Marchés

Les mille et un visages de l'écran plat

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assortiment- La cause est entendue : progressivement, les télés à tube cathodique cédent peu à peu la place aux écrans plats. Plusieurs technologies se disputent la place.

Malgré les soubresauts actuels du marché des LCD, malgré les variations de prix, cela ne fait guère de doute : la fin d'année 2004 sera placée sous le signe des écrans plats. Cette affirmation n'a rien d'une surprise, et la physionomie des linéaires s'est déjà modifiée, accueillant une offre « plate » toujours plus large et dévoreuse d'espace, grandes diagonales d'écran obligent. Mais les choses se compliquent lorsqu'il s'agit de déterminer le nombre de références à proposer dans chaque catégorie. L'espace relatif à affecter aux nouvelles et aux anciennes technologies. Éternel débat. Pour résoudre la question, la tentation est grande de s'appuyer sur la ventilation des ventes telle que la décrit l'institut d'études GfK. Pour 2004, il estime que les téléviseurs à tube cathodique devraient représenter 52 % des ventes, suivis des LCD (24 %), des plasmas (15 %), des rétroprojecteurs (5 %) et des vidéoprojecteurs (4 %).

Faut-il pour autant attribuer une place proportionnelle à ces chiffres à chaque technologie ? Ce serait trop simple. D'abord parce qu'il est plus valorisant pour une enseigne de présenter des produits innovants que d'aligner des modèles vus partout. Ensuite parce que ces chiffres évoluent à toute allure. Chez Sony, Philippe Citroën, le directeur général France, estimait, la semaine dernière, que « les plasmas et les LCD représenteront 40 % des ventes à la fin 2004 ». Peut-être vaudra- t-il mieux, dès lors, bâtir son offre sur ces chiffres, quitte à anticiper la tendance.

D'autant qu'en fin d'année, la pression devrait être plus forte que jamais avec la perspective de l'arrivée de la télévision numérique terrestre (TNT), prévue pour mars 2005, et de la télévision à haute définition (TVHD). Deux évolutions technologiques que les fabricants attendent avec impatience, mais dont ils redoutent qu'elles ne génèrent la confusion dans l'esprit des consommateurs. D'ailleurs les grandes marques discutent de l'adoption possible d'une sorte de label TVHD garantissant aux acheteurs un niveau de qualité minimum en termes de rendu sonore et de résolution affichée à l'écran.

Cinq technologies

 

Dans cette perspective, quel sort réserver à la technologie CRT, autrement dit le vieux tube cathodique ? Chez Toshiba, Olivier Van Wynaendale, le directeur du marketing, estime que « le CRT aura encore sa place sur le marché pour les cinq ou six prochaines années ». Quant à Claude Floch, de GfK, il souligne que « la seg-mentation entre les téléviseurs CRT et les écrans plats suit, avec trois ans de retard, celle qui a eu lieu sur les moniteurs informatiques. Dans cette logique, les plats devraient donc représenter 60 % des ventes en 2005. »

Notons, une fois encore, que le terme « écrans plats » recouvre des produits très différents. Et même si les polémiques entre les tenants du LCD et du plasma semblent désormais éteintes, il y a moyen pour le consommateur de nourrir quelques angoisses au moment de débourser plusieurs milliers d'euros dans l'achat d'une nouvelle télé. « Les gens s'imaginent que tous les plasmas se valent parce qu'il n'y a que quelques fabricants de dalle [l'écran proprement dit, ndlr] dans le monde, remarque Philippe Poels, PDG de Sony France. Mais la dalle n'intervient que pour 30 % dans la qualité d'image finale. Les 70 % restants viennent du traitement électronique de l'image, qui diffère d'un fabricant à l'autre. » Sous-entendu : méfiez-vous des plasmas « no name » disponibles pour 3 000 E dans certaines enseignes...

N'oublions pas non plus le rétroprojecteur, ressuscité par la technologie DLP. GfK prévoit que les ventes devraient progresser de 50 % cette année. Et si, il y a un an, les dirigeants de Sagem avouaient en présentant leur tout premier modèle Axium : « Nous évitons de dire que c'est un rétroprojecteur, parce que dans l'esprit des gens, cela renvoie à un gros meuble de 150 kg. » Ces préjugés semblent désormais oubliés.

Tube cathodique encore vigoureux, rétroprojecteur renaissant de ses cendres... Ce sont donc cinq technologies qui, pour les mois à venir, devront cohabiter dans les rayons. Et la liste n'est pas exhaustive. Au début 2005, Toshiba lancera ses premiers téléviseurs Sed (Surface-conductor Electro-emetter Display) sur le marché. « Il s'agit de projeter des électrons sur une surface polymère recouverte de phosphore », résume Olivier Van Wynaendale, qui promet « une qualité supérieure à tout ce qui existe aujourd'hui, un temps de réponse record, un encombrement minimal et une consommation deux à quatre fois inférieure aux technologies actuelles ».

Également attendus, les écrans Oled (organiques) qui intéressent plutôt les petites dimensions. Et ce n'est pas tout. L'affichage en 3D, présenté dans tous les salons récents par les fabricants de moniteurs, pointe le bout de son nez, tandis que Philips travaille sur un écran souple comme une feuille de papier. Et dire que tout cela servira, in fine, à regarder Star Academy...

Carnet des décideurs

Marie Tranchimand

Marie Tranchimand

Directrice marketing de Philips Personal Health

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Laurence Nentas

Laurence Nentas

Directeur marketing et communication de Toshiba TEC Imaging Systems France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

David Corcos

Directeur général de Philips Healthcare France

Florent Lafarge

Florent Lafarge

Directeur de Business Unit B2C PC de Toshiba France

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Marlène Tisse

Directrice marketing retail chez Philips

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Éric Cariou

Président-directeur général de Toshiba Systèmes France SAS (TSF)

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Howard Stringer

Howard Stringer

Ex président-directeur général de Sony Corporation

Sébastien Blaise

Sébastien Blaise

Chef de secteur Personal Health France de Philips

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