Les mille et une façons de sucrer

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La stévia vient secouer le marché du sucre. Mais cette alternative n'est pas la seule à vouloir se faire une place. Alors que le sucre classique se comporte plutôt bien.

Les chimistes le savent : il n'y a pas un sucre, mais une multitude. Pour le public, la situation est désormais similaire avec une inflation de l'offre, alimentée par l'arrivée de la stévia. Mais l'embarras du choix existe dorénavant entre le sucre blanc, le sucre de canne, la stévia, l'aspartame, le sucralose et le sirop d'agave. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si les responsables marketing parlent d'un « rayon goût sucré ».

Le sucre blanc, le classique, connaît peu d'évolution, alors que les édulcorants vivent une petite révolution. Leur taux de progression, habitué à une hausse régulière, mais modeste de 3%, est passé subitement à deux chiffres. « Pour l'instant il ne semble pas y avoir de transfert d'achat du sucre vers la stévia. Cela vient plutôt ajouter du chiffre d'affaires additionnel », souligne un connaisseur, qui estime les ventes de stévia à un peu plus de 20 millions d'euros en 2011. Pas mal pour un produit qui n'a été autorisé que fin 2009.

 

La petite plante verte séduit

La recherche de possibilités autres que le sucre n'a jamais été aussi forte, pour des raisons de variété, de maîtrise de la consommation et de santé. Dans le XVIIe arrondissement de Paris, l'épicerie/salon de thé Delicesweet, qui « sélectionne à travers le monde les meilleures gourmandises sans sucre, sans aspartame », donne une idée de cette tendance.

À plus grande échelle, Canderel, spécialiste des édulcorants, démarre l'année 2012 avec le lancement d'une nouvelle gamme 100% sucralose, qui possède un pouvoir sucrant 600 fois plus élevé que celui du sucre, et résiste à la cuisson, ce qui permet son usage pour les desserts et pour la pâtisserie. Édulcorant de synthèse, il est pauvre en calories et débarque en poudre, sticks et comprimés.

Le marché résiste bien

357 M € Le CA du sucre, CAM au 1er janvier 2012, en hypers et supermarchés

+ 0,6 % 13,4 M € Le CA des allégés

- 6 % 70,6 M € Le CA des édulcorants, + 1,6%

Source : Nielsen

 

Canderel s'était déjà positionné sur la stévia avec deux marques : Pure Via, pour recruter des consommateurs de sucre, et Canderel Green, pour les amateurs d'édulcorants qui pourraient être tentés par le naturel. CristalCo (Daddy et Erstein) a cédé aux appels de la petite plante verte, via une collaboration avec l'américain Cargill, sous la marque Truvia. Des packagings cobrandés ont fait leur apparition en 2012, avec une vague de publicité. Bien qu'ayant démarré après leurs concurrents, CristalCo et Cargill ne cachent pas leur ambition. « Nous voulons être un acteur significatif en 2012 avec ce partenariat, et devenir leader du segment de la stévia d'ici à dix-huit mois. Notre offre est volontairement courte, avec des sachets et une boîte de 280 g. Tout l'enjeu est de décomplexer, de simplifier l'usage », indiquait à LSA Éric Girard, directeur commercial et marketing distribution de CristalCo.

Une alliance pour peser lourd

CristalCo (Daddy) a noué un partenariat exclusif avec l'américain Cargill pour faire de Truvia « le leader des édulcorants à base de stévia », d'ici à dix-huit mois environ.

L'ébullition autour des édulcorants naturels ou de synthèse suscite l'intérêt, mais le coeur du marché, le sucre, présente une situation assez positive, avec une légère progression des volumes. Elle n'atteint que 0,1%, mais permet de rester dans le vert, ce qui n'a pas toujours été le cas. « Le pôle spécialités et sucres spéciaux est en croissance en volume de 3%. Le sucre de canne est à + 3,1%, les festifs sont à + 2,2% », note Marc de Forsanz, directeur marketing de Saint-Louis Sucre.

Le naturel reste en vogue

Sur sa lancée des dernières années, le sucre de canne poursuit son développement.

Dernier entrant

Saint-Louis Sucre se lance dans le créneau de la stévia avec sa marque Tutti Free, et trois nouveautés. Arrivée prévue en mars.

Le retour en cuisine, la crise (toujours favorable au retour vers les matières premières) et la volonté de maîtriser les apports en sucre alimentent cette bonne santé, d'autant que « la valorisation du rayon résiste à l'effet négatif des MDD. Les efforts des marques portent leurs fruits », ajoute Marc de Forsanz.

Présent sur le segment (en fort recul) des sucres allégés avec Tutti Free, Saint-Louis Sucre ne fait pas qu'observer le développement de la stévia. En mars, la marque va arriver avec Tutti Free stévia, une gamme de trois références. De quoi offrir une palette de choix encore plus vaste aux acheteurs.

Le sucralose revient

Canderel lance le sucralose, un édulcorant de synthèse au goût sucré, pauvre en calories, qui débarque en poudre, sticks et comprimés. L'avantage du sucralose est « d'offrir un goût encore plus proche de celui du sucre et une recette parfaitement adaptée à la cuisson ». Au milieu des années 2000, l'édulcorant Splenda, à base de sucralose, n'avait pas vraiment réussi à percer en France.

604

Le nombre de produits élaborés à partir de stévia qui ont été lancés mondialement en 2010, contre 373 en 2009 et 231 en 2007

Source : Mintel

 

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Article extrait
du magazine N° 2215

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