Les Mulliez reprennent leur textile en main

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Malmené par la chute des ventes de textile, l'empire Mulliez a lancé un plan d'urgence pour remettre d'aplomb ses enseignes de prêt-à-porter. Au point, parfois, de remettre en cause ses dogmes stratégiques.

Kiabi est la première enseigne de prêt-à-porter en France avec 900 M E de chiffre d'affaires en 2008.
Le chiffre d'affaires cumulé en 2008 des enseignes du nouveau groupe Happy Chic (Jules, Brice, Bizzbee).
Le nombre de magasins que devrait compter Grain de Malice d'ici à la fin 2012, contre une vingtaine aujourd'hui.
La part approximative des ventes de prêt-à-porter chez Phildar sur un chiffre d'affaires total en 2008 de 132 M E.
Une centaine d'adhérents Vêti se sont vus proposer un contrat d'affiliation avec Kiabi. L'enseigne Mulliez remplacera celle des Mousquetaires en mars 2010 au plus tard.
Sous la houlette de Gauthier Watrelot, les enseignes de prêt-à-porter masculin Jules, Brice et Bizzbee se sont rassemblées en mai en un même groupe, baptisé Happy Chic. Fort d'un chiffre d'affaires de 620 millions d'euros en 2008, ce nouveau poids lourd de la mode masculine espère tirer un meilleur parti de ses enseignes en retravaillant leurs positionnements respectifs.
L'enseigne de prêt-à-porter féminin a annoncé en mai une réduction d'effectifs de l'ordre de 190 postes, sur un total de 2088 salariés en France. Les métiers mis à contribution sont la logistique, les ressources humaines, les services financiers et commerciaux. En 2008, l'enseigne a affiché une perte opérationnelle de 4,4 millions d'euros. À 4 745 E, son chiffre d'affaires au mètre carré serait l'un des plus faibles du secteur.
La chaîne de prêt-à-porter féminin a annoncé début octobre être sur le point de décrocher l'enseigne de ses 203 magasins, dont 87 à l'étranger, pour laisser la place à celle de Grain de Malice, une autre chaîne de prêt-à-porter de la galaxie Mulliez. Une soixantaine d'emplois devraient être supprimés à la centrale d'achats.
L'enseigne historique de la famille Mulliez, qui a compté jusqu'à 2 000 magasins aux heures de gloire du fil à tricoter, va voir son parc de 500 magasins diminuer à toute vitesse. Au fur et à mesure, ils vont en effet passer sous enseigne Grain de Malice, la chaîne lancée en 2006 pour distribuer les collections prêt-à-porter de Phildar.

Le réseau Phildar n'en finit plus de se détricoter. Après avoir compté jusqu'à 2 000 magasins pendant les Trente Glorieuses, l'enseigne historique de la famille Mulliez est sur le point de perdre la majorité de ses 500 derniers points de vente, avec l'arrêt de son activité prêt-à-porter. Un enterrement de première classe pour cette vieille dame de 106 ans ? Pas tout à fait. Phildar est en fait victime du succès de Grain de Malice, sa marque propre de prêt-à-porter lancée en 2006. Forte d'une vingtaine de magasins, elle va agrandir son réseau à tous les Phildar qui souhaiteront abandonner le fil à tricoter.

Le modèle de développement mis en question

Il n'empêche. Depuis l'an dernier, les enseignes d'habillement de l'Association familiale Mulliez (AFM) n'ont pas été épargnées par la crise. « Leur valorisation aurait baissé de près de 20 % l'an dernier », estime le journaliste Bertrand Gobin, animateur de leblogmulliez.com. Malgré leur faible poids dans la galaxie Mulliez - leurs ventes restent inférieures à 2 milliards d'euros sur un ensemble qui en pèse près de 60 - les Mulliez semblent décidés à redonner toute sa vitalité à leur activité historique. Au point de reprendre les choses en main depuis le siège, ou de revoir leur modèle de développement. Désormais, c'est Richard Maurice qui semble chargé des gros dossiers, depuis l'AFM à Roubaix. Un homme de confiance qui connaît la maison. Dans la première moitié des années 90, il a été à l'origine des premiers succès de Kiabi et n'a quitté le groupe que fin 2007 pour prendre la tête de Camaïeu. Et encore, l'AFM lui a proposé presque aussitôt de revenir à la tête du conseil de surveillance de Pimkie.

La chaîne de prêt-à-porter féminin traverse une mauvaise passe. « Après une croissance rapide pendant des années, on souffre depuis cinq ans », explique une directrice de magasin. L'an dernier, Pimkie a bouclé son exercice avec 4,4 millions d'euros de perte et un chiffre d'affaires au mètre carré parmi les plus bas du secteur, à 4 745 E, quand Zara dépasse les 7 000 E. Fin mai, Richard Maurice annonce 190 suppressions de postes - près de 10 % des effectifs. Une bonne nouvelle pour les actionnaires, puisque la stratégie de repositionnement de l'enseigne commence à porter ses fruits. Mais une décision que dénonce Valérie Pringuez, déléguée CGT au magasin d'Euralille qui précise qu'« en août, les ventes progressaient de 5 % par rapport à l'an dernier ».

Le 10 septembre, c'est Gauthier Watrelot qui a attiré l'attention. Le patron de la chaîne de prêt-à-porter masculin Jules a annoncé la naissance d'un beau bébé. Baptisé Happy Chic, il pèse déjà 620 millions d'euros de chiffre d'affaires grâce à la réunion des enseignes Jules, Brice et Bizzbee, qui cumulent 569 magasins de prêt-à-porter masculin. Il s'agit de mutualiser les fonctions supports comme le développement, les systèmes d'information ou les ressources humaines pour économiser. Pour le reste, chaque enseigne fera chambre à part. Si les 104 salariés du siège manceau de Jules vont emménager dans les locaux de Jules-Bizzbee à Roubaix, l'entrepôt et ses 60 salariés ne vont pas bouger.

Plus surprenant encore, les Mulliez sont prêts à bouleverser le modèle de développement de leurs enseignes. Le 14 mai, Jean-Christophe Garbino, le directeur général de Kiabi, a annoncé avoir rallié le réseau de Vêti, du groupement des Mousquetaires. « Historiquement succursaliste, Kiabi se développe en affiliation depuis quatre ou cinq ans avec des formats proches de 1 000 m², au lieu de 1 500 m² en moyenne. Les résultats ont été meilleurs que prévu, avec un chiffre d'affaires d'un peu moins de 2 millions d'euros. Avec Vêti, nous avons de belles perspectives puisque nous avons calculé sur une base prudente, tant la situation des points de vente est disparate », a-t-il expliqué en exclusivité à LSA (n° 2090). Malgré son peu d'expérience dans la gestion de ces petites surfaces de proximité, Kiabi s'est lancé, alléché par la perspective de pénétrer les villes moyennes.

Adieu fil à tricoter, bonjour prêt-à-porter

Mais début octobre, l'AFM a carrément sacrifié son enseigne de prêt-à-porter féminin Xanaka pour assurer l'avenir de Phildar. « Nos collections de prêt-à-porter Grain de Malice connaissent des progressions à deux chiffres depuis six mois, se réjouit Nicolas de Monteville, directeur commercial de Phildar. Mais les résultats sont meilleurs dans les boutiques Grain de Malice que dans les corners en boutique Phildar. » Résultat, les 200 magasins de Xanaka vont basculer sous enseigne Grain de Malice, avec un statut en négociation qui sera proche de la franchise. Sans oublier les boutiques Phildar qui vont arrêter le fil à tricoter pour le prêt-à-porter. « On sera proches des 400 magasins à fin 2012 », prévoit Nicolas de Monteville.

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Article extrait
du magazine N° 2109

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