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Les négociations à l'épreuve de la massification

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Alliances dans les centrales, guerre des prix, stratégies d’enseignes dans un contexte de massification des approvisionnements, de croissance zéro de la consommation et de baisse du pouvoir d’achat. Les fournisseurs réunis lors du Congrès LSA Négociations commerciales 2015 avaient beaucoup à apprendre des tactiques des distributeurs pour l’an prochain. Ils n’ont pas été déçus. La situation reste très tendue, notamment sur le prix des marques nationales.

Pour la première fois, Vincent Mignot (Auchan) et Serge Papin
Pour la première fois, Vincent Mignot (Auchan) et Serge Papin © photos laetitia duarte

Le contexte de la négociation 2015

  • Les alliances Système U-Auchan et Casino-Intermarché, qui créent deux leaders en termes de part de marché.
  • La guerre à la part de marché se joue aussi au niveau local, par le rachat de magasin.
  • La chute des prix des marques nationales qui nécessite de l’allocation de ressources.
  • Les péréquations à l’ordre du jour, avec de l’offre locale et des innovations.
  • Le nouveau cadre juridique de la loi Hamon qui impose un compte rendu des négociations.
  • Le climat politico-économique tendu, avec fiscalité, déflation et chute du pouvoir d’achat.

 

C’est peu de dire qu’à l’occasion du Congrès organisé par LSA sur les relations commerciales, auquel se sont pressés plus de 650 fournisseurs de la grande distribution, devant un plateau des plus hauts dirigeants du secteur, l’actualité des relations commer­ciales s’est emballée. Le jour même du colloque, le ministre de l’Économie, Emmanuel Macron, déclare avoir convoqué toute la distribution à Bercy pour une réunion sur la guerre des prix. Le lendemain, Casino et Intermarché annoncent leur rapprochement. Et le surlendemain, Bercy fait savoir qu’un décret donnant pouvoir d’injonction à faire cesser des pratiques restrictives de concurrence était signé, lequel pourrait avoir des effets très significatifs…

 

Une guerre des prix destructrice ou bénéfique ?

Et pourtant, le congrès lui-même donnait déjà largement de quoi nourrir les réflexions des fournisseurs. Georges Plassat, PDG de Carrefour, s’y exprimait pour la première fois ; le tandem très attendu de Vincent Mignot, directeur général d’Auchan France, et Serge Papin, président de Système U, venait évoquer les attentes du nouveau « Système A », désormais leader ou coleader de la distribution ; présents aussi, les patrons de la Fnac, de Conforama, Michel-Édouard Leclerc, figure tropistique du colloque, les présidents de fédérations, Ania, FCD, Ilec, et Xavier Beulin. Sans oublier Thierry Cotillard, dirigeant d’Intermarché, très précis sur sa politique commerciale, mais qui s’est gardé d’évoquer ce jour-là le rapprochement en cours avec Casino…

L’axe majeur de la journée est dédié à la guerre des prix qui sévit dans les grandes surfaces, destructrice de valeur pour les uns, ou bénéfique à court terme pour les autres, comme soutien à la consommation en pleine période de crise fiscale et de pouvoir d’achat. Georges Plassat s’est pourtant évertué à dédramatiser la situation. « La croissance actuelle est plus faible que celle que nous avons connue. Trouvons le bon chemin pour construire l’avenir ensemble, car si nous ne nous orientons pas sur ce type de négociation, nous allons détruire de la valeur et personne ne s’y retrouvera ! » 

Même tonalité chez Michel-Édouard Leclerc, qui refusait de surjouer la puissance d’achat face aux fournisseurs : « Nous n’allons pas jouer les gros bras, mais il n’est pas question d’accepter des hausses de tarifs, ni de s’entendre avec les autres enseignes. » Il a surtout porté le fer contre le président de l’Ania, Jean-Philippe Girard, qui entretiendrait un climat anxiogène. « Ce lobbying ne sert pas la cause. Tout le monde sait que les entreprises rament. Mais quand on entre dans la déflation, la moindre des choses est d’appeler le consommateur à saisir des opportunités, plutôt qu’à le culpabiliser ! »

« On dit que la consommation baisse, c’est faux, elle tient et même plutôt bien. Carrefour a gagné des parts de marché sur tous ses formats. La psychose, que certains entretiennent, n’est pas la meilleure  conseillère, elle n’aide pas à faire les bons choix. »
 
Georges Plassat, PDG de Carrefour
          
« L’enjeu des négociations commerciales est d’obtenir les meilleures conditions d’achat, mais pas en alimentant de manière stérile la guerre des prix. Il faut les utiliser pour créer du business et de la valeur pour le plus grand plaisir de l’habitant. »
 
Vincent Mignot, DG d'Auchan France 
« Il y a des tensions qui ne nourrissent rien de bon, un climat anxiogène alimenté par le lobby agroalimentaire. Mais s’il faut accepter des hausses de tarifs et nous entendre avec les autres enseignes, c’est non ! La constance du message de Leclerc est le gage d’assurer un débouché. »
 
Michel-Édouard Leclerc, président des Centre E.Leclerc

« La nécessité de massifier pour pouvoir conserver nos politiques commerciales propres »

Avec l’alliance « Système A », les prises de parole de Serge Papin et de Vincent Mignot étaient des plus attendues. Comment va fonctionner le nouvel attelage ? Le président de Système U a été direct. « La LME a instauré la loi du plus fort, elle avantage Leclerc de manière durable. Avec une part de marché de moitié inférieure, il est impossible d’obtenir les mêmes conditions. L’alliance avec Auchan nous redonne les moyens de rebondir. »

Vincent Mignot, pour Auchan, a été aussi très clair, évoquant « la nécessité de massifier pour pouvoir conserver nos politiques commerciales propres et ne pas passer à côté d’un positionnement prix ». Sans pour autant qu’il soit question « d’alimenter la guerre des prix ». Grâce à un raisonnement subtil : si les fournisseurs basculent une partie des avantages de Leclerc et Carrefour chez Système A, l’alliance aura une fonction « dilutive » sur la guerre des prix… Certains acheteurs d’Ivry ou de Massy pourraient bien s’en étrangler dans les box…

Comme la nouvelle de l’alliance Casino-Intermarché n’avait pas encore été révélée, Thierry Cotillard s’est contenté de préciser qu’il serait vigilant sur les 800 produits à prix psychologique (les « psychos ») et que des arbitrages auraient lieu dans l’assortiment. « Nous avons fait entrer beaucoup de références. C’était nécessaire, mais nous devons être plus sélectifs. » Par ailleurs, Intermarché semble revenir pour partie à sa politique d’approvisionnement auprès de ses propres filiales (le rachat de Gad va le renforcer sur le frais), sur la base d’une demande « d’offre locale, de recherche de “made in France” ». Il y aura donc moins de place en linéaires pour certains fournisseurs.

Dans le non-alimentaire aussi, l’agressivité commerciale est incontournable. « Avec les sites d’e-commerce, il n’y a plus de modèle possible où l’on ne soit pas compétitif sur les prix, déclarait le président de la Fnac, Alexandre Bompard. Nous sommes allés voir les grandes marques en leur demandant si elles avaient besoin de magasins physiques et de bons vendeurs. La réponse a été positive, et elles nous ont donné des avantages à l’achat pour rester compétitifs. »

Idem dans le meuble. La guerre des prix n’y fait pas rage comme dans les nouvelles technologies, mais le positionnement « discount » sur du milieu de gamme, « issu d’un partenariat avec une vision à trois ans avec les fournisseurs », selon Thierry Guibert, président de Conforama, semble faire recette.

« Le pouvoir d’injonction donné par la loi à la DGCCRF permettra de mettre un terme rapidement aux comportements illicites. Pour autant, la sanction n’est pas suffisante, il faut favoriser une culture de partenariat au sein des filières, rétablir l’équilibre dans les relations commerciales. »
 
Carole Delga, secrétaire d’État au Commerce
« La LME donne un avantage au leader, c’est la loi du plus fort, et elle est défavorable à Système U, qui pèse la moitié du leader. Nous avons fait cette alliance dans un souci de pérennité du réseau, on se redonne les moyens d’uneambition. »
 
Serge Papin, président de Système U
« Depuis 2011, la Fnac a trois priorités : devenir une enseigne multicanal de référence, chercher des relais de croissance et redevenir agressif commercialement. […] Nos marchés historiques baissent de 7 à 8 % par an chaque année. Nous devons aller chercher de nouvelles familles de produits. »
 
Alexandre Bompard, PDG de la Fnac
« Les négociations qui s’ouvrent sont celles de la dernière chance pour la LME. Ou nous parvenons à stopper la guerre des prix, qui fait tomber une entreprise par jour, ou il faudra à nouveau changer la loi. Ce que j’entends des dirigeants ici, de Georges Plassat, de Vincent Mignot, laisse espérer une amélioration. »
 
Jean-Philippe Girard, président de l’Ania

Une déflation qui touche d’abord les enseignes, mais qui « permet de maintenir la consommation »

Les présidents de fédérations n’ont pas été en reste pour apporter leur analyse de la guerre des prix et des relations commerciales qui en découlent. « Si la loi était appliquée, si la dévalorisation n’était pas entretenue par les demandes de compensation de marges, il n’y aurait pas ce climat. Surtout pour les marques nationales, qui subissent la violente baisse de prix », lançait Richard Panquiault, directeur général de l’Ilec. « La légère déflation touche en premier lieu les enseignes, mais elle permet de maintenir la consommation et les volumes, et même une valorisation des achats », précisait Jacques Creyssel, délégué général de la FCD. Il a aussi listé de chute de 10 % à 20 % des cours du riz, du blé, du sucre, du soja… 

À l’inverse, Jean-Philippe Girard craint pour les fournisseurs, rappelant que « chaque jour, une entreprise tombe »… mais en fondant l’espoir qu’après les déclarations des patrons d’enseignes, « les négociations se déroulent dans de meilleures conditions ». Enfin, le patron de la FNSEA, Xavier Beulin, n’entendait pas attiser le déabt, craignant sans doute d’allumer des feux difficilement contrôlables parmi ses troupes. « Il doit y avoir un meilleur moyen de répartir la valeur ajoutée et de valoriser les produits qu’en se bataillant seulement sur les prix », a-t-il indiqué.

Nathalie Homobono, directrice générale de la Répression des fraudes, et Carole Delga, ministre du ­Commerce, précisaient enfin le rôle que tiendrait l’État dans les mois qui viennent. Les six enseignes qui ont fait l’objet d’enquêtes au cours de l’été devraient se voir signifier des « amendes administratives ou des assignations ». Et Carole Delga d’appeler à un « cycle de négociations constructives et un partenariat respectueux », tout en indiquant qu’il fallait aussi « contenir l’augmentation des prix ». Le contexte économique laisse finalement très peu de marge de manœuvre aux acteurs économiques.

« Le prix est dans nos gènes, on sera numéro un sur les “ psychos ”, nous voulons renforcer les opérations de promotion où nous sommes faibles et nous voulons de l’innovation pour péréquationner la guerre des prix. »
 
Thierry Cotillard, directeur de l’offre d’Intermarché
« Ce qui est important pour nous, c’est de pouvoir partager une vision à trois ans avec nos fournisseurs, tout simplement parce que nous n’avons pas fait le choix du tout-Asie, mais celui de la proximité, il y a un vrai atout à jouer local. La guerre des prix n’est pas l’enjeu majeur actuel. »
 
Thierry Guibert, PDG de Conforama
« Ce qui alimente la guerre des prix, ce sont les compensations de marges. Si on arrêtait ce phénomène, si on appliquait la loi, en s’en tenant à la convention unique signée fin février, on éviterait la déflation qui pourrit toute la relation commerciale. »
 
Richard Panquiault, directeur général de l’Ilec
« Nous ne sommes pas des ayatollahs de la loi, on sait qu’elle ne réglera pas tout. Il faut des comportements plus matures au sein de la filière, car le consommateur n’est pas seulement attentif au prix, mais aussi à la santé, à l’origine ou à l’élaboration des produits. Il faut que chacun s’y retrouve. »
 
Xavier Beulin, président de la FNSEA

 

 

Sylvain Aubril

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