Marchés

Les MDD prêtes pour la baisse des prix

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à court terme, les distributeurs ne craignent pas une offensive prix des grandes marques contre leurs marques propres. Même si, en cas de réforme de la loi Galland, un ménage s'imposera.

Pas de panique. La compétitivité des marques de distributeurs (MDD) n'est pas menacée par une nouvelle baisse des prix des marques nationales estime la majorité des responsables d'enseignes et les industriels. Plusieurs raisons expliquent cette sérénité. D'abord, la réforme de la loi Galland est freinée depuis le départ de Nicolas Sarkozy du ministère de l'Économie. Ensuite, la tendance déflationniste des derniers mois de 2004 aura du mal à se poursuivre en 2005, alors que certains grands industriels présentent des hausses de tarif de 2 % à 5 %. Enfin, les marques propres ont de la marge, grâce à un différentiel de prix de 34 % avec les grandes marques. Une baisse des étiquettes de 10 %, les ramènerait à la situation de 2002. Or, à cette époque, elles gagnaient déjà des parts de marché.

Réserve de compétitivité

« Si l'écart se resserre à - 25 % ou même - 20 %, les MDD conserveront une réserve de compétitivité », confirme-t-on chez Intermarché. L'exemple des Pays-Bas conforte les distributeurs. La guerre des prix qui y sévit profite aux marques propres, qui grignotent les linéaires. Elles ont ainsi gagné 1,3 point de part de marché en un an, selon ACNielsen.

En cas d'offensive des grandes marques, les groupes de distribution de l'Hexagone peuvent dégainer l'arme publicitaire, à l'image de la récente campagne de la Marque Repère de Leclerc. Histoire de rappeler que leurs marques sont moins chères que ce que les consommateurs croient. « Les études révèlent que les clients pensent qu'elles sont 10 % moins chères que les grandes mar-ques, ce qui laisse de la marge pour leur expliquer que l'écart est plus important », anticipe Nadia Million, directrice de la filière MDD chez Système U. Les fournisseurs ne tirent pas davantage le signal d'alarme. « Je ne me fais aucun souci pour les MDD. Les enseignes pourraient même augmenter les prix de leurs produits, pour rédui- re le différentiel avec les grandes marques à 20 %, et réinvestir le gain dans leurs gammes économiques pour lutter contre le hard-discount », avance cet industriel de l'ultrafrais. Cette marge de manoeuvre est une aubaine. Elle donne aux responsables d'ensei-gne le temps de préparer l'avenir.

Les gammes à la diète

Car le dégonflement attendu des marges arrière va détériorer la rentabilité des distributeurs. Et le manque à gagner devra être pris ailleurs. Notamment sur les mar-ques de distributeurs. Voilà qui pourrait annoncer une période d'austérité. Le changement promet d'être violent, car les MDD vivent dans l'aisance depuis la loi Galland. La hausse des prix des grandes marques leur évite une remise en question. « Nous avons été parfois trop gourmands en nous laissant aspirer par les prix des marques nationales », reconnaît André Tordjman, le directeur du marketing d'Auchan. Des observateurs accusent même les MDD d'embourgeoisement, avec, pour conséquence, l'inflation du nombre de références et le gonflement des équipes de développement.

Les produits vont devoir justifier leur place en linéaire. « Il nous faut regagner des volumes et de la rentabilité à la référence », remarque ce distributeur. Il était temps. « Une référence de jambon en MDD représente 200 tonnes par an en moyenne, contre 1 000 tonnes en hard-discount », chiffre un industriel. Un resserrement des gammes s'impose. « 10 % à 15 % des produits n'ont pas leur place en linéaires », calcule ce consultant. Ce qui revient à supprimer 200 à 300 références, au bas mot, dans chaque enseigne. Un premier geste qui marquerait le début de la sagesse ?

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