Les nettoyants ménagers voient la vie en vert

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Le marché continue à progresser et se valorise. À côté des mastodontes du secteur, les petites marques, souvent écologiques, s’épanouissent.

© Fotolia/Picture-Factory
Chiffres
  • + 2,5 % : la croissance du CA, des nettoyants ménagers multi-usages et désinfectants, à 378,6 M €
  • + 1,5 % : la croissance en volume,à 157,3 M équivalents litres

Source : Nielsen, en CAM au 15 juillet 2018, tous circuits GSA

Nombre d’acheteurs en baisse, quantités et dépenses en hausse
  • 83,2 % de foyers acheteurs contre 84,3% à CAM-1
  • 5,5 unités achetées par an contre 5,3 à CAM-1
  • 14,10 € dépensés par an contre 13,7 à CAM-1

Si la fréquence d’achat reste stable (4,6 actes d’achat par an en moyenne), les consommateurs sont de moins en moins nombreux à acheter des nettoyants ménagers en GSA. En revanche, ceux qui continuent à venir en rayon dépensent plus qu’auparavant.

Source : Nielsen, en CAM au 15 juillet 2018, tous circuits GSA

Alors que l’hygiène-beauté voit ses ventes chuter de mois en mois, l’entretien se porte mieux. En CAM au 15 juillet, selon Nielsen, les grandes catégories du rayon sont en croissance et les nettoyants ménagers multi-usages et désinfectants n’échappent pas à la tendance, avec une croissance de 2,5 % en valeur et de 1,5 % en volume.

De bons résultats, malgré une désaffection des consommateurs. En un an, le marché a perdu 1,1 point de pénétration. « Comparé aux lessives et produits pour vaisselle, c’est l’entretien de la maison qui observe le plus fort recul d’acheteurs », constate Géraldine Séjourné, directrice marketing de L’Arbre vert. Mais ceux qui continuent à venir dans le linéaire dépensent plus. Le budget annuel moyen par foyer est passé de 13,70 € à 14,10 € . Il faut dire que les marques se sont attelées à valoriser le marché. C’est l’ambition affichée cette année par Unilever avec la ligne premium de sprays spécifiques sous la marque Cif ou par Mr Propre avec Ultra Power. Ajax a, pour sa part, intégré des ingrédients « d’antan » dans sa gamme Boost avec une référence vinaigre et pomme et une autre bicarbonate et citron. En effet, savon noir, bicarbonate et vinaigre continuent de séduire de plus en plus de consommateurs. Selon Kantar Worldpanel, en 2017, le bicarbonate ménager a recruté 595 000 foyers et le vinaigre ménager 345 000 foyers. À noter que les consommateurs vont aussi chercher ce type de produits traditionnels au rayon alimentaire.

Récurer à l’ancienne

Ainsi, le bicarbonate de soude alimentaire proposé par des marques comme La Baleine ou Cerebos a recruté 585 000 foyers. Le vinaigre cristal est lui utilisé par 52 % des ménages français. Un engouement qui incite les marques à développer ce type d’offre. Ainsi, L’Arbre vert ­commercialise cette année ­Secrets d’antan, une gamme composée d’un cube de savon de Marseille, d’un vinaigre ménager, d’un savon noir liquide et de bicarbonate de soude en poudre. « Selon nos études, les consommateurs de L’Arbre vert sont aussi de gros utilisateurs de ce type de produits traditionnels, confie Géraldine Séjourné. Cependant, ils regardent d’abord l’ingrédient, pas forcément la marque. Avec Secrets d’antan, nous voulons répondre à leurs besoins avec la caution de L’Arbre vert. Nous sommes encore en phase de déploiement mais, là où nous avons implanté la gamme, les rotations sont satisfaisantes. Nous ne sommes pas les premiers sur ce créneau mais nous avons une carte à jouer. »

Rendons à César ce qui est à César : le premier à avoir réellement parié sur ces produits inspirés des drogueries d’antan, c’est Jacques Briochin et ce, il y a plus de dix ans. Aujourd’hui, la PME bretonne affiche un taux de pénétration de 11,4 % selon Kantar Worldpanel, en CAM à P1 2018. Selon des chiffres Nielsen en CAM à P5 2018, en HM+SM et proxi, en valeur, Jacques Briochin est numéro un sur le segment du savon noir (14 % de part de marché) ainsi que sur celui du bicarbonate de soude (36 % de PDM) et numéro deux en ce qui concerne le vinaigre de ménage (11,5% de PDM).

Un succès qui a fait des émules. Paulette, en jouant avec l’image et les astuces d’une grand-mère dynamique, séduit 2,6 % des foyers, soit une progression de 1,4 % de sa pénétration l’an passé. En 2018, c’est au tour de La Droguerie d’Amélie d’arriver en rayon. « La marque a été référencée par des magasins Système U, E. Leclerc et Auchan », annonce Guillaume Fievet, directeur général de Prodef. La Droguerie d’Amélie propose notamment des produits à base de savon noir et de savon de Marseille. « Nos liquides ménagers sont certifiés Ecocert, qui est plus exigeant que l’Ecolabel », estime Guillaume Fievet. Édith Huald, chef de produit pour la marque Biovie, confirme : « Ecocert est plus contraignant quant aux matières premières des produits. L’Ecolabel autorise certaines matières d’origine pétrochimique comme des parfums ou des colorants synthétiques, ce qui n’est pas le cas d’Ecocert. En France, en GMS, Biovie a été la première marque d’entretien certifiée Ecocert. Nos produits contiennent plus de 90 % d’ingrédients d’origine naturelle. » Cette marque écologique a été créée par Léa Nature il y a dix ans mais elle est restée assez confidentielle.

Une offre écologique encore restreinte

Il faut dire que le groupe a plutôt donné la priorité à ses activités alimentaires (Jardin Bio) et cosmétiques (So’bio étic, Floressance). Cette année, changement de stratégie : « Nous avons de fortes ambitions pour Biovie et voulons gagner en notoriété », annonce Édith Huald. La marque, qui arbore une nouvelle charte graphique, lance quatre innovations majeures, dont un nettoyant pour écrans 100 % d’origine naturelle, contenant de l’huile essentielle d’arbre à thé et de l’huile essentielle de citron bio.

Une offre qui répond aux tendances, car au-delà des ingrédients traditionnels, l’offre écologique a toujours le vent en poupe. « Comparée à celle des liquides vaisselle, où elle atteint 23 % de PDM, l’offre écologique reste petite dans les nettoyants ménagers (7,5 % de PDM), mais elle continue de progresser », se réjouit Géraldine Séjourné. L’Arbre vert, Rainett et Maison verte recrutent toutes les trois des consommateurs.

Et les enseignes sont plus enclines à leur accorder de la place en rayon. « Nous avons d’excellents échanges avec les distributeurs. Il y a une attente de la part de leurs clients. L’écologie est aussi importante en termes d’image, il y a un vrai intérêt pour les distributeurs à développer cette offre », analyse Daniel Chassagnon, PDG de Swania (Maison verte, O’Cedar), qui a racheté la marque de nettoyants ménagers issus de la chimie verte You. « L’objectif cette année est d’augmenter la distribution de You. Nous préparons un vaste programme d’innovation pour 2019 », annonce-t-il. Toute cette émulation devrait permettre au marché de continuer à progresser. 

Vinaigre et bicarbonate toujours plébiscités
  • 595 000 qui ont acheté du bicarbonate ménager + 2,1 pts de pénétration par rapport à 2016
  • 585 000 qui ont acheté du bicarbonate de soude alimentaire+ 2 pts de pénétration
  • 345 000 qui ont acheté du vinaigre ménager + 1,2 pt de pénétration
  • En 2017, 19 % des ménages ont acheté du bicarbonate de soude alimentaire, 6,8 % du bicarbonate ménager et 7,7 % du vinaigre ménager.
Pour les sols

Werner&Mertz commercialise une nouvelle marque en GMS à côté de Rainett. Il s’agit d’Emsol, spécialisé dans l’entretien des sols.

Efficace

Tout en continuant à jouer sur son image d’antan, Briochin a lancé cette année une gamme de «superdécapants», dont une référence antimoisissures.

Nouvelle formule

Sanytol a revu la composition de ses produits pour minimiser les risques d’allergies et obtenir le label Ecarf.

Droguerie moderne

Nouvelle venue au rayon entretien, La Droguerie d’Amélie allie authenticité et écologie avec notamment son savon noir à l’huile d’olive certifié Ecocert.

Authentique

Pour répondre à la demande, L’Arbre vert a lancé la ligne Secrets d’antan, qui propose vinaigre, savon noir ou encore bicarbonate de soude.

Hygiène

Maison verte propose un gel WC écologique parfumé à l’eucalyptus. Sans javel, il désinfecte et détartre.

 

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Article extrait
du magazine N° 2521

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