Les MDD enfants jouent avec leurs mascottes

Les Mark’s chez Leclerc, les Doodingues chez Casino, Mat & Lou chez Système U… Pour signer leurs produits enfants sous marque de distributeur, les enseignes ont remplacé licences et héros par leurs propres mascottes. Un exercice plus compliqué qu’il n’y paraît.

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Les MDD enfants jouent avec leurs mascottes

Cinq ans de travail ! C’est le temps consacré par Système U et son agence Pixelis pour concevoir Mat & Lou, les nouvelles mascottes de ses produits enfants sous MDD. « Système U utilisait la licence Looney Tunes Active depuis plusieurs années et souhaitait exploiter ses propres mascottes pour véhiculer ses valeurs d’enseigne, comme la proximité, la gaieté, la bienveillance et l’accessibilité », explique Nicolas Neau, directeur de création chez Pixelis. Les deux nouveaux héros, un petit garçon et un loup bleu, commencent à arriver dans les rayons et signent déjà quelque 70 références. « Nous avons joué sur la complémentarité humain-animal avec un graphisme proche de celui de l’édition jeunesse. Le thème du loup est riche en imaginaire, et le fait que l’enfant porte un déguisement plaît aux enfants, qui aiment aussi se déguiser », poursuit Nicolas Neau. Idéal pour faire le lien entre les histoires et le quotidien de l’enfant… et pour fédérer les filles et les garçons, les petits et les grands.

Système U n’est pas la seule enseigne à avoir développé ses propres mascottes. Longtemps associé à Disney pour ses gammes Carrefour Kids, le groupe dirigé par Georges Plassat a troqué Mickey pour ses P’tits Monstres dès 2013, année où Casino sortait également d’étranges créatures vertes, les Doodingues. Derniers personnages bizarres en date : les Mark’s ont été présentés fin 2015 par Leclerc. Décidément, les mascottes ont la cote !

Stimuler l’imaginaire

« Elles permettent d’incarner la marque ou l’enseigne, de segmenter selon l’âge et le sexe, de donner des informations sur la nature du produit, de stimuler l’imaginaire de l’enfant… Depuis une dizaine d’années, de nouvelles familles de mascottes se développent avec des équipes de personnages plus larges pour agrandir leur cible de clientèle », indique Olivier Raymond, planneur stratégique au sein de l’agence Kids Now, qui a étudié les licences et mascottes apposées sur le packaging de plus de 500 produits.

Verdict : si les mascottes de marques et d’enseignes se sont multipliées sur les emballages au cours des dernières années, cinq typologies se dégagent. « Pour les tout-petits, elles ciblent la mère en mettant en scène des animaux sauvages “trognons ”. Pour les 3-6 ans, on en voit reprenant le produit personnifié, comme le fait M & M’s, par exemple. Le thème des super-héros vise les 4-8 ans, avec des mascottes portant panoplie et attributs, ou ayant des pouvoirs spéciaux. Les “cool” s’adressent aux primaires jusqu’à l’entrée au collège, avec des personnages au look moderne et fashion, et des attitudes gentiment transgressives. Enfin, les mascottes “zarbs”, inspirées des monstres gentils tels Minions ou Lapins crétins, séduisent les 8-12 ans, si possible en déplaisant aux parents », expose Olivier Raymond.

Multiplier les apparitions

Mais trouver la mascotte idoine ne suffit pas. « Elle sert de repère en rayons, de caution rassurante pour les parents et crée un lien d’empathie avec l’enfant. Pour cela, elle doit apporter un imaginaire : il faut qu’elle ait un nom, un univers particulier, une histoire à raconter », rappelle Olivier Lazzarini, « kidologue » de l’agence l.adeuxZ. Au risque sinon de servir uniquement à agrémenter les packagings… Pas question pour autant de se précipiter sur les médias digitaux. « Les enfants, normalement, n’ont, pas accès à Facebook avant 13 ans. De même pour les sites dédiés, combien fréquente un site de marque pour trouver des jeux ou des coloriages, quand ils peuvent aller sur celui de Gulli ou de Disney ? », s’interroge le « kidologue », qui préconise plutôt de développer la notoriété de la mascotte en multipliant ses apparitions sur les packagings, les prospectus, les PLV, les jeux-concours et primes. « Les enfants aiment les petits cadeaux, à condition qu’ils aient une valeur de jeu ou de collection », ajoute-t-il.

Dernier écueil : sous-estimer l’intelligence et la culture marketing du jeune public. « Il ne suffit pas de mettre des gros yeux à un personnage, surtout à l’heure où les enfants sont très sollicités par les contenus de marques et de licences : en matière de héros et d’histoires, leurs référents sont La Reine des Neiges et autres films Disney », prévient Nicolas Neau. Un vrai défi créatif à relever !

Les règles à suivre

  • Jouer la simplicité Le graphisme doit être simple, mais avec des détails soignés pour convaincre les enfants, très observateurs.
  • Développer un univers La mascotte doit avoir un nom, des caractéristiques particulières et visibles (fort, malin…) et apporter un univers ou un imaginaire.
  • Décliner les supports Prospectus, communication digitale, programmes de fidélité… la mascotte doit « vivre » en dehors des seuls packagings.

Avec Mat & Lou, Système U veut raconter des histoires aux enfants

Associé depuis 2010 avec Bugs Bunny et autres Looney Tunes de Warner, Système U a récemment abandonné les licences pour développer ses propres mascottes : Mat & Lou. Le petit garçon et le loup bleus arrivent actuellement dans les rayons, avec déjà 70 références.

Décryptage

Avec un traité graphique digne d’un livre pour enfants, U se différencie via un thème intemporel et riche en imaginaire. De quoi plaire aussi aux parents ! L’enfant déguisé en loup permet aux filles comme aux garçons de s’identifier à un âge (4-8 ans) où eux aussi aiment se déguiser.

Les Mark’s de Leclerc et les Doodingues de Casino jouent les monstres gentils

Primées pour leur design au Top Com 2015, les nouvelles mascottes de Leclerc pour ses produits enfants signés Marque Repère envahissent depuis quelques mois les rayons. Baptisées les Mark’s, elles proposent une panoplie de personnages pouvant se décliner sur les différentes catégories de produits.

Décryptage

Avec les Mark’s, Leclerc surfe sur la tendance des monstres, très en vogue (Doodingues de Casino, Les P’tits Monstres de Carrefour Kids) depuis le succès de films comme « Monstres Academy », « Shrek »… L’association de ces créatures à des costumes, tels les pirates, et autres accessoires est un plus.

Chez Auchan, Rik & Rok animent le club

Lancées en 1999, les mascottes Rik & Rok d’Auchan comptent parmi les plus anciennes en MDD. Elles couvrent quelque 500 références et sont adossées au Club Rik&Rok, destiné aux enfants des porteurs de la carte de fidélité de l’enseigne.

Décryptage

Les personnages sont des animaux humanisés (la chouette Rik et le lion Rok) : un créneau idéal pour séduire les enfants de tous sexes. Les mascottes se déclinent sur tous les supports de communication (packagings, prospectus, site internet dédié, animations en magasins…) et disposent même d’un magazine bimestriel envoyé aux membres du club.

" Disposer d’une mascotte permet de se distinguer en rayons et de créer un lien d’empathie. Mais il ne suffit pas d’apposer un personnage sur un produit : il doit avoir un nom, des caractéristiques et une histoire. "

Olivier Lazzarini, « kidologue » de l’agence l.adeuxZ

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