Les marques veulent survivre dans les salades traiteur

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ÉTUDE - Face à la montée en puissance du hard-discount sur le coeur de gamme et de celle des MDD sur le premium, les marques multiplient les initiatives, y compris sur les basiques. L'objectif est de recruter de nouveaux consommateurs.

À croire une étude récente de Xerfi, les salades traiteur ont l'avenir pour elles. Entre la généralisation du nomadisme alimentaire, le raccourcissement de la pause déjeuner et la persistance d'un « environnement économique très dégradé », les consommateurs poursuivront leurs arbitrages au profit d'une restauration rapide. « Ce phénomène de report, déjà observé depuis la fin 2008, se fera surtout sentir sur le créneau de la pause déjeuner, où les contraintes des actifs en termes de budget et de temps disponible sont particulièrement fortes », note le rapport. Les spécialistes de la salade composée que sont Martinet et Bonduelle auraient donc tout lieu de se montrer optimistes si le marché ne semblait marquer un peu le pas.

Consommées en entrée, en légumes d'accompagnement ou en plat complet, les salades composées s'inscrivent dans les grandes tendances alimentaires actuelles, praticité et axe santé-nutrition. Entre la hausse du prix des matières premières, la crise du pouvoir d'achat et les mauvaises conditions climatiques, les ventes en volume en CAM à P1 ont plafonné à +0,9 %, à 92 000 tonnes. Le chiffre d'affaires, lui, a progressé de 3,6 %, à 448 millions d'euros. Face à des MDD et premiers prix dominateurs sur les principales références du marché (les 20-80 : carottes râpées, céleri rémoulade, taboulé et salade piémontaise), les marques nationales n'ont d'autre choix pour maintenir leurs positions que d'innover. Y compris sur les basiques.

Valoriser les ingrédients

Preuve d'un potentiel inaltéré, le taux de pénétration du marché a gagné 2 points en 2008, à 65 %. Pour les marques, recruter de nouveaux amateurs passe en premier lieu par une réactivation du coeur de gamme. « Les consommateurs cherchent avant tout un produit simple et connu, avec une petite spécificité pour la touche plaisir », affirme Arnaud Ginet, directeur du marketing de Martinet. En 2009, le fabricant s'appuiera sur ses Recettes malignes, commercialisées autour de 1 E, ou encore sur la variation des ingrédients - exemple, un taboulé à base de boulgour dont la sortie est prévue ce printemps.

Bonduelle, quant à lui, axe davantage sa stratégie sur la valorisation des ingrédients (carottes au jus de citron de Sicile, betteraves à la moutarde à l'ancienne...) et le renforcement de familles qui prennent du poids, comme la betterave, le concombre ou le coleslaw. Sans oublier un travail sur les découpes, histoire de jouer sur les textures, et même un peu plus, selon Nadège Coppey, directrice du marketing de Bonduelle Traiteur : « Selon qu'il est râpé, coupé en cube ou en tranche, un légume n'aura pas tout à fait le même goût. On peut ainsi se retrouver avec trois recettes. »

Jouer le haut du marché

Beaucoup de consommateurs admettent manger des salades moins par plaisir que par raison (« ça fait manger des légumes »). Connu jusqu'alors pour fournir les rayons coupe, frais emballé et les MDD, Mix Buffet a décidé, en 2008, d'investir le rayon LS avec « Raconte-moi des salades ». L'objectif était de redonner de la valeur au marché en jouant la carte du plaisir et de l'originalité, au plan des recettes et des packagings (tout de rose cartonnés). Signe que la tâche s'avère encore plus ardue qu'il y paraissait, l'entreprise a choisi de « resserrer son offre autour des recettes qui " performent " », les tartares et les salades de pâtes, notamment. La difficulté vient peut-être du fait que les MDD, non contentes de truster les 20-80 du marché, participent activement à la valorisation. « Le challenge est à la fois de garantir le meilleur rapport qualité-prix et de tirer le marché vers le haut », résume Olivier Cima, responsable du marketing chez Stalaven. En 2008, l'industriel breton a choisi de ne plus apparaître sous son nom qu'au frais emballé et à la coupe, et de renforcer l'offre premium et le bio sur les MDD. « Le bio n'est pas la première revendication dans l'univers de la salade traiteur, juge Nadège Coppey. Le goût est perçu comme un déficit autrement plus important. »

Travailler l'ensaucement

À des degrés divers, 2009 constituera une année charnière pour les marques nationales. Après avoir donné la priorité à la reformulation et à la rénovation de ses recettes ces trois dernières années, Bonduelle lancera neuf recettes : 3 salades sauces à part, 3 bases légumes et 3 nouveaux formats. Pour Martinet, l'année sera moins à l'innovation sur le premium que sur les basiques (coleslaw, piémontaise...) et les packagings. Une nouvelle barquette devrait faire son apparition au printemps, avec un design « plus sexy, plus moderne, sans être révolutionnaire », censée à la fois répondre à des enjeux de développement durable, être plus attractive pour les consommateurs et plus stable en rayon du point de vue de la distribution.

Un dernier chantier traversera le métier : l'ensaucement. Entre vinaigrettes allégées, sauces à part, au yaourt, au vinaigre balsamique, l'heure est plus que jamais à une diminution de la quantité, ou, au moins, « à une réduction de sa perception », nuance Olivier Cima. Problème : le rôle de conservateur joué par la sauce. « Quand les gens revendiquent plus de goût, ça ne signifie pas seulement qu'ils réclament plus de nouvelles recettes, plus originales, fait remarquer Nadège Coppey. C'est aussi pour dire qu'ils ont l'impression, parfois, que les ingrédients baignent dans la sauce, et qu'ils ont du mal à retrouver le goût des aliments. »

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Article extrait
du magazine N° 2082

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