Marchés

Les MDD peuvent-elles rebondir ?

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Dossier Depuis deux ans, les marques de distributeurs (MDD) sont en panne. Manque d’innovations, d’efforts promotionnels… Le constat est lourd, mais pas définitif. Comment faire pour redonner un coup de pouce à ces marques propres ? État des lieux des pistes et défis à relever.

Les rayons frais et surgelés bénéficient d'un système frigorifique très sobre en énergie, le froid étant produit à partir d'un fluide naturel, le CO2. Un cas de figure très rare en France.

En perte de vitesse marquée depuis trois ans

Part de marché des marques propres sur le total hypers et supermarchés, en %, de 2006 à 2014

Source : Nielsen

 

 

 

 

Après des années 2006, 2007, 2008 et 2009 en hausse, puis une quasi-stagnation sur trois ans, depuis 2012, la part des marques de distributeurs décline au profit des marques nationales et des marques de petites et moyennes entreprises. En 2014, les marques de distributeurs plafonnent à 27,8%... soit deux points de moins qu’en 2012.

 

Dans les allées du salon dédié aux marques de distributeurs (MDD), qui se tenait les 31 mars et 1er avril derniers à Paris, l’ambiance n’est pas à la fête. Tous l’admettent, les deux dernières années ont été très compliquées pour ces griffes d’ensei­gnes. Les chiffres l’attestent : elles représentaient 29,8% de l’offre des hypers et supermarchés marchés en 2012. Deux ans plus tard, elles sont à 28,7%. Un décrochage qui va à contre-courant du contexte économique, car les MDD ont généralement tendance à bien se porter en période de crise et à représenter une valeur refuge pour les clients. Malgré cette baisse de régime, les fabricants sont loin d’être fatalistes. Mieux, ils pointent les signaux qui montrent, selon eux, une prise de conscience des distributeurs devant ce constat peu flatteur, et leur volonté d’inverser la courbe. Travail de l’offre, efforts publicitaires, les leviers à actionner sont nombreux. Et le début de ce vaste chantier se fait pressant.

Le joker de la promotion pèse lourd

Pour rebondir efficacement, encore faut-il bien identifier les facteurs qui participent à ce recul des MDD en France. « Globalement, on constate que les leviers traditionnels d’activation se font au profit des marques nationales et vont à l’encontre des MDD », note Loïc Danel, insight manager chez Nielsen France. Qui revient d’abord sur le contexte tendu de la guerre des prix dans la grande distribution française, ce qui tend à réduire l’écart des étiquettes entre les marques nationales et les MDD. « En l’espace de trois ans, la décote moyenne entre les deux s’est réduite de plus de 5 points », indique-t-il encore. Il pointe également l’arme de la promotion, un joker qui pèse lourd dans les négociations annuelles avec les enseignes et qui tend, là encore, à réduire l’écart de prix entre les marques d’industriels et celles des distributeurs. Troisième constat peu reluisant, la croissance des MDD est de l’ordre de 1% quand les marques nationales sont à 4%. Une tendance nouvelle puisque, jusqu’en 2012, les MDD se montraient plus dynamiques que leurs concurrentes ! « Certains distributeurs ont arrêté d’investir en promotions et en animations sur les MDD. Et ce depuis au moins deux ans. Il n’y a donc plus de “commerce” sur la MDD », constate Dominique Duprat, le directeur général adjoint de Delpeyrat. La conséquence logique de cette machine en panne est un recul de leur présence dans les linéaires de 1,5 point en moyenne. De fortes disparités subsistent selon les rayons : ceux où le marketing est très présent, comme les boissons ou les cosmétiques, laissent ainsi traditionnellement une place moins importante aux marques des enseignes, qui restent très présentes dans les rayons frais. « Les MDD sont un paquebot qu’il sera difficile de relancer. Les distributeurs vont devoir rapidement réécrire ce qu’elles sont, et ce qu’elles apportent », prévient Philippe Breton, consultant spécialisé dans les marques propres.

Se distinguer à tout prix

Paradoxalement peut-être, ce décrochage n’altère pas la perception que les Français ont de ces marques. Ils sont ainsi plus des trois quarts à considérer que ces griffes présentent un bon rapport qualité/prix. 55% d’entre eux estiment même que la qualité est aussi bonne que celle des grandes marques ! La preuve en est : ces marques sont présentes dans 84% des chariots… et ont le taux de pénétration le plus fort dans l’alimentaire : 100%. « Les MDD sont loin d’être mortes, parce que le niveau de qualité est bon, et que, si l’écart de prix s’est réduit avec les marques nationales, elles restent tout de même compétitives », confirme Emmanuel Vasseneix, patron des Laiteries de Saint-Denis-de-l’Hôtel (LSDH), gros fabricant de boissons MDD et en BtoB. Ces offres restent en outre un relais de croissance indispensable aux enseignes : « Les distributeurs ont besoin de la MDD. Elles apportent de la marge, de la différenciation, et permettent de “challenger” les marques nationales », appuie Arthur d’Espous, directeur général de Larnaudie.

Plus seulement des « me-too »

Aujourd’hui, les MDD ne se contentent plus d’être des “me-too”, elles cherchent aussi à se distinguer en apportant des nouveautés en rayons. Elles sont gérées comme de vraies marques et compensent le peu de promotions par le sésame de la carte de fidélité.

Sylvie Mirouse, directrice marketing chez Soprat (groupe Doux)

 

C’est en effet l’état d’esprit général constaté au salon dédié à ces marques propres ; les MDD ont des atouts, elles doivent les mettre en avant pour rebondir et mieux se valoriser. « Après dix-huit mois difficiles, on sent que les enseignes ont envie de développer leurs MDD », note ­ainsi Isabelle Séchet, directrice marketing chez Mer­alliance. Mais comment insuffler ce vent nouveau en linéaires ?

Les moyens pour y parvenir sont multiples : chez Meralliance, le groupe a pris le virage des MDD en 1994 et se sert de sa marque Armoric comme d’une vitrine pour présenter aux distributeurs les innovations possibles sur les poissons fumés. Le résultat est plutôt concluant : ses sashimis et yakitoris de saumon fumé lancés chez Armoric sont désormais déclinés pour la marque Casino Saveurs d’ailleurs... La marque vient d’ailleurs de signer pour un deuxième format plus nomade, et plus accessible en termes de prix. « Aujourd’hui, les MDD ne se contentent plus d’être des “me-too”, elles cherchent aussi à se distinguer en apportant des nouveautés dans les rayons », constate Sylvie Mirouse, directrice marketing chez Soprat (filiale de Doux). Dans certaines entreprises, telle Labeyrie, une équipe R & D et création est ­ainsi spécifiquement dédiée aux marques de distributeurs. « Nous ne nous positionnons pas sur des gros volumes, nous cherchons à créer des produits avec une réelle valeur ajoutée », assure Jacques Trottier, le directeur général de Labeyrie. Innover avec des produits qui se distinguent par leur qualité, c’est justement ce que préconisent les panélistes. Nielsen note ainsi que seules les MDD premium et bio sont en progression, de respectivement 1,7% et 5,5%. Ces niches très porteuses sont de plus en plus exploitées. Citons par exemple Intermarché qui vient de lancer Les Créations, sorte de marque-ombrelle avec des produits haut de gamme marquetés en noir, blanc et or. Ou encore Carrefour qui se positionne avec une offre haut de gamme sur le snacking en test « Bon app’ envie du jour ». Même Lidl a lancé sa MDD premium au mois de novembre dernier, avec un nom on ne peut plus clair : Deluxe.

Raconter une histoire

Les MDD ont besoin de se refaire une santé sur la qualité pour pérenniser la confiance que leur accordent les consommateurs.

Loïc Danel, insight manager chez Nielsen France

 

Mais ces deux segments, l’offre premium et celle issue de l’agriculture biologique, pèsent moins de 7% des volumes des marques propres, quand l’offre standard constitue près de 88% des volumes. « Tout le monde crie que le premium est la planche de salut de la MDD. On a toujours l’impression qu’ils veulent abandonner le cœur de gamme », remarque Philippe Breton. « Les MDD ont besoin de se refaire une santé sur la qualité pour pérenniser la confiance que leur accordent les consommateurs. Il faut en outre qu’elles se racontent mieux », martèle Loïc Danel. Les Alliances locales de Leclerc ou le producteur-commerçant des Mousquetaires vont en ce sens. En somme, les MDD doivent maintenant passer au stade de mettre à nu leur identité et leur image. À l’instar des grandes marques. 

Pourquoi les MDD perdent du terrain

  • Les distributeurs disposent, certes, de la carte de fidélité et de prospectus, mais proposent moins de promotions sur leurs produits à marque propre.
  • À l’inverse, ils incitent fortement les marques nationales à actionner ce levier, d’où une différence de prix moins importante entre les deux offres, qui favorise les marques des industriels.
  • Enfin, l’offre des MDD se renouvelle peu et manque d’innovations.

Les pistes pour se relancer

  1. Opter pour des segments porteurs : les MDD bio et premium sont les seules qui affichent des progressions à la hausse. Il y a donc une vraie des attentes des consommateurs pour ce type de produits.
  2. Travailler sur l’offre : travailler sur la qualité des produits à marque propre s’avère indispensable, afin de proposer une offre coeur de gamme irréprochable et qualitative. Un enjeu de taille pour entretenir la confiance que les clients accordent toujours à ces marques propres malgré les scandales alimentaires.
  3. Soigner son image de marque : les marques de distributeurs doivent soigner leur image et se raconter. Un moyen efficace pour rester dans l’esprit des consommateurs… et pour véhiculer des valeurs autour des MDD.

Les MDD en recul

En perte de vitesse marquée depuis trois ans

Part de marché des marques propres sur le total hypers et supermarchés, en %, de 2006 à 2014 - Source : Nielsen

 

 

 

 

 

 

 

Après des années 2006, 2007, 2008 et 2009 en hausse, puis une quasi-stagnation sur trois ans, depuis 2012, la part des marques de distributeurs décline au profit des marques nationales et des marques de petites et moyennes entreprises. En 2014, les marques de distributeurs plafonnent à 27,8%... soit deux points de moins qu’en 2012.

 

Les marques propres alimentaires souffrent davantage que le non-alimentaire

Les 10 segments de MDD qui ont le plus reculé en part de marché, en %, en hypers et supermarchés, hors hard-discount, en 2014 - Source Nielsen

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Il ne fait pas bon être un produit MDD au rayon épicerie ! Le miel, les légumes secs et les chips sont en effet les références MDD qui dégringolent le plus, et perdent respectivement, 4,8%, 4% et 3,5% sur un an. Après ce top 10 des pertes de part de marché, suivent les pâtes fraîches traiteur, la saurisserie, les entrées traiteur, les glaces détente, les fruits secs, les plats déshydratés, les salades préemballées…

Les Français et les MDD

  • 100% des foyers français achètent des MDD
  • 668 articles achetés par an
  • 80,5 actes d’achat
  • 1057€ de dépense moyenne annuelle

Au coeur des enseignes

Une offre toujours plus réduite

Poids en valeur des MDD par enseigne, dans l’univers des pgc-frais ls, en %, à p13 2014, et évolution, en points, vs cam à p13 2013
Source : kantar worldpanel

Les enseignes du groupe Casino font la part belle aux marques de distributeurs ! C’est chez Franprix qu’elles sont le plus visibles, puisqu’elles expliquent 38,6% de l’offre. En deuxième position, les supermarchés Casino distribuent en moyenne 36% de leurs produits sous marque de distributeur. Monoprix étant l’enseigne présentant le moins de MDD, après Carrefour et Auchan. Toutes réduisent encore leur offre MDD qui, globalement, perd du terrain. Trois exceptions toutefois : chez Franprix, U et Cora, où leur part augmente en 2014.

 

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