Boissons

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Les MDD et les premiers prix en souffrance sur les alcools

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Face au poids des marques nationales, l'offre des distributeurs marque le pas du côté des boissons alcoolisées. Sauf sur les segments où le rayon propose une dynamique puissante...

L'année 2011 semble bien avoir été très mauvaise pour les MDD et marques premiers prix du rayon alcools. De fait, si l'on en croit SymphonyIRI, seules celles des rayons cidres et bières et panachés ont progressé plus vite que le marché l'an dernier. Pour le reste, soit l'ensemble du rayon spiritueux et champagnes, les marques de distributeurs sont en net retrait par rapport aux marques nationales sur la quasi-totalité des segments. Un constat bien étonnant a priori. Dans un contexte de crise économique, on aurait pu supposer que le prix, arme fatale de ces marques, soit décisif et leur permette de faire la différence... « C'est vrai. Même si ce rayon se caractérise d'abord par la présence de marques puissantes, du côté des bières et des apéritifs notamment, on aurait pu s'attendre à une meilleure ou une moins mauvaise année de la part des différentes catégories de marques de distributeurs. Il faut dire que, sur certains segments, comme justement les bières et les apéritifs, les marques leaders ont beaucoup joué la carte promotionnelle », affirme un industriel. « N'oublions pas aussi que ces marchés sont mus par des notions de plaisir, de convivialité. En ces temps de crise, les consommateurs ont peut-être été encore un peu plus sensibles qu'à l'accoutumée au prestige des marques », poursuit-il.

- 1,9% €

L'évolution des ventes des MDD spiritueux et champagnes (apéritifs + alcools et liqueurs + mousseux et champagnes), à 936 M €,CAM à fin février 2012, en hypers et supermarchés

Les anisés peinent à rajeunir

« Les MDD accompagnent les tendances. Elles ne les créent pas », commente un consultant, finalement assez peu étonné de l'évolution. Et de relever, du côté des bières, la bonne performance des MDD et des marques premiers prix sur le segment des bières de luxe (+ 8,4% en volume), mais aussi sur celui des bières de spécialités (+ 15,5% en volume). « D'un côté, l'entrée de gamme où les marques premiers prix ont visiblement atteint leur objectif ; de l'autre, un segment moteur où les MDD renforcent leur offre, dans la trace du sillon dessiné par les marques. Lorsque les marchés proposent une dynamique, les marques de distributeurs s'en emparent. Les problèmes commencent, et c'est bien normal, lorsqu'ils n'en proposent pas », explique-t-il. Et de fait, l'évolution du marché des anisés, poids lourd du rayon apéritifs, semble confirmer l'analyse. Un rayon qui peine à rajeunir et, donc, à renouveler sa clientèle, et où MDD et marques nationales ont connu des régressions quasi identiques... À sa façon, le marché du cidre vient lui aussi confirmer l'analyse. Un rayon où le leader développe une politique de revalorisation de l'offre par le packaging, mais aussi par l'ouverture de nouveaux segments, comme le cidre rosé.

 

Les cocktails vont de l'avant

Les enseignes sont-elles séduites par la démarche ? Toujours est-il que les prix des MDD sont depuis quelques mois en nette augmentation et que certaines offres premiers prix ont disparu des rayons. Conséquence : une légère progression des volumes (alors que les marques nationales sont toujours en évolution négative), mais aussi et surtout une très nette évolution du chiffre d'affaires, à + 6,2%.

Autre illustration de la forte dépendance des MDD aux dynamiques du rayon, les bons résultats enregistrés par les marques d'enseignes du côté des punchs et cocktails. Un segment où la croissance globale (en valeur) s'affiche à 15,4% selon SymphonyIRI. Performance des MDD : + 38% ! Certes, la catégorie ne pèse pas encore bien lourd (57 millions d'euros) face aux anisés (938 millions d'euros). Mais elle semble promise à un bel avenir, puisque portée pour l'essentiel par les catégories les plus jeunes de la population. « Nous avons été les premiers à lancer un mojito pétillant en grande distribution. Un marché qui n'existait pas il y a trois ans en grande distribution. Aujourd'hui, c'est le best-seller de notre boutique en ligne... », confirme Jean-Michel Scherrer, directeur commercial de Cherry Rocher, liquoriste spécialiste des plantes et des fruits.

Bières et panachés: MDD et premiers prix en progression

Ventes en valeur, en millions d'euros, des MDD, CAM à fin février 2012, en hypers et supermarchés, et évolution en valeur et en volume, en%, vs même période de 2011

Source chiffres : SymphonyIRI

  • Ventes 92 M €
  • Évolution en valeur 11%
  • Évolution en volume 13%

Les ventes de bières spéciales à marques de distributeurs ont progressé de 30%, en volume, et de 25%, en valeur, en 2011. Preuve que, sur ce marché fermement contrôlé par les marques nationales, les enseignes ont également des ambitions qualitatives... Au-delà de ce segment porteur, les MDD ont également enregistré de très bons résultats du côté des bières dites « de luxe ». Alors que ce segment a régressé l'an dernier de 5%, à 406 millions d'euros, les ventes de MDD, dont bon nombre de marques premiers prix, ont pourtant progressé de 10% en valeur, à 52 millions d'euros.

Cidres: une offre qui se valorise

  • Ventes 41 M €
  • Évolution en valeur 6,2%
  • Évolution en volume 0,9%

À l'instar du rayon bières, celui des cidres présente la particularité d'une offre distributeur plus dynamique que celle des marques nationales. Certes, la progression en volume est faible, mais elle constitue néanmoins déjà une performance sur un marché en régression. Mieux, la valorisation de l'offre est très nette, preuve de la performance des MDD, et de la contre-performance des marques premiers prix. Les consommateurs les ont-ils boudées ? « Les enseignes leur accordent de moins en moins de place. Sur ce marché, la tendance est clairement à la valorisation de l'offre », affirme un industriel.

Apéritifs: Sous la pression des marques

  • Ventes 396 M €
  • Évolution en valeur -2,5%
  • Évolution en volume -3,9%

Globalement en souffrance, cette catégorie peine à rester dans l'air du temps. Confrontés à la concurrence du vin, du whisky, des cocktails et autres boissons plus « jeunes », anisés, portos et vins doux naturels affichent des évolutions négatives, tant en volume qu'en valeur. Les anisés, qui représentent à eux seuls plus de 60% de la catégorie, montrent des évolutions très similaires entre marques nationales et MDD, avec un recul de 2,2% en valeur, identique pour les deux catégories de marques. « 2011 a été caractérisée par une forte agressivité promotionnelle des leaders de ce segment. Les MDD et les marques premiers prix en ont souffert... », déplore un industriel.

Alcools et liqueurs: MDD et premiers prix en souffrance

  • Ventes 295 M €
  • Évolution en valeur -2,5%
  • Évolution en volume -3,6%

« En privilégiant le prix, on finit par franchir des seuils qualitatifs », avance un industriel en expliquant, tant pour la catégorie alcools et liqueurs que pour certains segments de l'offre apéritifs, la contre-performance des MDD, et particulièrement celle des marques premiers prix. Sur le segment des whiskys, soit plus de 60% de la catégorie, le recul des MDD s'affiche en volume à 6%, contre une progression de 1% du segment. Le décrochage est moindre en valeur, puisqu'il s'affiche seulement à 3,7%. Un différentiel qui s'explique sans doute, face à l'agressivité promotionnelle des marques, par une meilleure résistance des MDD.

Mousseux et champagnes: Accompagner la valorisation

  • Ventes 245 M €
  • Évolution en valeur -0,1%
  • Évolution en volume -2,6%

Sur un marché peu dynamique, les MDD et marques premiers prix ont encore accentué la tendance. Les vins effervescents et les champagnes affichent des performances en recul en volume (- 2% pour les effervescents, - 6,5% pour les champagnes). Les effervescents à marque de distributeur parviennent malgré tout à une progression en valeur (+ 2,7%), qui fait écho aux efforts de nombreuses appellations nationales pour valoriser leur offre. « La valorisation a dominé notre stratégie 2011, avec beaucoup de communication et des opérations promotionnelles de recrutement, aussi peu dévalorisantes que possible pour les produits », explique un industriel.

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