Les « mousses » ont pris le virage de la valeur ajoutée

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Le début 2006 confirme l'impression laissée fin 2005. Comme pour le vin, la consommation de bière évolue désormais vers les segments les plus qualitatifs, dans un contexte où les marques leaders imposent leur puissance.

Le marché de la bière ne va pas mieux, mais pas plus mal non plus en grande distribution. C'est cette idée de résistance positive qu'il faut retenir du bilan 2005. Le déficit est, certes, là. Le volume est en recul de 1,3 % et le chiffre d'affaires de 1,6 %. Mais ces deux indicateurs ont tout de même été réduits des deux tiers par rapport à 2004. Replacé dans le contexte général de l'univers des boissons (- 2 % pour l'ensemble des rayons sans alcool, - 2 % également pour les vins tranquilles), ils prendraient presque une dimension flatteuse que vient conforter la stabilité globalement retrouvée depuis janvier 2006 : «La situation n'est pas catastrophique, estime Cyrille Charzat, directeur marketing de Brasseries Heineken. À l'analyse, on s'aperçoit que ce sont surtout les gros consommateurs du Nord et de l'Est qui lâchent prise. Dans d'autres régions, au contraire, la dynamique de recrutement est là et elle s'opère le plus souvent via les segments les plus valorisés. »

Les chiffres de 2005 sont à cette image. Sur le coeur de marché, les bières de luxe, le recul chronique se poursuit. « Les attaques de prix conjuguées des MDD premiers prix et des hard-discounters pénalisent à la fois l'évolution du segment et de nos marques, admet Eva Henry à la direction marketing des Brasseries Kronenbourg. Mais nous avons su réagir avec le distri-bouteilles Kronenbourg, un dispenser carton spécialement conçu pour les réfrigérateurs, ou avec le nouveau pack promotionnel de 40 x 25 cl. Le début 2006 nous est à nouveau profitable... »

Le prêt-à-boire ne passera pas

Dans le rouge aussi, mais vif cette fois, le « prêt-à-boire ». En anglais, « ready-to-drink » (RTD). Un nouveau segment qui fait un peu de tout (boissons alcoolisées à base de malt, de vin, de vodka...), dont on a cru un temps qu'il allait redonner un attrait supplémentaire durable au rayon des bières. On sait déjà que c'était une erreur. Les pouvoirs publics étant passés par là avec l'amendement Bur (sur les taux de sucre et d'alcool présents dans les recettes), les fabricants ont dû revoit une recette qui ne plaît plus aux (jeunes) consommateurs. Résultat, après le piètre résultat de 2005, ce sont 150 000 hectolitres qui disparaîtront à nouveau des panels 2006, et le nombre de références présentées dans les magasins (24,5 en moyenne l'an passé) suivra forcément le même mouvement de recul. Sans d'ailleurs susciter de profonds regrets dans la profession : « Ce type de produit dessert plus qu'il ne sert les intérêts de la catégorie, tranche Jacky Gonnin, directeur alimentaire de Brasserie Fischer. Ce n'est pas de la bière, cela ne touche pas la même cible. Nous n'avons pas vraiment besoin de compliquer les choses... » Quoique directement concerné avec la gamme Boomerang, Rudy de Becker, directeur marketing d'Inbev, ne paraît pas non plus totalement bouleversé par la tournure des événements. « N'oublions surtout pas que notre grande expertise, c'est et cela restera la bière... », dit-il, laissant entendre que le groupe ne s'accrochera pas coûte que coûte au « phénomène » RTD.

L'avenir, au sens fructueux du terme, est donc ailleurs. En ce qui concerne le conditionnement, c'est la boîte de 50 centilitres qui reste la piste la plus prometteuse. Elle a été à + 12,2 % en volume l'an passé, soit un gain de 500 000 foyers, et + 6,6 % en valeur, alors que tous les autres formats sont en baisse. Exception faite, bien sûr, du nouveau minifût de 4,75 litres d'Heineken, en croissance exponentielle.

En termes de produits, ce sont surtout les bières de spécialités et leurs multiples facettes qui mènent le bal. Qu'elle soient plus ou moins classiques (de la statutaire Leffe à l'hypercontemporaine 1664 Blanc), plus ou moins alcoolisées (de la 8.6 Bavaria à la Desperados Mas ou à l'Isla Verde 3°), ou plus ou moins novatrices côté saveurs (surfant notamment sur l'axe citron-citron vert), leur montée en puissance s'affirme de mois en mois (+ 9 % en volume et + 7 % en valeur de janvier à mars 2006 inclus). Une évolution unanimement perçue comme l'expression d'une tendance de fond. « La mutation de la consommation est en cours en France comme dans toute l'Europe de l'Ouest, constate Benjamin Kaempf, directeur marketing de Bavaria France. La bière de goût, synonyme de plaisir et de découverte, prend le pas sur la bière de soif. Elle va en outre apporter au marché la part de rêve dont il a besoin. » Une part de rêve que les groupes leaders entendent désormais construire à leur mesure.

La tâche se complique pour les PME

Innovation, communication, promotion : d'un segment à l'autre, tout ou presque semble vivre aux rythmes donnés par Kronenbourg, Heineken ou InBev. Normal, dès lors, de constater que 82,8 % du chiffre d'affaires 2005 total bière (82,3 % du volume) sont le fait de ce trio majeur, en progression de 0,9 point par rapport à 2004. Ajoutons à cela la part de Bavaria (1,5 %, elle-même en hausse de 0,3 point) et celle du bloc MDD-premiers prix (4,3%, stabilisée), et ce ne sont plus que 11,2 % que doivent se partager les dizaines de « petits » brasseurs et autres sociétés indépendantes qui visent une part de linéaire. Mais pour eux, plus rien n'est simple.

Jean-Luc Butez, qui initia au début des années 90 le concept des « caves à bières » en hypermarchés via IBB, résume la situation : « Il y a quinze ans, nous avions les mains relativement libres pour pousser un concept de spécialité dont nous étions les pionniers. Mais, depuis, les grands ont compris que leur intérêt était d'investir aussi ces segments-là. Ils sont taillés pour le faire. Avec des marques que nous n'avons pas, avec des moyens que nous n'aurons jamais. Le distributeur, lui, est de moins en moins enclin à la prise de risque. Entre la cinquième référence de " Despé " ou de Leffe et un produit plus novateur mais moins fortement signé, il n'hésite pas longtemps. Quitte à paupériser son offre. Le métier devient difficile... » Alors, quelle solution ? « Maximiser les chances de succès des produits sur lesquels nous restons bien placés », défend Jean-Luc Butez. Il joint en 2006 le budget à la parole en développant une campagne d'affichage nationale sur la Navigator Amsterdam, numéro deux des bières fortes derrière Bavaria. Appuyer là où les autres ne sont pas (encore...), la méthode a fait ses preuves et les fait toujours dans le petit monde la bière made in France. Sur l'axe régional notamment.

Sans personnalité forte, rien ne va plus

Dans le sillage de l'emblématique Jeanlain ambrée, qui a bouclé 2005 sur une hausse de 10 % et qui met maintenant le focus sur la Blonde (avec pack de 6 x 25 cl et boîte de 50 cl à venir), Britt ou Piétra témoignent de la capacité de certaines productions de terroir à passer le cap de leur région d'origine. Idem pour La Goudale, la blonde 7,2° « à l'ancienne » des Brasseurs de Gayant, qui termine l'année 2005 sur une hausse de 13 %. « Pour une PME, le produit à forte personnalité et à prix accessible est l'unique solution, commente le PDG, Patrick d'Aubreby. Si La Goudale marche bien, c'est aussi parce qu'elle est sans adversaire direct sur son créneau. » Alors, en 2006, le marketing pousse cet avantage avec une enveloppe publi-promo rehaussée de 30 %, incluant 1 000 journées d'animations (hors région Nord) et, pour la première fois, une vague d'affichage en 4 x 3 mètres sur Paris et la région parisienne.

Idem encore pour Castelain dont la Ch'ti Blonde (25 000 hectolitres dont 60 % vendus en GMS) porte haut et loin aussi, désormais, les valeurs du Nord-Pas-de-Calais. La situation est la même pour la star mexicaine Corona (1 million de packs en 2005, + 5 %) qui revendique, via son distributeur Tradelink, la deuxième meilleure rentabilité du marché en mètre linéaire développé. « Les distributeurs l'admettent, mais ils ne nous accordent pas plus d'espace pour autant, constate Christian Poncin, directeur des ventes. Leur logique de négociations ne nous favorise pas vraiment... » Alors la meilleure défense, comme souvent, c'est l'attaque. Tradelink, associée depuis mars 2005 à CCLF et Ackermann au sein d'une force de vente mutualisée (Eclor), remet le terrain au coeur de son dispositif : 30 000 packs porteurs de bons Sogec, mise en avant par le biais d'un display flambant neuf (1 000 opérations de mai à septembre 2006)...

De belles perspectives de redéploiement

Le produit « bière », on l'a vu, n'apparaît pas menacé et c'est en soi une bonne nouvelle. Il offre même, en GMS plus particulièrement, de réelles perspectives de redéploiement, comme le confirme l'actualité 2006. Reste à savoir sur quelles bases le distributeur les concrétisera demain : en vase clos avec une poignée de gros opérateurs aux manettes, ou si sous le signe d'une diversité - complémentaire et, donc, payante, en théorie - annoncée ici et là menacée ? Raymond Duyck, « monsieur Jeanlain » et patron de la brasserie éponyme, prévient : « Si la grande distribution ne devait se retrouver qu'avec trois ou quatre interlocuteurs en face d'elle, le marché en pâtirait à coup sûr. Et, avec lui, la capacité d'animation du rayon et l'image de créativité du secteur tout entier. » On n'en est pas encore là, mais un tel scénario ne peut être occulté. En attendant, les grosses pointures, elles, font leur métier. Et engrangent. À chacun sa spécialité.

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Article extrait
du magazine N° 1953

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