Les Mousquetaires déroulent leur nouveau concept pour Vêtimarché

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Parallèlement à l'ouverture de nouvelles unités, le nouveau concept de l'enseigne d'habillement du groupement est adopté par les adhérents.

Discrètement, Vêtimarché a adopté un nouveau concept de magasin. Mis en place à Hadricourt, fin 1999, il est aujourd'hui dans 47 des 127 unités que compte l'enseigne d'habillement du groupement des Mousquetaires. Comme ses concurrents directs, Kiabi et la Halle Vêtements, l'enseigne de grandes surfaces implantée en périphérie a cherché à se « doter d'une image plus moderne », explique Pascal Aoustin, PDG de Vêtimarché. « L'idéal serait d'avoir rénové l'ensemble du parc d'ici à fin 2002 », ajoute-t-il en précisant que les 27 % de progression de chiffre d'affaires sur le mois de mars devraient inciter les adhérents Vêtimarché à réaménager leurs magasins. Une vingtaine seront refaits cet été. Et une soixantaine en 2002.

Des marques pour chacun

Élaboré en interne par la SEM, département chargé du mobilier au sein du groupement, le concept (investissement de 457,35 EUR/m2) permet de mettre en valeur la nouvelle segmentation de l'offre, également adoptée il y a deux ans. Gondoles basses et hautes en bois clair délimitent les univers de la femme, de l'homme et de l'enfant et distinguent les marques propres de Vêtimarché. Le rayon femmes comprend ainsi Incandescence pour les 15-25 ans, Café Théâtre pour les 20-40 ans et Claire de Landes pour les 40-60 ans. Les hommes se voient proposer les tenues de ville de la ligne Elégance, le casualwear de Brandon et le sportswear de Diatonic. Enfin, Vêtimarché destine aux enfants la layette De Bon Matin et la mode Milkshake et aux adolescents trois marques (Incandescence pour les filles, Diatonic pour les garçons et Brandon Junior pour les deux).

Parallèlement à cette offre de marques propres, qui génèrent environ 80 % des ventes de l'enseigne, les magasins Vêtimarché proposent des marques nationales de lingerie (Dim, Wonderbra, Playtex et Sloggi ) et de jean. Achetées directement par les adhérents, ces marques demeurent l'un des atouts de l'enseigne pour se distinguer de ses concurrents implantés en centre-ville ou en périphérie : les jeans Levi's, Ober, Lee, Complices et Lee Cooper génèrent ainsi 20 % des ventes de Vêtimarché, soit autant que la mode enfantine. L'habillement pour hommes et femmes représentent, chacun, environ 35 % du CA.

200 magasins en 2003

Chez Vêtimarché, l'heure est aussi au développement : l'enseigne poursuit vaillament son expansion. Elle a signé 7 ouvertures en 2000, en aura réalisé 12 cette année dont 8 au second semestre et table sur quelque 28 inaugurations en 2002. « L'objectif est d'aligner 200 magasins fin 2003 », indique Pascal Aoustin. Vêtimarché bénéficie ici des retombées d'un flot d'autorisations en CDEC et d'un fort recrutement de nouveaux adhérents. Les difficultés des détaillants indépendants multimarques implantés en centre-ville face aux ténors des chaînes spécialisées n'y sont pas étrangers : destiné à être installé en périphérie des villes, sur des surfaces de 990 m2 environ, le concept Vêtimarché les attirerait. Côté consommateurs, après avoir rénové son concept, l'enseigne va moderniser son image : Vêtimarché testera fin 2001 « une communication grand public », avant de la déployer en grand sur l'année 2002.
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Article extrait
du magazine N° 1724

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