Les marques vont-elles trop loin dans le discours santé ?

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Les procédures engagées par l'UFC-Que Choisir pointent les dérives d'un discours des marques parfois à la limite de la légalité. Une première. Reste à savoir si la voie judiciaire est la bonne.

Une déclaration de guerre. C'est ainsi que les industriels qualifient la démarche en justice engagée par l'UFC-Que Choisir contre deux d'entre eux, afin de les obliger à modifier l'étiquetage nutritionnel de leurs produits (LSA n° 1864). Une action qui les a surpris et qui les inquiète. « Ils ont voulu faire un coup médiatique, affirme Hubert Genieys, directeur de la communication de Nestlé Waters, une des entreprises visées. S'ils s'étaient attaqués à McDonald's ou à Coca-Cola, cela n'aurait jamais fait autant de foin, car tout le monde sait que leurs produits sont des " pousse au gras ". Avec Vittel, ils ont pris une marque emblématique, source de naturalité, de bien-être. »

L'objectif de l'UFC est clair : faire cesser les incitations à la consommation de produits déséquilibrés par le biais d'allégations aberrantes, excessives ou inutiles. Pourquoi invoquer la teneur en vitamines de leurs produits alors qu'on observe peu de déficiences dans la population, questionne l'UFC, qui s'indigne également qu'une marque comme Lustucru puisse indiquer « source de calcium » sur ses paquets de pâtes, ou que Chupa Chups affiche des sucettes à 0 % de matières grasses. « C'est le cas de toutes les sucettes, indique l'association. Par contre, elles ont 100 % de sucre ! »

Peu de fausses allégations

« Je ne vois pas où est le problème sur notre message, qui est seulement descriptif, et forcément sujet à interprétation », répond Hubert Genieys, à propos de Vittel « goût trop la pêche ! », boisson aromatisée à base d'eau minérale riche en calcium. « Le tout est de déterminer à partir de quel point on dit des choses fausses en disant des choses vraies... tout en réservant certaines vérités », analyse ironiquement Nathalie Beslay, avocate spécialisée dans la santé. Peu d'allégations sont « fausses » : l'an dernier, seuls trois industriels ont été condamnés par la DGCCRF. « Là où l'UFC a raison, c'est que certaines phrases induisent en erreur, explique Patrick Serog, nutritionniste. Quand Crème de Yaourt dit qu'il a " juste " 5 % de matières grasses, le consommateur ne sait pas que ce produit est plus gras qu'un yaourt au lait entier. Quand Doo Wap affirme qu'il est plein de bon lait et donc de calcium, il ne dit pas que la brioche, c'est avant tout des céréales avec des glucides et des graisses. Cela dit, Doo Wap fait partie des brioches les moins énergétiques par rapport à celles du boulanger... » Ainsi, les marques seraient allées trop loin, « jusqu'à déformer les connaissances nutritionnelles des Français », pour Béatrice de Reynal, nutritionniste.

Mais les dérives concernent aussi les publicités. « Nous alertons les industriels depuis un an », indique-t-on chez TNS Media Intelligence. Certaines pubs font la promotion de produits « minceur » avec de véritables incitations à s'empiffrer, note l'institut. « Il y a une vraie surenchère, avoue un publicitaire. Les agences et leurs clients n'ont pas vraiment peur d'aller très loin. C'est une manière de tester l'acceptation des pouvoirs publics et des consommateurs. » Quelques entreprises ont fait machine arrière : Danone, critiqué pour son « spot du bac à sable » pour Actimel, mais aussi Ferrero, sous l'impulsion des médecins. Joanne Husson, responsable communication, avoue « une dérive du message disant que dans 100 g de Kinder Choco, il y a l'équivalent des éléments essentiels d'un grand verre de lait, vers : Kinder, c'est l'équivalent d'un verre de lait ».

Des limites juridiques

Mais la voie judiciaire n'est probablement pas la plus adaptée. « Il ne sera pas évident pour des magistrats de qualifier, au plan strictement juridique, une tromperie à partir d'éléments vrais. C'est un passage à l'acte judiciaire qui a une valeur très politique. Et je pense que l'UFC est consciente des limites juridiques de cette action », estime Nathalie Beslay, qui avertit néanmoins : « Les industriels doivent s'attendre à de plus en plus de plaintes concernant leurs produits. » « C'est à la loi de faire changer les choses », juge Patrick Serog. La Commission européenne a proposé l'été dernier une harmonisation de la réglementation en la matière. Le texte préconise de dresser une liste des allégations de santé autorisées, et pour toute nouvelle allégation, une procédure d'autorisation. Seules les mentions prouvées scientifiquement seront autorisées. Les allégations portant sur le bien-être général ou faisant référence à des fonctions psychologiques ou comportementales, celles relatives à l'amaigrissement, seront interdites. De même que toute référence à des professionnels de la santé. Enfin, la Commission veut limiter le recours aux allégations pour les produits ne présentant pas un « profil nutritionnel » correct. En gros, interdiction de communiquer sur le calcium contenu dans mon chocolat si, à côté, le taux de matières grasses est élevé. Les industriels réunis au sein de la Confédération des industries agroalimentaires y sont opposés. En France, seul Danone s'est déclaré pour. De son côté, Tesco va expérimenter cette démarche sur sa marque propre, avec une signalétique adaptée au profil nutritionnel des produits. Le texte européen a été très critiqué par les parlementaires, qui l'ont renvoyé à la Commission, ce qui est rare. Une nouvelle version devrait revenir l'an prochain devant le Parlement. Édulcorée ?

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Article extrait
du magazine N° 1865

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