Les métamorphoses du libre-service

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En cinquante ans, le libre-service a épousé tous les formats de la grande distribution : supers et hypermarchés, hard-discount, grandes surfaces spécialisées. Un triomphe que la montée du e-commerce remet aujourd'hui en question.

Pour les consommateurs, l'innovation la plus marquante des cinquante dernières années est un distributeur de... billets de banque. Selon le sondage Ipsos pour LSA, le « Dab » arrive en effet en tête, avec 8,4/10, et émerge au 5e rang des innovations de la grande consommation, nettement au-dessus des premiers supermarchés et hypers... Inattendu, mais pas incongru, dans la mesure où cette machine n'est rien d'autre qu'une forme de libre-service appliquée à la banque de détail. La preuve que la révolution introduite par ce dernier va au-delà du seul commerce de biens où elle a trouvé son origine. Les premiers supermarchés sont nés en même temps que LSA, il y a cinquante ans, le premier hyper cinq ans plus tard. Carrefour Sainte-Geneviève-des-Bois est une véritable rupture : un magasin de 2 500 m² dans les champs, occupés aux deux tiers par les produits non alimentaires, doté d'un parking et de pompes à essence. Sur un terrain discount balisé par les combats antimonopoles des centres distributeurs Leclerc (nés en 1949) et de la Fnac (créée en 1954), la saga des grandes surfaces peut s'engager.

Un règne sans partage

Pendant trois décennies, les hypermarchés - toujours plus grands et progressivement devenus indissociables de leurs galeries marchandes - et les zones commerciales se répandent comme une traînée de poudre. Si bien que la périphérie finit par marginaliser les formats traditionnels. Après avoir échoué dans les centres commerciaux, grands magasins et magasins populaires n'ont survécu qu'au prix d'une sévère cure d'amaigrissement et d'une montée en gamme de leurs assortiments. Quant aux boutiques multimarques, elles ont cédé le terrain aux franchisés en centre-ville, aux moyennes surfaces succursalistes dans les centres commerciaux. Le coeur de la cité lui-même a dû concentrer l'offre marchande et raisonner en des termes de locomotives commerciales, d'accessibilité, de confort et sécurité, d'animation... Une restructuration lourde : ce n'est que dans la deuxième partie des années 90, après que les lois Raffarin et Galland (1996) ont contrarié la dynamique de croissance des GSA, que l'on a commencé à percevoir un renouveau du centre-ville. Sans que le fragile retour en grâce de ce dernier ne disqualifie la périphérie. En 2008, les hypers, avec 1 566 magasins (soit 4 % du parc total de la grande distribution, source Atlas LSA) mais 8,8 millions de mètres carrés (17 %) et un quart du chiffre d'affaires du commerce français (82,7 Mrds E, source Insee), constituent la pierre angulaire du paysage commercial.

« Réenchanter l'hyper »

Mais les temps ont changé. Arrivés en catimini à la fin des années 80, les hard-discounters alimentaires se sont mêlés aux spécialistes pour contester l'hégémonie du tout-sous-un-même-toit. « Aujourd'hui, l'hypermarché a atteint ses limites, explique Laurent-Yves Bourguignon, directeur associé de la société de conseil Optiliance. Son positionnement est devenu flou. Il a besoin de monter en gamme, sinon il encourt de vrais problèmes économiques mais il n'en a pas tous les moyens. » Surtout, son pouvoir de séduction a faibli. « L'hypermarché favorise un style de consommation ostentatoire ou débridé sur des produits qui ne sont plus forcément synonymes de plaisir », analyse Quentin Sannié, dirigeant de la société de conseil en stratégie Mandragore.

Est-il menacé de disparaître ? Certains experts considèrent que le format évoluera vers des hypers discount de taille moyenne, avec force marques propres et des univers non alimentaires prolongeant ceux des PGC. D'autres espèrent « une vraie différence de traitement entre les produits corvée et les produits impliquants : par exemple, un espace découverte très élaboré pour les vins plaisirs mais un linéaire plus efficace pour les vins de table ordinaires », imagine Laurent-Yves Bouguignon. C'est l'option explorée par Auchan, qui projette de « réenchanter l'hyper » tout en développant des services ad hoc pour les produits moins impliquants, tel le drive-in.

« Il y a aujourd'hui des magasins " capteurs de temps " et des " donneurs de temps ", souligne le prospectiviste Philippe Cahen. On a plus de choix chez Darty qu'en hypers et, pourtant, on a plus vite fait d'acheter chez le premier. » Mais mêmes les grandes surfaces spécialisées ne sont pas à l'abri de l'usure. Pour elles, le facteur aggravant est moins la distribution low-cost que le commerce en ligne. Internet, s'amuse Gilles Goldenberg, associé chez Deloitte, « c'est le passage du libre-service à la libre-pensée ». Pour connaître et comparer l'étendue de l'offre disponible, il n'est plus nécessaire d'aller en magasin. « C'est particulièrement difficile à gérer pour les enseignes qui pratiquent la vente assistée ! », constate Laurent-Yves Bourguignon. La montée en puissance des stratégies multicanal est une réponse. En attendant d'en tirer les conséquences en matière d'organisation, d'aménagement, d'animation des magasins et de services.

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Article extrait
du magazine N° 2070

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