Les néerlandais Hema et Zeeman ambitieux dans l'Hexagone

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Fort de leur succès, Hema et Zeeman ont prévu de multiplier les ouvertures de magasins dans l'Hexagone. Leur offre sur le segment du produit à bas prix entre en concurrence directe avec les hypermarchés.

Produits pas chers, pratiques et souvent indispensables, les chaînes néerlandaises ont trouvé le bon filon pour assurer leur réussite sur le marché français du non-alimentaire. Après les succès engrangés par la chaîne de magasins populaires Hema et le discounter textile Zeeman, leurs semblables Wibra et Action auraient à leur tour toutes les raisons de tenter leurs chances dans l'Hexagone.

 

Des concepts novateurs

Débarqués en France soudainement, Hema et Zeeman ont surpris le consommateur français... dans le bon sens. Hema en jouant la carte de l'objet « extraordinairement pratique ». « C'est l'essence de nos produits, avec une marque propre qui ne connaît pas de frontière », explique un porte-parole d'Hema. Et Zeeman en s'affichant comme un discounter de proximité disposant d'un multiassortiment. De taille modeste, les magasins sont toujours situés en centre-ville. « La première fois, le client vient pour le prix, la deuxième fois pour la qualité, et la troisième parce que le magasin est près de chez lui », résume Dimitri Marguin.

Devant le succès qui ne se dément pas depuis l'ouverture de leur première implantation voici trois ans, les deux enseignes affichent une stratégie de croissance qui va passer par le quadrillage de l'Hexagone. « Nous prévoyons d'ouvrir entre 20 et 30 magasins par an afin de réaliser nos objectifs en termes de chiffre d'affaires », ambitionne Zeeman, qui compte 165 points de vente en France. « Nous ne sommes pas assez présents sur des villes comme Marseille ou Lyon », constate Dimitri Marguin, chef de ventes Zeeman pour la France.

Moins précis, Hema assure juste qu'« un nombre important d'implantations verront le jour cette année en France, à côté des 10 magasins déjà existants », précisant que « l'ouverture de nouveaux points de vente sur ce marché répond aux ambitions de forte croissance d'Hema en Europe ».

L'aspect novateur des concepts n'est pas la seule recette de la réussite des deux enseignes bataves. De fait, elles se sont engouffrées dans une brèche, comblant un vide en devenant des sortes de Leader Price du non-alimentaire. « Contrairement au secteur alimentaire, il n'existait quasiment pas de discounters dans le non-alimentaire en France », constate un consultant de Veraart Research Group. « Les perspectives d'une enseigne discount comme Zeeman sont donc plus concrètes suite au succès des discounters dans l'alimentaire », explique Gerard Rutte, expert de la distribution néerlandaise.

À n'en pas douter, l'objectif de ces nouveaux entrants est de marcher sur les plates-bandes des très grandes surfaces. « Devant les difficultés rencontrées par les hypers, Hema tente d'attirer les clients avec de la nouveauté à bas prix », souligne le consultant de Veraart Research Group. Tandis que chez Zeeman, le chiffre d'affaires est tiré par les jouets, les produits de décoration et les sous-vêtements.

 

Une politique de coûts très maîtrisée

Ceci avec une politique de coûts parfaitement maîtrisée. « Nos prix s'expliquent par notre politique d'achat centralisée pour nos 1 200 magasins européens et l'approvisionnement de toutes les implantations à partir d'un unique centre de distribution situé aux Pays-Bas », explique Dimitri Marguin, pour Zeeman. Même chose pour Hema, qui dispose de plus de 600 magasins hors de ses frontières.

Autre avantage par rapport aux hypermarchés, qui pâtissent de la hausse des coûts du foncier, Hema et Zeeman se contentent de magasins d'une superficie de 300 à 500 m2 maximum, moins coûteux et plus faciles à dénicher.

Certaines toutes deux d'avoir trouvé le bon filon, Zeeman réfléchit à une assise nationale en France, avec une politique marketing pour l'ensemble du marché, tandis qu'Hema mise sur la croissance après des exercices déficitaires depuis cinq ans. « Le groupe est devenu une entreprise internationale qui va continuer de croître grâce à une marque forte », indique-t-on au siège du groupe. À bon entendeur.

CHIFFRES

HEMA 1,15 Mrd € CA 2011

Magasins et implantations

  • 492 aux Pays-Bas
  • 87 en Belgique
  • 10 en Allemagne
  • 10 en France
  • 4 au Luxembourg

Source : entreprise

ZEEMAN 522 M € CA 2011

Magasins et implantations

  • 454 aux Pays-Bas
  • 276 en Belgique
  • 242 en Allemagne
  • 165 en France
  • 13 au Luxembourg

Source : entreprise

 

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Article extrait
du magazine N° 2240

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