Marchés

Les MDD à la recherche d'un second souffle

Les MDD à la recherche d'un second souffle

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Dossier Les marques propres occupent une place privilégiée en rayons, et très importante pour les ménages. Pourtant, en France, leur part de marché stagne. Associé au salon de la PLMA, LSA dévoile les tendances, les bonnes pratiques et les innovations de cette activité, en plein essor dans tous les pays.

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générique © DR

Il y a quelques années, certains prédisaient que les marques de distributeurs allaient déferler dans les rayons et tout emporter sur leur passage. Qu'elles dépasseraient les 40% de part de marché, en valeur, en France, voire les 50% ! Depuis, elles stagnent à 30%. Que s'est-il passé ? Pourquoi un arrêt aussi brutal, alors que la crise et la question du pouvoir d'achat déroulaient un tapis rouge pour ces produits, toujours moins chers que leurs concurrents ? Certains évoquent la réplique des marques nationales, qui ont su répondre en multipliant les marques de combat. Autrement dit, elles ont réinvesti le coeur de gamme qu'elles avaient délaissé.


Une longueur d'avance

D'autres mentionnent cet imaginaire que les marques de distributeurs n'ont pas réussi à bâtir. Elles ne sont toujours pas statutaires. Elles ne représentent pas ces produits emblématiques que l'on affiche fièrement à table, dont on parle à ses amis. De plus, les grandes marques ont une bonne longueur d'avance en innovation. Ces nouvelles références qui font craquer les consommateurs, dopent les ventes et ont un effet d'entraînement sur toute la catégorie. Les professionnels le savent : les MDD s'engouffrent surtout sur les marchés où les leaders « ne font pas le job ».

Les MDD n'ont pourtant pas dit leur dernier mot. D'abord parce que les distributeurs maîtrisent leurs linéaires. Ils vont donc continuer à accroître la visibilité de leurs produits. Ensuite, parce que les MDD ont fait d'importants progrès en marketing. Avec des emballages de plus en plus attrayants, des communications de plus en plus performantes, et une segmentation de plus en plus fine - premier prix, coeur de gamme, régional et premium. Enfin, comment ne pas oublier que les MDD, du moins dans l'alimentaire, sont avant tout fabriquées par des PME françaises. Et que, généralement, ces produits sont bons. Les consommateurs n'achètent donc plus les MDD par défaut, ou par économie, mais par choix. Ils ne le revendiquent pas, ils ne le clament pas, mais ils les recherchent et les assument. Voilà pourquoi elles devraient continuer à progresser, et pourquoi l'arrêt observé depuis quelques mois n'est peut-être qu'une simple pause.

LSA AU SALON DE LA PLMA

Ce numéro de LSA sera largement distribué au salon de la PLMA, le salon mondial des marques de distributeurs, qui se tiendra les 22 et 23 mai à Amsterdam. Cet événement accueillera plus de 1 400 fournisseurs de MDD venant de 70 pays, ainsi que 7 000 à 8 000 visiteurs professionnels. Voilà pourquoi ce dossier de 16 pages est traduit en anglais. Il est vrai que l'enjeu est mondial...

 

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