Marchés

Les marques veulent doper les fréquences d'achat sur les glaces

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Pour continuer à valoriser le marché, les industriels misent sur leurs piliers mais développent de nouveaux segments axés sur le plaisir et le nomadisme afin d'augmenter les actes d'achat.

Avec le succès de sa gamme Secret Sensations, lancée il y a plus d'un an, Häagen-Dazs étoffe sa gamme de minis avec les références tiramisu, chocolat fondant et crème brûlée.
Avec le succès de sa gamme Secret Sensations, lancée il y a plus d'un an, Häagen-Dazs étoffe sa gamme de minis avec les références tiramisu, chocolat fondant et crème brûlée.© DR

  • 66,6% La part de marché en valeur, de fin avril à fin août 2012, du rayon glaces en hypers et supers (+2 points vs même période 2011)
  • 10% Sa PDM en valeur en hard-discount (stable)
  • 6,8% Sa PDM en valeur en freezer centers (- 1 point)
  • 9% La PDM en valeur en livraison à domicile (- 2 points)

Source : Kantar Worldpanel

Trouver des relais de croissance afin de ne plus subir les aléas de la météo. Tel est le défi que se lancent les industriels des glaces. Une stratégie déjà initiée en 2012 et qui a visiblement porté ses fruits. Car si le climat estival en 2012 a été en dents de scie, touchant particulièrement les cônes et le pôle enfants, le marché des glaces a pourtant évité la casse grâce à une premiumisation de l'offre (- 3% en volume et + 1% en valeur, en 2012, en hypers et supermarchés, selon SymphonyIRI). Car sur un marché ou les MDD ne représentent que 24,1% en valeur (-0,5 point), les marques ont le champ libre pour actionner le levier de l'innovation et séduire les consommateurs. « Les Français achètent des produits plaisir et gourmands. Des segments qui valorisent le marché », analyse Nicolas Dron, chef de groupe Glace Impulsion chez Unilever. Les deux pôles responsables d'une telle croissance : les spécialités individuelles ou minipots (+ 18% de croissance en valeur) et les pots (+ 17%). Des segments, « créés » par Häagen-Dazs, ayant vite suscité l'intérêt de la concurrence comme les marques La Laitière et Ben et Jerry's, qui s'y sont frottées l'an passé.

Pleins feux sur les pots

Et cette année, presque tous les intervenants proposent leurs pots et minipots. Häagen-Dazs étoffe sa gamme sur Secret Sensations avec des minis (tiramisu, chocolat fondant et crème brûlée). Sur les grands formats, de nombreux industriels s'y sont intéressés l'an passé et le résultat est positif. R et R capitalise sur le succès de son partenariat lancé l'an passé avec Mondelez International (Kraft) et arrive cette année avec deux nouvelles références de pots (Milka Noisette et Philadelphia Cheese-cake citron). Unilever sur Carte d'Or élargit son offre avec des recettes pâtissières : tiramisu et tarte au citron. Et Nestlé Glaces compte également prendre sa part du gâteau en arrivant sur le segment des grands pots avec La Laitière. « Jusqu'à présent, sur ce segment, l'offre était surtout américaine avec Ben et Jerry's, Häagen-Dazs et R et R. On pense donc avoir la légitimité avec une marque française », indique Pierre Van-Marrewijk, directeur marketing chez Nestlé Glaces. Par ailleurs, une nouvelle tendance se dessine en 2013 : le pot individuel, vendu à l'unité pour développer le nomadisme, la consommation hors foyer, et diversifier les fréquences d'achat. R et R lance ainsi une nouvelle marque : les yaourts glacés Yoomoo. Déjà existante au Royaume-Uni depuis 2012, elle sera lancée conjointement en France, en Allemagne et en Espagne avec trois références en 185 ml (Tropicoolmoo, Fraisimoo et Onlymoo). « Nous voulons être l'agitateur des innovations dans le linéaire. Nous sommes très ambitieux sur le pôle marque », confie Fabrice Ducasse, directeur commercial et marketing chez R et R Ice Cream. Et ce nouveau relais de croissance suscite un fort écho auprès des autres industriels. Unilever arrivera sur le même créneau avec Magnum Cup en 140 ml dès le mois d'avril.

Les pots tirent le marché

Les pots sont indéniablement les vecteurs de croissance du marché des glaces. La catégorie est fortement stimulée par des innovations et de nouvelles marques.

 

 

 

 

 

 

 



S'appuyer sur les piliers historiques

Outre ces nouveaux relais de croissance, les fabricants de glaces veulent capitaliser sur les piliers historiques du marché que sont les bacs (58% en valeur du vrac, en recul de 4%) en misant sur la clarification de l'offre et l'attractivité en magasins via l'innovation. Unilever, surtout, opère une refonte totale de ses bacs avec des changements de nom et un packaging plus attirant. Mais les postes en recul l'an passé (cônes et pôles enfants) ne seront pas exclus en 2013. Nestlé Glaces arrive avec une nouvelle marque pour les adolescents avec Lion et se lance des ambitions de taille sur les cônes avec deux références sur Extrême classique et Extrême à l'américaine. Le groupe espère ainsi enregistrer un gain de 4 millions d'euros sur ces deux nouveautés.

Unilever Archileader

Unilever continue de faire la course en tête grâce à un large portefeuille de marques. Le généraliste Neslé Glaces, lui, recule en raison de la politique de prix agressive de son concurrent.

 

 

 

 

 

 



Les industriels vont encore être dynamiques pour la saison 2013 et ne vont pas hésiter à allouer un budget important à ces innovations, avec des soutiens marketing et en communication. Finalement, au pays des glaces, qu'il pleuve ou que le soleil brille, il fait chaud dans le portefeuille des industriels.

 

R&R renforce son partenariat avec Mondelez International

Après les 5 références lancées en 2012 avec Mondelez International (Kraft) sur Milka, Daim, Oreo, Philadelphia et Toblerone, la gamme s’enrichit avec deux nouvelles références : Milka noisettes et Philadelphia cheesecake citron.

Le «Frozen Yogurt» arrive en GMS

R&R déploie sa marque de yaourt glacé en Europe Yoomoo, après un lancement en Grande- Bretagne en 2012, avec trois références : Tropicoolmoo, Fraisimoo et Onlymoo.

Les cônes ne sont pas lâchés… Bien que le segment soit en recul, Nestlé n’abandonne pas les cônes. La marque innove sur Extrême classique et Extrême à l’américaine. Objectif de vente sur l’année sur ces deux nouveautés : 4 millions d’euros.

Renforcer l’impact en linéaires

Nestlé, sur ses bacs La Laitière, veut augmenter les fréquences d’achat en magasin et revoit l’intégralité de son design packaging. La gamme Les Gourmands devient Les Sélections ; Les fruits deviennent Les Secrets ; et Les Classiques, Les crèmes Glacées.

Du Lion dans les spécialités enfants

Alors que le pôle enfants-ados n’a pas été au top en 2012 en raison de l’impact de la météo, Nestlé lance une nouvelle référence pour cette cible. Après Kit-Kat, arrivée il y a trois ans, Lion s’invite dans le rayon cette année.

Magnum s’empare des cups individuelles

Le snacking sur les glaces arrive. Si l’offre sur les pots ou les minipots est déjà importante, un nouveau segment s’ouvre : les pots individuels. Unilever lance ainsi trois Magnum Cup en 140 ml : chocolat, chocolat noir avec coeur de framboise et vanille chocolat coeur de chocolat.

Häagen-Dazs lance les minicups Secret Sensations

Avec le succès de sa gamme Secret Sensations, lancée il y a plus d’un an, Häagen-Dazs étoffe sa gamme de minis avec les références tiramisu, chocolat fondant et crème brûlée.

 

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