Les multinationales dans la tourmente des marchés

|

De nombreuses firmes ont procédé à des avertissements sur le niveau de leurs bénéfices pour 2004. La conjoncture et les tendances de fond obligent ces grandes marques à se repositionner. En cause : l'atonie de la consommation et la concurrence des prix en Europe, et un marché américain incertain.

Neville Isdell est contrarié. À peine quelques mois après sa nomination (en mai), le patron de Coca-Cola a été contraint d'annoncer une baisse des prévisions de bénéfice pour 2004. La firme est loin d'afficher des pertes, mais son cours de Bourse est déterminé par un niveau de marges qui correspond aux volumes vendus. Or, de ce point de vue, les nuages s'accumulent. Les ventes de Coca-Cola se dégradent aux États-Unis et en Amérique du Sud. Même chose en Allemagne, du fait d'une nouvelle loi sur les bouteilles consignées. Et guère mieux en France, où l'après-canicule a provoqué « une chute de ventes à deux chiffres », et où l'accord Sarkozy a rogné les marges. « Les choses sont difficiles dans la distribution, mais nous n'avons pas réagi aussi efficacement que je le souhaitais », a déclaré Neville Isdell. Et le groupe a dû se résoudre à lancer un avertissement sur ses résultats.

Baisse de profits

Coca-Cola n'est pas isolé. Le géant néerlandais Unilever a procédé de même, en raison d'une for- te concurrence sur les lessives (Skip) et les produits de soins pour la personne (Dove et Axe), tandis que la météo estivale, exécrable en Europe, a pesé sur les ventes de glaces (Miko-Magnum) et de boissons (Lipton). Le britannique Cadbury-Schweppes, lui, se plaint, outre de la météo, des taux de change défavorables à la livre face au dollar. Baisse de profits en perspective également pour Colgate-Palmolive qui craint une fin d'année difficile. Le groupe a décidé de croiser le fer avec de lourds budgets marketing, puisés sur des sommes prévues au départ pour les actionnaires. Henkel et Beiersdorf ont annoncé des baisses de chiffre d'affaires en raison de l'atonie de la consommation en Allemagne. Empêtré dans l'affaire Perrier, le suisse Nestlé produit une croissance en volume qui n'enthousiasme pas les marchés financiers en ce moment. Quant à L'Oréal, champion mondial de la croissance organique en 2003, il est surveillé de près, notamment à cause des révisions de tarifs prévues par l'accord Sarkozy...

Certes, une annonce de baisse de résultat ne signifie pas que les multinationales des produits de grande consommation traversent de graves crises financières. Elles sont simplement en recul par rapport aux prévisions. Mais les firmes, dont les profits étaient en constante croissance jusqu'à présent, sont confrontées à un phénomène nouveau. Leur part se rétrécit sur les marchés matures, du fait de la montée du hard-discount en Europe (en France, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Espagne avec Dia et désormais en Italie), de la part grandissante des marques et d'enseignes premiers prix qui enfle désormais aussi aux États-Unis, et de la percée de la consommation hors domicile « sans logo » (sauf pour Coca-Cola, qui est présent jusque dans les sandwicheries). Bref, les grandes marques se vendent de moins en moins dans des enseignes qui elles-mêmes sont à la peine, et elles n'accèdent pas facilement aux nouveaux circuits en plein développement. « Ce sont des évolutions à laquelle des grands groupes n'étaient pas préparés », indique Sylvain Massot, arbitragiste chez Morgan Stanley.

Mais ce n'est pas tout. Désastreuse dans toute l'Europe, la météo de l'été 2004 n'est pas sans entraîner de lourdes conséquences. Les chiffres ne seront connus que lors de la présentation des comptes du troisième trimestre, mais une chose est sûre : les firmes dont le portefeuille contient une part importante de boissons, de glaces et de surgelés vont connaître une baisse sensible de leur chiffre d'affaires dans ces secteurs. Or, « ces données n'ont pas encore été intégrées par les marchés qui ne réagissent qu'au présent, d'où la nécessité de lancer des alertes pour éviter des baisses de cours trop élevées sous l'effet de la surprise », précise un analyste.

Le syndrome « low carb »

Plus lourd d'enjeux à terme, le régime Atkins s'est répandu comme une traînée de poudre aux États-Unis. Ce régime vise à écarter les glucides de manière radicale. C'est le phénomène « low carb », qui contraint les groupes à réviser leur portefeuille de marques ou à modifier la composition de leurs produits. Kraft Foods (chocolat Côte d'Or, Toblerone et cafés Jacques Vabre et Carte noire en France) a revu des dizaines de recettes dans le but de rassurer les consommateurs qui craignent de devenir obèses. À l'inverse, le rival de Coca-Cola, PepsiCo, est plébiscité pour son portefeuille qui comprend des boissons énergisantes, des eaux et des snacks salés (Frito-Lay), et pas seulement des sodas... Le syndrome « low carb » « heurte toutes les entreprises qui ne sont pas bien placées sur l'axe santé et bien-être ; c'est ce qui distingue Kraft Foods et Coca de Nestlé ou de Danone », souligne Jean-Daniel Pick, associé chez OC & C Strategy Consultants. Certes, la mode pourra tourner demain, lorsque l'on découvrira que le « low carb » n'est pas la panacée. Mais l'inquiétude de fond qu'il révèle - la diffusion de l'obésité dans les pays riches - demeurera, et frappera ceux qui sont accusés de l'encourager.

Enfin, l'atonie de la consommation en Europe alimente la chute des résultats. La baisse de prix connaît une rare violence aux Pays-Bas et, selon Jean-Daniel Pick, « l'Allemagne est le pays le plus déprimé d'Europe ». Or, en Europe, « les industries de gran- de consommation ont un gros défaut, elles appliquent des hausses de prix aux produits qui ont du succès, constate Pierre Tegner, analyste de Fideuram Wargny. C'est le contraire de la logique capitalis- te qui veut que le consommateur soit normalement récompensé de l'augmentation des ventes par des baisses de prix, comme dans le cas des nouvelles technologies. »

Mais l'Europe reste, en tout cas, très rentable. « À volume égal, les groupes américains investissent moins en marketing sur le Vieux Continent qu'aux États-Unis, soutient Jean Piquet, directeur chez Mercer Management Consulting. La France, en particulier, est un gros pourvoyeur de marges. » Une logique qui semble toutefois avoir atteint ses limites avec l'accord Sarkozy, qui, pour les industriels, devrait se traduire par au moins 1 % de perte de marge et pourrait bien marquer le début de la fin de leur croissance en France.

Des révisions de portefeuilles

La baisse de chiffre d'affaires est également très importante dans la droguerie-parfumerie-hygiène et l'entretien, où une guerre des prix est déclarée depuis le début de l'année 2004. Les pertes de parts de marché en valeur dans ce secteur, où opère L'Oréal, sont sensibles sur des marques, « sauf pour les produits à positionnement familial, type Dop », souligne un spécialiste. Même cas de figure dans la coloration - où des prix ont été repositionnés - et dans l'hygiène féminine, avec les baisses de prix devenues célèbres de Always et de Vania.

Ces évolutions appelleront des révisions de portefeuille et autres passage en revue de positionnement que toutes les entreprises n'ont pas forcément anticipé.

Chez Unilever, par exemple, la baisse de résultat annoncée s'explique par une volonté de dégager « des ressources pour soutenir les marques en recul à cause de facteurs de marché », souligne un porte-parole. Des analystes soulignent que la révision du portefeuille de marques d'Uni- lever (« Chemin vers la crois- sance ») a été bien plus tardive que celle de Procter & Gamble. Le groupe anglo-néerlandais devrait ainsi réussir à traverser les turbulences actuelles avec plus de facilité, de même que PepsiCo face à Coca-Cola. Son calcul : la croissance des volumes compensera les baisses de mar- ge. Quand la consommation subit l'influence du discount, les grandes marques redécouvrent les basiques.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1878

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous