Marchés

Les MDD enfants jouent avec leurs mascottes

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Les Mark’s chez Leclerc, les Doodingues chez Casino, Mat & Lou chez Système U… Pour signer leurs produits enfants sous marque de distributeur, les enseignes ont remplacé licences et héros par leurs propres mascottes. Un exercice plus compliqué qu’il n’y paraît.

MASCOTTE MAT & LOU SYSTEME U MDD ENFANT 1200X800
MASCOTTE MAT & LOU SYSTEME U MDD ENFANT 1200X800© Système U

Cinq ans de travail ! C’est le temps consacré par Système U et son agence Pixelis pour concevoir Mat & Lou, les nouvelles mascottes de ses produits enfants sous MDD. « Système U utilisait la licence Looney Tunes Active depuis plusieurs années et souhaitait exploiter ses propres mascottes pour véhiculer ses valeurs d’enseigne, comme la proximité, la gaieté, la bienveillance et l’accessibilité », explique Nicolas Neau, directeur de création chez Pixelis. Les deux nouveaux héros, un petit garçon et un loup bleu, commencent à arriver dans les rayons et signent déjà quelque 70 références. « Nous avons joué sur la complémentarité humain-animal avec un graphisme proche de celui de l’édition jeunesse. Le thème du loup est riche en imaginaire, et le fait que l’enfant porte un déguisement plaît aux enfants, qui aiment aussi se déguiser », poursuit Nicolas Neau. Idéal pour faire le lien entre les histoires et le quotidien de l’enfant… et pour fédérer les filles et les garçons, les petits et les grands.

Système U n’est pas la seule enseigne à avoir développé ses propres mascottes. Longtemps associé à Disney pour ses gammes Carrefour Kids, le groupe dirigé par Georges Plassat a troqué Mickey pour ses P’tits Monstres dès 2013, année où Casino sortait également d’étranges créatures vertes, les Doodingues. Derniers personnages bizarres en date : les Mark’s ont été présentés fin 2015 par Leclerc. Décidément, les mascottes ont la cote !

Stimuler l’imaginaire

« Elles permettent d’incarner la marque ou l’enseigne, de segmenter selon l’âge et le sexe, de donner des informations sur la nature du produit, de stimuler l’imaginaire de l’enfant… Depuis une dizaine d’années, de nouvelles familles de mascottes se développent avec des équipes de personnages plus larges pour agrandir leur cible de clientèle », indique Olivier Raymond, planneur stratégique au sein de l’agence Kids Now, qui a étudié les licences et mascottes apposées sur le packaging de plus de 500 produits.

Verdict : si les mascottes de marques et d’enseignes se sont multipliées sur les emballages au cours des dernières années, cinq typologies se dégagent. « Pour les tout-petits, elles ciblent la mère en mettant en scène des animaux sauvages “trognons ”. Pour les 3-6 ans, on en voit reprenant le produit personnifié, comme le fait M & M’s, par exemple. Le thème des super-héros vise les 4-8 ans, avec des mascottes portant panoplie et attributs, ou ayant des pouvoirs spéciaux. Les “cool” s’adressent aux primaires jusqu’à l’entrée au collège, avec des personnages au look moderne et fashion, et des attitudes gentiment transgressives. Enfin, les mascottes “zarbs”, inspirées des monstres gentils tels Minions ou Lapins crétins, séduisent les 8-12 ans, si possible en déplaisant aux parents », expose Olivier Raymond.

Multiplier les apparitions

Mais trouver la mascotte idoine ne suffit pas. « Elle sert de repère en rayons, de caution rassurante pour les parents et crée un lien d’empathie avec l’enfant. Pour cela, elle doit apporter un imaginaire : il faut qu’elle ait un nom, un univers particulier, une histoire à raconter », rappelle Olivier Lazzarini, « kidologue » de l’agence l.adeuxZ. Au risque sinon de servir uniquement à agrémenter les packagings… Pas question pour autant de se précipiter sur les médias digitaux. « Les enfants, normalement, n’ont, pas accès à Facebook avant 13 ans. De même pour les sites dédiés, combien fréquente un site de marque pour trouver des jeux ou des coloriages, quand ils peuvent aller sur celui de Gulli ou de Disney ? », s’interroge le « kidologue », qui préconise plutôt de développer la notoriété de la mascotte en multipliant ses apparitions sur les packagings, les prospectus, les PLV, les jeux-concours et primes. « Les enfants aiment les petits cadeaux, à condition qu’ils aient une valeur de jeu ou de collection », ajoute-t-il.

Dernier écueil : sous-estimer l’intelligence et la culture marketing du jeune public. « Il ne suffit pas de mettre des gros yeux à un personnage, surtout à l’heure où les enfants sont très sollicités par les contenus de marques et de licences : en matière de héros et d’histoires, leurs référents sont La Reine des Neiges et autres films Disney », prévient Nicolas Neau. Un vrai défi créatif à relever !

Les règles à suivre

  • Jouer la simplicité Le graphisme doit être simple, mais avec des détails soignés pour convaincre les enfants, très observateurs.
  • Développer un univers La mascotte doit avoir un nom, des caractéristiques particulières et visibles (fort, malin…) et apporter un univers ou un imaginaire.
  • Décliner les supports Prospectus, communication digitale, programmes de fidélité… la mascotte doit « vivre » en dehors des seuls packagings.

Avec Mat & Lou, Système U veut raconter des histoires aux enfants

Associé depuis 2010 avec Bugs Bunny et autres Looney Tunes de Warner, Système U a récemment abandonné les licences pour développer ses propres mascottes : Mat & Lou. Le petit garçon et le loup bleus arrivent actuellement dans les rayons, avec déjà 70 références.

Décryptage

Avec un traité graphique digne d’un livre pour enfants, U se différencie via un thème intemporel et riche en imaginaire. De quoi plaire aussi aux parents ! L’enfant déguisé en loup permet aux filles comme aux garçons de s’identifier à un âge (4-8 ans) où eux aussi aiment se déguiser.

Les Mark’s de Leclerc et les Doodingues de Casino jouent les monstres gentils

Primées pour leur design au Top Com 2015, les nouvelles mascottes de Leclerc pour ses produits enfants signés Marque Repère envahissent depuis quelques mois les rayons. Baptisées les Mark’s, elles proposent une panoplie de personnages pouvant se décliner sur les différentes catégories de produits.

Décryptage

Avec les Mark’s, Leclerc surfe sur la tendance des monstres, très en vogue (Doodingues de Casino, Les P’tits Monstres de Carrefour Kids) depuis le succès de films comme « Monstres Academy », « Shrek »… L’association de ces créatures à des costumes, tels les pirates, et autres accessoires est un plus.

Chez Auchan, Rik & Rok animent le club

Lancées en 1999, les mascottes Rik & Rok d’Auchan comptent parmi les plus anciennes en MDD. Elles couvrent quelque 500 références et sont adossées au Club Rik&Rok, destiné aux enfants des porteurs de la carte de fidélité de l’enseigne.

Décryptage

Les personnages sont des animaux humanisés (la chouette Rik et le lion Rok) : un créneau idéal pour séduire les enfants de tous sexes. Les mascottes se déclinent sur tous les supports de communication (packagings, prospectus, site internet dédié, animations en magasins…) et disposent même d’un magazine bimestriel envoyé aux membres du club.

" Disposer d’une mascotte permet de se distinguer en rayons et de créer un lien d’empathie. Mais il ne suffit pas d’apposer un personnage sur un produit : il doit avoir un nom, des caractéristiques et une histoire. "

Olivier Lazzarini, « kidologue » de l’agence l.adeuxZ

Carnet des décideurs

Anne-christine Verhague

Anne-christine Verhague

Chef de marques non alimentaires chez Casino

Latifa Moutai

Latifa Moutai

Directrice non alimentaire de Casino France

Sébastien Corrado

Sébastien Corrado

Directeur commercial et marketing distribution de Casino France

Matthieu Riché

Matthieu Riché

Directeur de la RSE du groupe Casino

Victoire Pailleret Bernardaud

Victoire Pailleret Bernardaud

Directrice de la stratégie du groupe Casino

Guillaume Appéré

Guillaume Appéré

Directeur adjoint du plan chez Casino

David Lubek

David Lubek

Directeur financier du groupe Casino

Lorraine Gentin

Lorraine Gentin

Directrice adjointe de l'innovation du groupe Casino

Grégoire Adam

Grégoire Adam

Directeur des financements du groupe Casino

Martial Ferrandis

Martial Ferrandis

Directeur des achats DPH et non alimentaires de la Centrale Envergure

Alban Schleuniger

Alban Schleuniger

Directeur marketing digital du groupe Casino

Cédric Osternaud

Cédric Osternaud

Directeur général exécutif proximités et franchise de Casino France

David Cordani

David Cordani

Directeur affaires et innovations sociales du groupe Casino

Thomas Vilcot

Thomas Vilcot

Directeur d’exploitation enseignes de Casino Proximités

Mireille Bourgeois

Mireille Bourgeois

Directrice formation du groupe Casino

Amandine Lezy

Amandine Lezy

Directrice financière adjointe du groupe Casino

Nicolas Boudot

Nicolas Boudot

Directeur de la communication du groupe Casino

Philippe Souteyrat

Directeur des optimisations des flux au sein de la Supply Chain Casino du groupe Casino

Davy Saint Laurent

Davy Saint Laurent

Adhérant E.Leclerc à Ibos (Tarbes) et directeur marketing enseigne du Galec.

Franck Marinho

Directeur enseignes Système U

Clément Lubin

Clément Lubin

Directeur de la logistique DCF et Franprix-Leader Price

Charlotte Courtois

Charlotte Courtois

Chargée de mission au sein de la Direction de l’Innovation

Martin Calmels

Martin Calmels

Directeur de l'innovation du groupe Casino

Cyrille Elsen

Cyrille Elsen

Directeur informatique du groupe Casino

Camenen Frédérique

Camenen Frédérique

Directrice de clientèle de Galec

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

Didier Deverchere

Didier Deverchere

Directeur des achats liquides de la centrale d'achats Envergure

Thierry Besnier

Directeur des achats Supply Chain du Galec

Patrice Buchard

Patrice Buchard

Directeur de la filière BVP chez Système U

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

David Vidal

David Vidal

Directeur du marché textile mode et sport de Galec

Jérôme Coulombel

Directeur juridique du département contentieux de Carrefour

Paul  Potiron

Paul Potiron

Directeur du pôle liquide du groupement Leclerc

Sébastien Dierick

Président Système U Nord-Ouest

Thierry Boltz

Président de Système U Est

Thibault de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Frederic  Lecoq

Frederic Lecoq

Directeur de la filière PGC chez Systeme U

Elisa  Blanchard

Elisa Blanchard

Directrice des ressources humaines adjointe de la coopérative U.

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Patricia Ligonie

Patricia Ligonie

Directrice marketing et de l'expérience Client de Système U

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Christine Auberger

Christine Auberger

Directrice marketing et expérience client de Système U

Sandra Lossy

Sandra Lossy

Directrice numérique de Système U

Nicolas Bringer

Nicolas Bringer

Président-directeur général de Système U Sud

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

Sandrine Burgat

Sandrine Burgat

Directrice de la communication de Système U

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Benoît Bourassin

Benoît Bourassin

Président du comité stratégique Proximité de Système U

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Jérôme Demoisy

Jérôme Demoisy

Acheteur vins chez Système U

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Stéphan Arino

Stéphan Arino

Directeur qualité globale & développement durable d'E.Leclerc

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jean-Baptiste Hespel

Jean-Baptiste Hespel

Directeur de la communication, de la stratégie et du repositionnement de marque de Système U

François Mbody

Secrétaire général de Système U

Byzery Anne

Directrice juridique de Système U

Ronan Le Corre

Ronan Le Corre

Directeur général délégué de Système U Ouest

Pascal Millory

Directeur commercial de Système U

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Yves Petitpas

Yves Petitpas

Médiateur interne du groupement

Florence-Anne Coumel

Directrice des ressources humaines de Système U

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif logistique et distribution du groupe Casino et de Franprix […]

Daniel Maruzzo

Directeur général délégué de Système U Est

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Guillaume Darrasse

Directeur général délégué de Système U

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Michel-Edouard Leclerc

Michel-Edouard Leclerc

Président-directeur général de E. Leclerc

Serge Papin

Serge Papin

Ancien patron de Système U

Anny Courtade

Anny Courtade

Présidente de Lecasud (groupement E.Leclerc)

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Rémy Nauleau

Président-directeur général de E. Leclerc Mobile

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Marc Prou

Marc Prou

Président de Système U Sud

Daniel Gournay

Président de Système U Nord-Ouest

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Jean- Paul Oger

Président-directeur général de la Scacentre

Didier Gravaud

Président-directeur général de la Scalandes

Pascal Raymond Josep Beaudoin

Président du conseil d'administration de la Scapnor

Bertrand Gardès

Directeur général de Système U Sud entre 2005 et 2015

Bruno Valladon

Directeur-général de la Scachap

Pascal Payraudeau

Pascal Payraudeau

Président-directeur général de la centrale Socamil de Roques-sur-Garonne

Denis Badier

Directeur Supply Chain de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Daniel Bossus

Président- directeur général de Socara

Miguel Jonchère

Président-directeur général de Scaouest
Administrateur au conseil d'administration […]

Jean- François Huet

Jean- François Huet

Président-directeur général de Socamaine

Bertrand Le Côme

Président de la Scapartois et directeur du magasin E. Leclerc de Saint-Amand-les-Eaux

Marc Debert

Directeur de la Scapartois

Fabrice Faure

Président de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Bernard Ragot

Directeur Supply Chain de Socamil

Gérard Monzon

Gérard Monzon

Directeur général d’U Proximité Sud Ouest

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Laurent Francony

Directeur qualité sécurité sociétal environnement au sein de Système U et président d'Ecofolio

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Bruno Cazorla

Bruno Cazorla

Directeur des achats PGC de la centrale nationale de Système U

Jean-Claude Pénicaud

Membre du directoire du Galec, en charge de l’alimentaire et responsable de la […]

Hervé Jaud

Directeur des centres Leclerc de La Roche-sur-Yon

Daniel Prunier

Président du directoire du Galec

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Jean-Paul Pageau

Président et fondateur de la Scapest, Leclerc

Denis Aubé

Denis Aubé

Président de Système U Ouest

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Stanislas De Parcevaux

Stanislas De Parcevaux

Directeur marketing enseigne chez E.Leclerc

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Bruno Santiano

Bruno Santiano

Directeur du développement optique d'E.Leclerc

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Jean-Pascal Vue

Directeur général de la SCA Normande, groupement E.Leclerc

Édouard Leclerc

Édouard Leclerc

Fondateur de l'enseigne E-Leclerc

Benjamin Voisin

Président de la SCAPNOR (groupement E.Leclerc)

Bernard Boisson

Bernard Boisson

Directeur général d’E. Leclerc Voyages

Christophe Bacot

Christophe Bacot

Président du Centre Leclerc Verdun President Bt Lec Est.

Jean-Jacques Exmelin

Responsable national des rayons textile-chaussures de l'enseigne E.Leclerc

Jean-Pierre Gontier

Président de la Scamark ( MDD Leclerc)

André Jaud

Ancien co-président du Galec (Groupement E.Leclerc)

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino jusqu'en 2017

Antoine Brieu

Antoine Brieu

Directeur général de Conforama France

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

Dominique Schelcher

Dominique Schelcher

Président-directeur général de Système U

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