Marchés

Les MDD visent l'excellence pour satisfaire les clients

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Les marques propres se conçoivent plus que jamais comme le résultat de partenariats poussés entre enseignes et fournisseurs. Des efforts que LSA a voulu récompenser avec ses premiers Trophées MDD.

Les MDD reprennent du poil de la bête. Sur le papier, ce n'est pas forcément très spectaculaire, mais la symbolique, elle, est forte. Avec une part de marché de 32,5%, en progression de 0,1 point en valeur, les MDD, à nouveau, grappillent du terrain face aux marques nationales, selon Kantar Worldpanel. Elles reviennent ainsi presque à leur niveau de 2009 (32,6%). De quoi, assurément, légitimer la création d'un Trophée dédié, dont la remise des prix s'est déroulée le 29 novembre, à l'occasion de la conférence LSA sur les marques de distributeurs.

Car, avec la crise, et le trou d'air de dix-huit mois qui s'ensuivit pour les marques propres - marqué par un regain de forme des marques nationales, rendues plus attractives par la LME et la guerre des prix menée par les enseignes -, les responsables MDD n'ont pas lésiné sur les moyens pour remonter la pente. On avait déjà bien sûr dépassé le cadre de l'affreux « me-too » depuis longtemps, mais ces dernières années ont vu une transformation profonde de l'approche des enseignes envers leurs marques.

 

Créatifs et réactifs

Plus question, maintenant que les MDD sont le plus souvent signées du nom de l'enseigne, de prendre le moindre risque. Au-delà des seules gammes de produits, c'est l'image même des distributeurs qui se trouve en effet mise sur la balance. D'où ces efforts, considérables, pour professionnaliser les filières, depuis la logistique jusqu'au marketing, en passant par les politiques d'innovation, de qualité et de traçabilité. Intermarché, pour cela, a fait le choix de maîtriser toute la chaîne, via ses unités de production.

Ce qui ne l'empêche pas, bien sûr, de soigner ses fournisseurs, comme le prouve son Grand Prix des innovations présenté en septembre : 30 lauréats disposant d'une présence assurée de six mois au moins dans tous les magasins Intermarché. L'enseigne s'engageant même à ne dégager aucune marge sur ces produits pour permettre à ces PME de réinvestir en R et D dans la foulée. « Nous avons besoin d'être sans cesse innovants et réactifs, réagit Daniel Sberna, administrateur des achats chez ITM Alimentaire. Faire concourir nos partenaires est un bon moyen pour susciter l'émulation permanente. »

Une remise en question d'autant plus nécessaire que le turnover est fort : les valeurs sûres sont solidement ancrées dans les rayons, et, de ce fait, une nouveauté sur deux se voit retirée des linéaires dans les trois ans.

 

Le bon produit au bon moment

Solution : innover toujours. Chez Auchan, par exemple, on sonde sans cesse les clients pour veiller à toujours leur apporter le bon produit, au bon moment : « 255 000 tests par an sont menés pour remettre au goût du jour les produits, après leur lancement, et maintenir ainsi leur excellence », se félicite Béatrice Thiriet, responsable qualité du groupe. Ce seraient ainsi près de 10 % de l'offre MDD qui se verraient retravaillés tous les ans. Professionnels, on vous dit...

Chiffres

  • 32,5 % La part de marché, en valeur, atteinte par les MDD, sur les catégories des PGC et du frais libre-service, CAM au 3e trimestre 2011

Source : Kantar Worldpanel

  • + 5,1 % La progression du chiffre d'affaires des MDD, en septembre 2011, pour une offre en croissance, elle, de 2,5 %

Source : SymphonyIRI

  • + 4 % La progression des investissements multimédia réalisés par les groupes pour leurs MDD, CAM au 3e trimestre 2011. À noter que 73 % de ces investissements sont le fait de Carrefour et Leclerc

Source : Kantar Media

MÉTHODOLOGIE

Questionnaire envoyé par LSA par courriels, et auquel 130 fournisseurs de MDD - PME et grands groupes confondus - ont bien voulu répondre. Enquête réalisée en septembre 2011.

TROPHÉE MDD LSAPOLITIQUE D'INNOVATION Monoprix

Quart d'heure warholien pour Monoprix qui, fin 2010, abandonne sa marque « M » pour « sigler » ses MDD « Monoprix », avec un graphisme emprunté au maître du Pop Art. Un lancement associé à une grande campagne de communication.

TROPHÉE MDD LSADÉVELOPPEMENT DURABLE Casino

Après l'indice carbone en 2008 (600 produits en 2010), Casino s'est mis, cette année, à l'étiquetage environnemental, destiné à synthétiser l'impact des gaz à effet de serre ou de la consommation d'eau (300 références à fin 2012).

TROPHÉE MDD LSA

QUALITÉ PRODUIT Auchan

Proposer de nouveaux produits est une chose, les faire vivre en est une autre. Chez Auchan, une vingtaine d'ingénieurs travaillent avec les fournisseurs pour obtenir la meilleure qualité. Et plus de 255 000 tests « conso » sont menés chaque année pour remettre au goût du jour les produits, après leur lancement.

TROPHÉE MDD LSA

SUPPLY CHAIN E. Leclerc

La raison d'être de la Logilec, prestataire logistique et filiale de Le Galec (groupement d'achats de Leclerc) ? Optimiser la chaîne d'approvisionnement, notamment via la mutualisation des livraisons. Soit s'organiser avec les fournisseurs pour mettre sur les routes des camions complets.

TROPHÉE MDD LSATRAÇABILITÉ ET SÉCURITÉ ALIMENTAIRE Carrefour

Hervé Gomichon, directeur qualité et développement durable chez Carrefour, résume tout en une phrase : « La qualité est concurrentielle, la sécurité, elle, ne l'est pas. » Une évidence encore renforcée à propos des marques propres des enseignes.

TROPHÉE MDD LSACOMMUNICATION GRAND PUBLIC E. Leclerc

La vengeance d'une blonde ! Leclerc, avec l'agence Australie, a eu le nez creux, début 2010, en lançant sur les écrans sa blonde au ton décalé pour vanter sa Marque Repère. Une réussite qui crée un attachement fort à la marque.

TROPHÉE MDD LSA

NUTRITION ET SANTÉ Casino

Présentée début 2011 avec 100 références, la gamme « Bien pour vous » adopte une approche transversale originale (alimentaire et non-alimentaire). Quatre cibles : ceux qui veulent mincir, les seniors souhaitant « bien vieillir », les sportifs et les intolérants au gluten ou au lactose.

TROPHÉE MDD LSARELATIONS COMMERCIALES Système U

« Ce n'est pas le monde des Bisounours, mais nous nous engageons dans des relations saines et humaines avec nos fournisseurs », avance Pascal Millory, directeur commercial de la Centrale nationale de U. Groupement coopératif, Système U travaille à maintenir des relations stables et de long terme avec ces derniers.

TROPHÉE MDD LSA

MARKETING E. Leclerc

L'année 2011 aura été celle de la remise à niveau du packaging de la Marque Repère : un travail préparé près de deux ans en amont pour s'opérer ensuite tout en douceur. Soit non pas une révolution, mais une évolution. Résultats : un logo jugé plus visible par 78 % des consommateurs.

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