Les négociations suspendues à la loi Hamon

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Le rythme des lois n'est pas celui des activités de l'industrie et du commerce. En attendant la dernière version de l'application de la loi Hamon, prévue pour 2015, il faut élaborer les stratégies pour 2014. Sans commettre d'erreur, ni sur le plan du formalisme juridique ni sur les prix, encore moins sur les politiques commerciales dans un contexte de forte dégradation du pouvoir d'achat des ménages et de hausse de la fiscalité...

L'ambiance lors du congrès LSA pour les négociations 2014, qui s'est tenu salle Wagram à Paris, avec une affluence record de plus de 600 acteurs de l'industrie et du commerce, un quasi-Davos, n'était pas habituelle. Il régnait comme un flottement, en attendant la nouvelle loi Hamon, bien sûr, tant l'incertitude règne encore autour du texte final, mais peut-être pas seulement. Car, si les prix baissent, la consommation est atone, les prélèvements fiscaux et sociaux grimpent en flèche, on observe aussi un rebond de la croissance, un léger mieux du côté du pouvoir d'achat des ménages, du chômage, une épargne toujours abondante et des arbitrages des consommateurs qui ne se font pas toujours au détriment des achats quotidiens...

Nous ne nous laisserons pas enfermer par le seul discours caricatural sur la nécessité des prix bas, nous veillerons aussi à protéger l’ordre économique dans l’intérêt du public et des entreprises. Il n’est pas question que la compression des marges à l’amont aboutisse finalement à moins de concurrence, d’innovation, d’investissement ou nuise à la qualité.

Nathalie Homobono, directeur de la DGCCRF

Des projections entravées

Bref, les dirigeants de l'industrie et de la distribution regardent 2014 avec une certaine circonspection. Il faudrait pouvoir anticiper un tant soit peu pour élaborer des stratégies - ou de repli, ou de conquête -, et ce n'est pas si facile. La consommation restera probablement atone, selon l'économiste Denis Ferrand, de Rexecode, et ne tiendra uniquement que si les Français puisent dans leur épargne. La guerre des prix, qui touche particulièrement les grandes marques, en déflation de 1,7%, selon Laurent Zeller, président de Nielsen France, pourrait se poursuivre, d'autant que la baisse du coût des matières premières devrait permettre de la renforcer. Et, surtout, le contexte politique n'est pas à la détente. Michel-Édouard Leclerc, président de l'enseigne du même nom, et Serge Papin, aux commandes de Système U, ont déploré ensemble l'avalanche de textes qui visent à encadrer les relations commerciales.

Nous n’allons pas négocier tout au long de l’année, nous changeons de modèle, nous appliquerons les nouveaux tarifs et les accords dès le 1er janvier, nous voulons aller plus vite qu’à l’habitude. Nous appliquerons la loi Hamon dès cette année, nous ne sommes pas inquiets du formalisme et si la loi ne s’applique qu’en 2015, nous aurons pris un an d’avance.

Thierry Cotillard, directeur de l'offre alimentaire d'Intermarché

« Le formalisme administratif, avec le compte rendu des négociations par écrit, on n'a pas fait mieux au pays des Soviets », s'est amusé le premier, sachant bien qu'il ferait mouche auprès du ministre le plus classé à gauche du gouvernement, dont l'intervention était prévue en clôture du colloque. « Le mieux serait que la DGCCRF soit directement présente aux négociations, car nous n'avons pas d'ambition particulière d'enfreindre la loi », a ajouté Serge Papin, qui a dû rembourser l'an dernier un indu de quelques centaines de milliers d'euros à des fournisseurs.

La reprise de la consommation ne pourra venir qu’en puisant dans l’épargne, compte tenu de la contraction du pouvoir d’achat. Nous anticipons une progression de la consommation de 0,2 % en 2014. La tendance est désormais inversée : contrairement aux années précédentes, le PIB croît plus vite que la consommation.

Denis Ferrand, économiste, directeur général de Rexecode

De fait, dans l'élaboration des plans d'affaires, difficile pour les enseignes d'ignorer cette avalanche de jugements découlant des assignations Novelli, par exemple. Casino, Auchan, Leclerc, Carrefour viennent de se voir peu ou prou reprocher des pratiques commerciales restrictives les contraignant ainsi à revoir les contrats. Carrefour vient de gagner en cassation, mais l'affaire est renvoyée en appel pour « recalibrage » du montant de l'indu. Et Leclerc est sorti victorieux d'un procès au tribunal de commerce, portant sur la bagatelle de 15 millions d'euros d'amende et un remboursement de l'indu aux fournisseurs de 60 millions d'euros mais Bercy fait appel... « Sur onze jugements rendus, nous n'en avons perdu que deux au cours du premier semestre 2013 », a révélé Nathalie Homobono, directrice générale de la DGCCRF.

Nous avons, chez Carrefour, deux caractéristiques, nous avons le réseau le plus complet et le plus couvrant en France, avec les hypers, les supers et la proximité. Et c’est la raison pour laquelle nos concurrents voient dans le drive l’espoir d’obtenir la même couverture du territoire. L’autre caractéristique, c’est notre réactivité retrouvée, au niveau du terrain.

Jérôme Bédier

« Tintin, Haddock ou la Castafiore ? »

Quant à Benoît Hamon, c'est non sans humour qu'il a donné la réplique au président des centres Leclerc. Il s'est demandé si « Michel-Édouard Leclerc au pays des Soviets jouerait le rôle de Tintin, du capitaine Haddock ou de la Castafiore. Je pencherais plutôt pour la Castafiore. » Après quoi, le ministre a défendu avec application tous les points du projet de loi sur la consommation, qui reviendra en seconde lecture à l'Assemblée nationale le 7 novembre, et Dieu sait s'ils sont nombreux : la clause de revoyure, le renforcement des pouvoirs de la DGCCRF, la convention unique, les tribunaux administratifs, le compte rendu par écrit du résultat de la négociation, sans oublier l'affaire de la viande de cheval ou l'action de groupe, « évolution historique du droit au bénéfice des consommateurs ». Mais Benoît Hamon a également admis qu'il devait souscrire à la volonté du président de la République pour un « choc de simplification ».

La grande consommation en GMS ne fléchit pas, le chiffre d’affaires progresse à fin septembre de 1,3 %, et les volumes continuent de bien résister avec 0,3 % de croissance, et un nombre d’unités vendues à 0,1 %. La progression de 1 % en valeur se décompose par une petite premiumisation, mais aussi une forte baisse des prix des marques de 1,7 %. On est vraiment dans une guerre des prix.

Laurent Zeller, président de Nielsen France

Et comme il n'est pas aisé de marier simplification et complexification en même temps, le ministre a précisé que son texte pouvait encore évoluer dans le sens d'un formalisme allégé, notamment dans le domaine des fameux comptes rendus. « Mon bureau est ouvert, et il n'est pas à Moscou », a-t-il tenu à préciser... La question des NIP dans la convention unique ou des montants qui devraient être précisés n'est pas définitivement tranchée non plus. Visiblement, le texte peut encore être négocié. L'ouverture est d'importance, car Razzy Hammadi, rapporteur de la loi, indiquait, le matin même, en sens inverse que les comptes-rendus de négociation pourraient aussi être obligatoires, même quand elles n'ont pas abouti !

Ce qui nous intéresse, ce sont les produits vraiment différenciants. Mais chaque produit doit mériter sa place et nous allons rationaliser les gammes. On ne lâchera pas le discount, le consommateur est à la recherche de prix bas, et on lui en proposera, via les petits conditionnements, le vrac, les produits à 1 €.

Bruno Terrier, directeur client-offre-achat d'Auchan France

Évidemment, les distributeurs étaient toute ouïe. Quelques instants auparavant, Jérôme Bédier, secrétaire général de Carrefour, grand habitué du colloque, plaidait devant le ministre pour « un peu moins de rigidité ». Jacques Creyssel, président de la FCD, et Olivier Desforges, président de l'Ilec, aux intérêts habituellement opposés, défendaient ensemble la nécessité de ne pas inclure les NIP dans la convention unique, ce qui consacrerait « un retour aux marges arrière ». Et le premier demandait, avec le soutien de Xavier Beulin, président de la FNSEA, de limiter la clause de revoyure aux produits agricoles bruts ou faiblement transformés, alors qu'ils pourraient être étendus, par décret, aux produits transformés. Arnaud Degoulet, vice-président de Coop de France, pointait de son côté l'urgence de protéger les filières animales et le secteur laitier : « Des entreprises sont en faillite et d'autres près de l'être », alertait-il. Sans qu'il soit peut-être nécessaire d'aller au-delà...

Il n’y a jamais eu autant de volatilité. En trois jours, en septembre, les variations ont été supérieures à celles de toute une année. La difficulté, avec les enseignes, est qu’il est très difficile de répercuter cette volatilité. La clause de revoyure prévue dans la loi Hamon permettra peut-être d’y remédier, car nous devons absolument retrouver de la compétitivité dans les filières animales.

Xavier Beulin, président de la FNSEA

La clause de revoyure, on ne parle que de cela, je suis inquiet, on ne sait pas où elle nous mène. Et attention à l’intrusion de l’État dans nos affaires. Dès que nous avons un problème, nous avons tendance à nous tourner vers les politiques et ensuite, ils votent des lois dont l’interprétation pose problème. Que la distribution accepte nos tarifs et des contreparties justifiées seraient plus simples.

Jean-Philip Girard, président de l'Ania

Un apaisement incertain

Quant à Jean-Philippe Girard, qui faisait son entrée sur la scène des relations commerciales en tant que nouveau président de l'Ania, il indiquait qu'il fallait peut-être cesser d'appeler en permanence l'État pour résoudre tous les problèmes. Il a même fait beaucoup rire l'assistance en lui demandant « si la loi Hamon allait changer quelque chose dans les relations commerciales ». Comme il n'y a eu absolument aucune réaction, il a déclaré se ranger « à l'avis de la salle ! ».

Nous n’avons pas envie d’être hors la loi, nous voulons faire du commerce, et si, pour y arriver, il faut que la DGCCRF vienne dans les négos, pourquoi pas ? Mais la réalité, c’est que depuis la LME, le déséquilibre s’accentue au détriment des filières agricoles et des PME parce que ce sont elles qui financent la guerre des prix sur les grandes marques. Il faut revenir à une péréquation plus saine.

Serge papin

Je ne suis pas un idéologue du prix bas et, d’ailleurs, je rappelle que nous sommes leaders dans les foires aux vins. Je ne cherche pas à vendre que de l’Éco +. Mais je veux être le moins cher sur toute la gamme de produits. D’ailleurs, les industriels sont plus raisonnables, le climat est moins polémique, la crise a convaincu les esprits qu’avec 2 % de pouvoir d’achat en moins, on ne peut pas s’écarter de certains niveaux de prix.

Michel-Édouard Leclerc, président de l'enseigne Leclerc

Là encore, du côté des fédérations, l'ambiance n'était pas au combat comme à l'habitude. Tout au plus Xavier Beulin a-t-il regretté mollement que la volatilité des matières premières soit « plus difficile à répercuter en France que dans les autres pays européens ». Mais comme le prix des céréales chute actuellement de 30%, peut-être n'était-il pas utile d'en rajouter.

Nous avons la volonté d’avancer vite dans les négociations, car des marchés risquent de se contracter en prix et en volume et il vaut mieux être réactif. J’ai entendu beaucoup de déclarations constructives. Unilever ne cherche pas à avoir les prix les plus élevés. Nous lançons une lessive premium, mais aussi un shampoing Timotei à un indice de prix inférieur à 100.

Bruno Witwoet, président d'Unilever France

De son côté, Dominique Amirault, président de la Feef, se réjouissait que des accords pour les PME de la Feef aient été signés par la totalité des enseignes. « Nous avons des problèmes spécifiques, notre rentabilité s'est dégradée depuis l'adoption de la LME, à cause de la guerre des prix sur les grandes marques. »

Nous sommes confrontés à la création et à l’augmentation de toutes sortes de taxes, à l’instabilité fiscale et à un afflux de réglementation. Dans un univers aussi changeant, les négociations commerciales ont du mal à être sereines, surtout dans le contexte du recul du pouvoir d’achat. Nous devrions travailler ensemble, toutes fédérations confondues, pour lutter contre cette instabilité.

Jacques Creyssel, délégué générl de la FCD

De Coopernic aux promesses de croissance

Des négos sur le chemin de l'apaisement ? Olivier Desforges, pour l'Ilec, reste très sceptique. « Je crains que nous passions, comme l'an dernier, les trois derniers mois à négocier l'atterrissage de 2013, avant de pouvoir aborder les négociations de 2014. » Effectivement, avec des marques dont les tarifs ont chuté en moyenne de 1,7% et qui nourrissent la guerre des prix, il est probable que les prévisions de marges de début d'année n'aient pas été tenues...

La guerre des prix dans les métiers de l’équipement de la personne me semble être similaire à celle dans l’alimentaire, le discount a eu pour effet un aplatissement des marges et on bute sur un problème majeur, qui se traduit par du picking en Asie, nous perdons en “ désirabilité ”, nous n’investissons plus dans le produit. Il faut revenir à des prix normaux tout au long de l’année

MARC LELANDAIS, PDG de Vivatre

L’innovation collaborative nous intéresse parce que l’une de nos plus grosses difficultés, c’est d’assurer la visibilité de l’innovation en magasins. C’est un vrai enjeu, car nous n’avons pas toujours 10 millions d’euros de médias à mettre en communication. Il faudrait trouver une solution avec les distributeurs pour diminuer le taux de mortalité des nouveautés.

Jacques Trottier, directeur général de Labeyrie

Mais les 600 participants étaient là aussi pour récupérer des informations sur le business. Les révélations n'ont pas manqué. Michel-Édouard Leclerc a ainsi indiqué que la centrale Coopernic, basée en Belgique, allait renaître de ses cendres après le départ de Rewe et Colruyt, avec de « nouveaux partenaires », le 1er janvier prochain. Lesquels ? Nul ne sait. « Je suis tenu à la confidentialité. » Apparemment, ce n'est pas Système U. « J'ai vu qu'il y avait des chaises vides chez Coopernic, mais nous adhérons à la centrale AMS et je n'ai pas l'intention de changer », a affirmé Serge Papin. « C'est avec qui ? » demandait discrètement Thierry Cotillard, dirigeant d'Intermarché (qui a sa centrale internationale en Suisse) à son acheteur DPH. Du coup, les regards se tournaient vers Auchan, auparavant qualifié par Michel-Édouard Leclerc de « cousin et ami des groupes intégrés » et un peu esseulé. « Comme on m'a posé la question, je le dis, Auchan ne rejoindra pas Coopernic », a tenu à préciser avec humour Bruno Terrier, directeur client de l'enseigne nordiste, sur scène aux côtés de Pierre-René Tchoukriel, directeur des achats. Les paris restent ouverts...

La discrimination positive en faveur des PME oui, mais pas le discours attendri ou compassionnel ! Ce sont nos capacités qu’il faut utiliser. Notre ADN, c’est d’aller vite, d’avoir de la flexibilité. Les acheteurs devraient venir nous rencontrer, les visites d’usines n’existent plus, et ne les voir que dans les box des négos, c’est trop dur !

Valérie Le Garet, directeur général groupe Le Garet

J’entends les critiques et je reste ouvert à toute discussion avant l’examen du texte de loi sur la consommation en seconde lecture à l’Assemblée nationale. La conviction du gouvernement est de ne pas bouleverser l’équilibre de la LME. Le socle de la négociation, ce sont les CGV, et les contreparties, la négociabilité. Le barême de prix figurera dans la convention unique et l’ensemble des clauses du contrat s’applique dès l’accord réalisé pour éviter tout retard d’application du tarif convenu. Il sera fixé un montant maximal pour les NIP afin de donner de la prévisibilité.

BENOÏT HAMON, ministre de léconomie sociale et solidaire et de la consommation

Le duo nordiste était venu dire aux industriels que la ligne Auchan, c'est la promesse de croissance : via le drive ; les nouveaux concepts comme Arcimbo ou Coeur de Nature ; les innovations collaboratives, grâce au partenariat avec Quirky ou le vrac premium, avec un appel lancé aux industriels pour développer plus de petits conditionnements qui permettent de réduire la valeur faciale de l'offre. Et, pour nourrir le plan d'affaires des industriels, des offres de « rose-deals », de « pop-up », une vraie dynamique commerciale.

Il y a eu une guerre des prix énorme avec les marques ces derniers mois, et les distributeurs ont un problème de marges qui va tendre les relations jusqu’à la fin de l’année, avant d’aborder 2014. Mais il faut garder le principe de la liberté tarifaire, et ne pas entrer dans une logique d’économie administrée. Si les NIP entrent dans la convention unique, c’est un retour aux marges arrière,pernicieux.

Olivier Desforges, présidentde l'Ilec

Notre préoccupation majeure concerne les filières animales et laitières. Il faut parvenir collectivement, avec la distribution, à leur donner un ballon d’oxygène. Dans le porc et la volaille, des abattoirs sont en faillite, d’autres près du précipice, le secteur laitier va mal, notamment l’ultrafrais, qui souffre énormément.

Arnaud Degoulet, président d'Agrial et trésorier de Coop de France

Arbitrage dans les gammes

Thierry Cotillard, directeur de l'offre alimentaire d'Intermarché et Netto, a révélé qu'après l'intégration de 2 000 nouvelles références de marques nationales, était venu le temps de l'arbitrage dans les gammes. « Sur les négos, le brief est clair, il faudra aller plus vite qu'à l'habitude : nous demandons les tarifs et les CGV avant la fin du mois pour appliquer le plan d'affaires dès le 1er janvier. La prime aux primo-signataires sera importante. » Il a assuré aux fournisseurs que « la croissance de 0,5 point de par de marché par an était déjà acquise pour les trois ans à venir ». Cap sur la croissance, donc. Il faut y croire, au cas où la consommation et le pouvoir d'achat repartent vraiment à la hausse. Et même si la réalité devait s'avérer un peu moins enchantée...

LES GRANDES LEÇONS DU CONGRÈS LSA 2014

  • La loi Hamon et ses dispositions sur les relations commerciales n'entreront en vigueur qu'en 2015.
  • La DGCCRF ne relâche pas la pression sur les assignations et procédures pour faire appliquer la loi.
  • Les distributeurs s'indignent du montant des amendes encourues et du renforcement de l'arsenal juridique.
  • Les fédérations semblent vouloir jouer l'apaisement pour déminer les conflits entre fournisseurs et distributeurs.
  • Les enseignes poursuivent le déploiement du drive et des politiques d'assortiment très prudentes sur les prix.
  • Le contexte macroéconomique est toujours tendu et le pouvoir d'achat des Français sera encore à la baisse l'an prochain.
  • La guerre des prix, notamment sur les grandes marques, semble s'accroître au fil des mois.

LES GRANDES ANNONCES

  • La totalité des enseignes ont signé un accord avec la Feef pour les PME, qui visent à faciliter les négociations dans les box.
  • Les « primo-signataires » bénéficieront d'une « prime » chez Intermarché qui va concentrer les négociations pour les conclure au 31 décembre.
  • Les offreurs de petits conditionnements sortiront plus vite des négociations « désagréables » chez Auchan.
  • Leclerc garantit aux industriels « trois ans de croissance » et relancera Coopernic « au lendemain du réveillon » avec de nouveaux partenaires.
  • Nathalie Homobono annonce la poursuite d'assignations pour toute forme d'habillage de « maintien de garantie de marges ».

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Article extrait
du magazine N° 2291

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