dossier Cacao, café, blé, huile de palme… Ces matières premières sont indispensables à la fabrication de bon nombre de produits d’épicerie sucrée. Pour sécuriser leurs approvisionnements, les industriels se sont engagés dans la constitution de filières responsables. Et commencent à le faire savoir…

Du chocolat vendu à la sauvette, sous le manteau. Des tablettes qui s’arrachent à 150 €. Depuis quelques semaines, la série humoristique imaginée par Côte d’Or, Un monde sans chocolat, fait le buzz sur internet. Impensable ! Comment imaginer que le chocolat puisse vraiment devenir une denrée rare ? Alors que la production baisse, la hausse de la demande mondiale pourrait pourtant bien faire grimper les prix ! En 2013, les cours ont déjà fait un bond de 20%, qui, selon le Syndicat du chocolat, pourrait avoir des conséquences dès cette année.

Cacao, mais également café, huile de palme, blé… Le sujet est pris très au sérieux par les industriels, qui, depuis quelques années, mettent en place des programmes d’approvisionnement « responsables ». Formation de cultivateurs à des pratiques agricoles plus efficaces, distribution de plants plus productifs, mais également construction d’écoles et d’accès à l’eau potable sont les principales actions menées par les géants de l’agro­alimentaire. Les moyens mobilisés sont importants.

 

Petits producteurs

Lancé en 2009, le plan cacao de Nestlé, par exemple, est doté de 90 millions d’euros. D’ici à 2019, 25% des besoins du groupe en cacao devront être satisfaits par un approvisionnement responsable. La filière café n’est pas en reste. Mondelez International s’est engagé à utiliser exclusivement du café certifié durable pour l’ensemble de ses marques européennes. Son programme baptisé « Coffee made happy », doit soutenir un million de petits producteurs de café d’ici à 2020.

Et même en France, des programmes d’approvisionnement responsable se mettent en place. À l’image de la filière de blé LU’Harmony. Constituée en partenariat avec 1 300 agriculteurs à partir de 2008, cette filière doit permettre à la marque de biscuits de réduire son empreinte écologique. « Bien sûr, la filière blé n’est pas menacée en France. Cependant, une analyse du cycle de vie de nos produits a montré que 70% de notre impact environnemental proviennent des matières premières. Le blé représente les deux tiers des matières premières des produits LU », explique Anne Génin directrice de LU’Harmony.

 

Engagés, les industriels restent néanmoins prudents

L’enjeu est de taille et va bien au-delà de la sécurisation des approvisionnements en matières premières, clés pour la fabrication de produits. La taxe Nutella est encore dans les esprits.

En novembre 2012, Ferrero, accusé par les sénateurs français de faire planer un danger pour la santé et de déforestation, avait échappé de peu, comme d’autres, à une taxe de 300% sur son produit phare, le Nutella. Une mauvaise pub dont la marque se serait bien passée et qui l’a poussée quelques mois plus tard à annoncer son recours à une huile de palme « 100% certifiée durable » par la RSPO, l’organisme de régulation des producteurs de cette matière première.

Engagés, les industriels n’en restent pas moins prudents sur le plan de la communication. « Il faut savoir communiquer justement et au bon moment », prévient Anne Génin. Mettre sur pied une filière est un engagement de long terme.

Quatre ans. C’est justement le temps qu’a pris la marque Côte d’Or pour apposer sur ses tablettes Dégustation le logo de l’ONG Rainforest Alliance. C’était en 2009. Il aura fallu quatre années supplémentaires pour que ce logo figure désormais sur l’ensemble de la gamme Côte d’Or (2013). « Notre responsabilité en tant qu’industriel est de pérenniser nos filières d’approvisionnement. Nous ne cherchons pas à convaincre à tout prix nos consommateurs, qui achètent d’abord nos produits pour le plaisir, mais aussi la qualité et l’intensité du cacao », indique volontiers Maud Prodhon, responsable Cote d’Or chez Mondelez. Pour communiquer sur des sujets aussi complexes, « il faut non seulement prendre son temps, mais disposer également de place », renchérit Anne Génin.

 

La complémentarité de la communication

À cet égard, les médias jouent un rôle complémentaire. Si la télé est un moyen pour toucher le plus grand nombre, la presse écrite et internet permettent d’expliquer plus en détail les enjeux d’une telle démarche. De fait, bon nombre de programmes font l’objet de pages dédiées sur les sites institutionnels des industriels.

Les événements constituent un autre axe de communication. Pour rien au monde, LU ne manquera le prochain Salon de l’agriculture. « Quelque 700 000 visiteurs s’y rendent. Nous avons donc un retour direct sur ce que nous faisons », s’enthousiasme Anne Génin. Une prise de risque que la marque est désormais prête à assumer.

Ces industriels qui s’engagent

Mars

100% L’ensemble des produits de Mars Inc. utiliseront du cacao produit de manière durable à l’horizon 2020. En 2012, Mars Chocolat France a acheté 20% de cacao issu de sources durables, et Balisto est la première marque à avoir participé à ce programme. Depuis 2010, le groupe a, par ailleurs, rejoint l’organisme RSPO.

Mondelez

500 M € L’investissement de Mondelez International, avec ses plans Cocoa Life et Coffe made happy, pour pérenniser les filières de cacao et de café. Le groupe est par ailleurs partenaire de Rainforest Alliance (Côte d’Or) et veut créer une filière de production de blé durable (« LU’Harmony »).

Ferrero

2013 Année depuis laquelle Ferrero fabrique son Nutella uniquement avec de l’huile de palme durable certifiée RSPO.

Les moyens de communication privilégiés

Les sites dédiés

L’implication et la sensibilisation passent par des opérations très concrètes, comme « Partenaires pour le meilleur », lancée en 2014 par Côte d’Or, visant à soutenir la réhabilitation d’un village en Côte d’Ivoire. À l’aide d’un code figurant sur l’emballage des produits participant à l’opération, le client pourra se rendre sur le site dédié à l’opération et choisir la plantation qu’il veut soutenir, le plant qu’il veut semer… Par ailleurs, les marques développent des sites internet dédiés à leur programme d’approvisionnement durable (vidéo…).

Les avantages du packaging

Par le biais d’un logo ou de photos, l’emballage permet de délivrer un élément rassurant pour le consommateur. La notion de qualité produit est ainsi renforcée.

La rencontre avec le grand public

Les occasions d’échanger sur ce sujet sont encore peu nombreuses. Lors du Salon de l’agriculture, où elle est présente depuis plusieurs années, la marque LU présente sa filière de blé au grand public, et met en avant les agriculteurs partenaires.

 

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Article extrait
du magazine N° 2306

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