Marchés

Les MDD séduisent toujours plus les consommateurs

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ETUDE LSA diffuse en avant-première les conclusions d’une étude réalisée par la PLMA. Un sondage qui bouscule bien des idées reçues sur les attentes, les avis et les comportements des consommateurs vis-à-vis des marques propres.

«Les distributeurs qui se dotent d’un solide programme de MDD peuvent se démarquer de leurs concurrents. » Pour affirmer cela, Brian Sharoff, président de la PLMA, s’appuie sur une importante étude, riche d’enseignements.

76% de Français affectés par la crise

Si on en doutait encore, la crise a eu des effets durables et significatifs en France. Quelque 76% des sondés disent ainsi avoir été « affectés » financièrement, dont 29% de manière « sérieuse », et 47% de façon « modérée ». Conséquence logique, beaucoup ont modifié leurs habitudes d’achats, avec, par ordre d’importance : une réduction des achats d’impulsion (61%) ; une coupe sévère dans les dépenses coûteuses (51%) ; une baisse générale des dépenses alimentaires (33%), un report d’achats pour bénéficier de promotions (30%) ou un arbitrage en faveur des lots de grandes quantités sur les articles de base (28%). Depuis la crise, ils sont tout de même 41% à avoir diminué leur budget alimentaire, contre 7% qui l’ont augmenté. Et cela semble profiter aux marques propres, avec désormais, en quasi-miroir, 39% des sondés à voter davantage pour, tandis que 31% ont réduit leur achat de grandes marques.

74% des jeunes choisissent des MDD

À se demander à quoi pouvaient bien penser ces analystes de mauvais augures qui prévoyaient un ralentissement, voire même une régression, des MDD. En termes de taux d’achats, elles sont au coude à coude avec les griffes industrielles : avec 58% pour les premières et 60% pour les secondes, à fréquences d’achats égales. Là où les MDD prennent le large, c’est chez les jeunes générations, avec un taux qui atteint 62% pour les 18-24 ans et plus encore chez les 25-35 ans, où il culmine à 74%.

Quant au futur, il s’annonce sous les meilleurs auspices. Si 4% seulement des sondés comptent en acheter moins durant l’année à venir, ils sont 25% à dire qu’ils en achèteront davantage sur la même période. Mieux encore, elles bénéficient d’un vrai potentiel de recrutement. Ainsi, une majorité d’acheteurs (52%) déclarent avoir récemment opté pour une MDD là où ils mettaient auparavant une grande marque dans leur panier. On retrouve en tête, ici aussi, les jeunes, avec un taux d’essai de 58%.

Soit, mais reviendront-ils ? Oui, et même de façon « écrasante », selon l’étude. En comparaison aux articles industriels équivalents, ils sont, en effet, 69% à émettre un avis positif après essai, et 75% chez les 25-35 ans.

L’opinion positive concernant les MDD s’étend aussi au non-alimentaire. 66% disent ainsi savoir qu’elles sont disponibles dans des magasins dédiés à l’habitat, à l’entretien ménager, aux animaux familiers, aux articles de sport, aux fournitures de bureau et aux articles de santé et beauté. Et s’ils le savent, c’est qu’ils les achètent, pour la moitié d’entre eux en tout cas.

Deux autres résultats soulignent l’attractivité des MDD. Tout d’abord, lorsque les consommateurs recherchent une marque particulière, ils sont 29% à ne vouloir que celle-là, précisément, mais ils sont autant à prendre en considération l’offre MDD équivalente. Certes, une fois l’attention captée, il reste encore à convaincre. Et, là encore, les jeunes sont (à demi) conquis, avec pas moins de 39% des 18-24 ans et 31% des 25-35 ans qui évaluent « en priorité » la sélection de MDD proposée.

En second lieu, si une marque spécifique n’est pas disponible, 33% optent immédiatement pour la MDD au lieu d’acheter une autre marque, d’aller ailleurs ou de différer leur achat (chez les 18-24 ans, ce report croît jusqu’à 44%).

43 % des sondés veulent une meilleure qualité

Quand on leur demande ce qui, dans l’année à venir, les encouragerait à acheter davantage de MDD, les répondants sont clairs : 56% veulent plus de promotions, 43% une meilleure qualité, 40% plus de variété, et 35% attendent des innovations. D’ailleurs, sur ce dernier item, un sur trois affirme que les nouveautés ont été plus nombreuses en MDD que pour les marques nationales compa­rables (59% disent que cela a été identique).

Quant aux produits eux-mêmes, les sondés attachent une grande valeur aux évolutions du packaging, comme la facilité d’ouverture ou le respect de l’environnement. 70% ont indiqué ces points comme « importants ».

En revanche, ils sont moins enthousiastes concernant les allégations sur la santé ou le bien-être. La moitié indique que les aliments estampillés « nutritionnellement meilleurs pour vous » sont trop chers, et 33% n’y croient carrément pas. Seulement 15% en achètent et pensent qu’ils sont importants pour leur famille. Enfin, concernant les étiquettes, la moitié lit « toujours/presque toujours/fréquemment » les informations qui y figurent, et deux tiers les considèrent utiles quand ils font leurs courses.

66% ont confiance dans les produits

Les produits non alimentaires font l’objet de la même attention minutieuse. Plus de la moitié des consommateurs sont conscients de la présence d’ingrédients potentiellement nocifs dans les produits ménagers, ceux d’hygiène et de beauté, et les médicaments sans ordonnance. À noter que, pour deux tiers d’entre eux, les sondés se sentent très en confiance sur la « sûreté » des aliments ou des articles non alimentaires, pour le ménage ou se faire beau, qu’ils achètent.

Une confiance à ne pas trahir et sur laquelle s’appuyer pour le futur. Car, outre les bons points énumérés jusque-là, les MDD ont, bien sûr, une carte à jouer dans leur bataille contre les marques nationales : celle du prix. Un quart des sondés pensent ainsi que ce dernier a augmenté plus lentement pour les MDD que pour les marques industrielles, et 58% estiment que leur croissance a été identique. Un atout majeur quand on sait que, pour 52% des consommateurs, la situation économique ne connaîtra pas d’amélioration, voire empirera, pour 29%. Un argument de plus pour asseoir un programme de MDD solide.

rendez-vous

Les distributeurs pourront découvrir pléthore de produits de marques de distributeurs qui se distinguent par leur valeur, leur qualité ou encore l’innovation qu’ils incarnent, au salon international de la PLMA « Le Monde de la marque de distributeur », qui se tiendra les 19 et 20 mai au Centre des expositions RAI d’Amsterdam. Plus de 11 000 acheteurs et visiteurs provenant de 115 pays sont attendus lors de cette édition 2015. Quelque 2 400 exposants, représentant 70 pays, se réuniront sur plus de 4 000 stands, dont presque 56 pavillons nationaux et régionaux.

Méthodologie 

En partenariat avec LSA, la Private Label Manufacturers Association International Council a chargé la société Surveylab de conduire une enquête en ligne, en février?2015, auprès de 1 020 personnes sur l’ensemble du territoire français, soit 615 femmes et 405 hommes, qui se sont qualifiés eux-mêmes comme « faisant à titre principal les achats courants pour le foyer ».

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