Marchés

Les MDD étendent leur offre

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Sur les cosmétiques et la beauté, les marques de distributeurs n'occupent pas les premières places, à la différence d'autres marchés du DPH. Pourtant, elles croquent une part de plus en plus belle du gâteau en proposant des produits de qualité, complémentaires de l'offre des marques nationales.

Labell, Les Cosmétiques, By U... Des nouvelles marques en grande distribution ? Si ces noms peuvent faire penser à l'arrivée de nouveaux acteurs sur le segment de la beauté, il ne s'agit pourtant que de marques de distributeurs (MDD). « Dans cet univers, c'est important d'avoir un nom différent de la marque Carrefour, afin de rassurer les clients », avance Erwan Le Bras, directeur du développement en Europe des MDD Carrefour sur la parfumerie et l'hygiène.

 

Des prix et une qualité au rendez-vous

D'ailleurs, dans le rayon, rien ne laisse à penser que derrière les produits Les Cosmétiques se cachent l'enseigne Carrefour ou que Labell appartient à Intermarché. Seul By U (Système U) est plus transparent... Or, si les MDD ne sont pas leaders dans les cosmétiques, à la différence d'autres marchés du DPH, elles occupent néanmoins de bonnes positions dans leurs enseignes respectives. Ainsi, Les Cosmétiques détiennent une part de marché de 15 % en valeur sur les soins beauté chez Carrefour, By U 10 % sur le total hygiène-beauté chez Système U, Labell 13 % sur le total beauté chez Intermarché.

Acheter des MDD en beauté peut avoir une connotation négative auprès de consommateurs. Pour autant, les ventes sont au rendez-vous. « Avant, les clients hésitaient à acheter des MDD sur ce segment. Désormais, ils sont de plus en plus séduits, et le taux de réachat augmente », remarque Olivier Fontaine, adhérent Intermarché, responsable du marketing des marques propres. Les raisons ? Des produits de qualité à des prix inférieurs à 20 ou 50 % par rapport aux marques nationales. En effet, il y a de quoi se laisser tenter, surtout quand le porte-monnaie suit la conjoncture morose du moment.

Toutefois, même si la demande est présente sur les MDD, les consommateurs restent très attachés aux marques nationales. « Les marques de distributeurs ont un problème de communication. Il y a un gros déficit d'image, alors que nos formules sont aussi bonnes que celles des marques nationales », analyse Marc Gunther, responsable des MDD de Système U.

 

Des lancements inédits 

En effet, selon Stéphanie Lumbers, chef de groupe Melyssa et Miss Den (La Brosse et Dupont), « les femmes achètent des cosmétiques pour se rendre belles. Il y a de l'imaginaire derrière, et les MDD n'y répondent pas forcément ». Un manque de confiance qui fait du tort aux marques de distributeurs.

Pour séduire la clientèle, les enseignes innovent avec des formules, proposent des packagings étonnants et design, lancent des gammes inédites en grande distribution... Exemple, en 2010, Intermarché a enrichi son portefeuille de plus de 50 références avec une gamme minceur, dont un antivergetures et un patch minceur inédits sous MDD, ainsi que des articles bio. Révolution en grandes et moyennes surfaces alimentaires (GSA), le groupement propose même un masque hydratant et tonifiant avec la lotion intégrée dans le tissu, une première. « Une innovation pour nous, c'est une offre inédite en GSA ou en MDD », explique Olivier Fontaine.

 

L'exigence pour s'imposer 

De son côté, Carrefour propose aussi des produits de soin bio depuis avril 2008, soit 24 références écocertifiées, mais également la gamme &pur', la première au monde en GSA sans aucun conservateur. Les crèmes, sans alcool ni parfum, sont stérilisées UHT. Depuis le début de l'année, toujours sur l'accessibilité prix, l'enseigne propose des références discount sur les soins du visage, du corps et les démaquillants. On est loin d'un simple nouveau parfum, prôné de temps à autre comme une innovation révolutionnaire par certaines marques nationales...

Pour sa part, Système U ne développe pas de bio, mais des produits sans paraben et à base d'extraits végétaux. « Nous mettons en avant la simplicité et la sensorialité. Nous jouons notre personnalité : nous apportons un côté plaisir à des produits qui peuvent avoir une connotation clinique », indique Marc Gunther. En outre, les distributeurs ne lésinent pas sur la qualité. « Carrefour est très exigeant, et nous opérons sur tous nos produits des tests de sensibilisation, même quand ces derniers ne sont pas obligatoires », argumente Erwan Le Bras. En 2009, le groupe a fait son entrée sur le maquillage. « Notre rôle est de démocratiser la beauté », ajoute-t-il. Intermarché prévoit aussi de se lancer sur ce segment en 2011.

Seul le segment hommes reste légèrement en marge. Intermarché et Carrefour proposent bien quelques références, mais rien à voir avec le lancement important de la marque Monoprix à destination de ces messieurs en ce mois d'octobre.

L'année 2011 promet d'être encore riche en innovations, les distributeurs ayant la volonté de s'affirmer sur ce segment. Les marques nationales n'ont qu'à bien se tenir...

 

Le maquillage à petits prix

En 2009, le distributeur a lancé une gamme sur le maquillage avec plus de 120 références, des basiques aux plus élaborées, à des prix n'excédant pas 7 €. Une bonne manière de démocratiser la beauté.

9,8 %

La part d'offre des MDD en soins et beauté en CAM au 4 juillet 2010

+ 21,5 % L'évolution de l'offre

6,5 %

La part de marché des MDD en soins beauté

+ 11,9 % L'évolution du chiffre d'affaires des MDD

Source : SymphonyIRI

Nous apportons du plaisir à des produits qui ont une connotation clinique.

Avant, les consommateurs hésitaient à acheter des MDD. Désormais, ils sont séduits par l'offre.

Olivier Fontaine,adhérent Intermarché, responsable du marketing des marques propres

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