Les nouveaux circuits du frais

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

ENQUÊTE La livraison à domicile, le drive ou le click and collect répondent aux habitudesmodernes de consommation. Mais ces nouveaux circuits peinent à établir leur légitimité sur les produits frais, la catégorie reine des magasins. Les solutions s’orientent vers les produits et services plus qualitatifs, défrichés par de nouveaux acteurs.

La boîte à idées est grande ouverte. Et si les drives faisaient aussi office de points de dépôt pour des produits frais fournis par un agriculteur du coin Pourquoi ne pas envisager une alliance de ce même drive « solo » avec un magasin spécialiste du frais établi à proximité Ces idées, murmurées en coulisse, n’ont rien d’exotique.

Car les enseignes sont en plein « brainstorming », pour imaginer des réponses à une question lancinante : comment diffuser les produits frais dans les nouveaux circuits de distribution, que sont le drive ou la livraison à domicile, souvent synonymes de nouveaux clients à fidéliser La marge de progression est large, puisque seulement 2,5% des produits frais, en valeur, s’écoulent en dehors du magasin.

« Des projets sont en cours pour le drive, mais on ne peut pas encore les dévoiler », éludent poliment les enseignes contactées par LSA. Chez houra.fr, le dernier pure player du secteur de la livraison de produits alimentaires à domicile, après la cessation d’activité de Telemarket en juin dernier, on se montre un peu plus prolixe. « Nous ne cessons de rencontrer et de démarcher de nouveaux fournisseurs locaux en produits frais, glisse-t-on au siège. L’objectif demeure de proposer une fraîcheur des produits garantie de la production jusqu’au frigo des clients, ainsi qu’une réactivité renforcée dans l’approvisionnement quotidien. »

L’imaginaire de la proximité

Pour les enseignes, la question des produits frais ou traditionnels est stratégique. Les stands traiteur ou charcuterie sont devenus les poumons des nouveaux concepts de magasins, chamarrés de clins d’œil au commerce et aux marchés traditionnels, depuis la « Criée », nouvelle dénomination de la poissonnerie, jusqu’aux produits fabriqués sur place, et portant l’estampille du magasin et de ses artisans : pâtisseries, pièces de boucherie… Sans oublier les rayons et corners dédiés aux produits locaux, un autre mantra de la distribution moderne. « La différenciation s’opère aujourd’hui dans l’ensemble de ces zones-là », rappelle Jean-Marc Megnin, directeur de ShopperMind.

Avec, encore, plusieurs réserves à lever. « Dans ces catégories de produits non standardisés, il persiste un déficit de confiance des consommateurs envers la grande distribution », analyse Philippe Moati, le cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). Toute incursion, plus ou moins adroite, des distributeurs sur ces terrains-là, reste escortée de soupçons. La galaxie Mulliez l’a appris à ses dépens. Par exemple en s’obligeant à rebaptiser son concept nordiste de la Ferme du Sart (60% de produits en circuits courts, partenariats avec des agriculteurs…) en O’tera du Sart, l’an dernier, à la suite de la supplique du président de la chambre d’agriculture du Nord-Pas-de-Calais. L’emploi du terme « ferme » avait provoqué une levée de boucliers des agriculteurs de la Confédération paysanne et du réseau des Amap…

Le concept de la Ferme du Sart démontre toutefois la prise en compte par la grande distribution que les aspirations ont changé, d’autant que le concept grandit en toute indépendance. « Les Français veulent consommer des produits frais de qualité, idéalement en circuits courts. Tout un imaginaire de la proximité est en train de renaître, embraie Philippe Moati. Si le drive continue sa pénétration, il va automatiser tout le fond de placard. Ce qui constitue un appel à créer des surfaces centrées sur les produits frais, comme Grand Frais ou Arcimbo [Auchan, NDLR], avec une dimension qualitative. »

La valeur des symboles est plus puissante que le poids réel de ces consommations alternatives. Moins de 5% des Français, par exemple, sont clients des Amap, les associations de maintien de l’agriculture paysanne… « Mais, au bout, c’est une part d’immatériel qu’ils achètent aussi », interprète le cofondateur de l’ObSoCo.

Initiatives régionales et drives fermiers

Une manière de soutenir une production de qualité, une certaine idée du produit… Philippe Moati perçoit un modèle économique qui se profile à moyen terme. « La grande distribution a montré, avec le drive ou la livraison à domicile, qu’elle savait apporter le service brut, mais il manque encore cette dimension immatérielle », juge-t-il.

Il va falloir agir vite. Car une multitude d’acteurs locaux ont poussé, dans le sillage de la montée en puissance du drive ou de la livraison sous toutes ses formes. Des produits, un site web, un local, et le tour est joué, d’autant que l’offre e-commerce ou drive de la grande distribution reste très courte en frais et en « trad’». « Le Drive Fermier Gironde est un bon exemple, cite Jean-Marc Megnin. Vingt-neuf producteurs locaux et trois groupements de producteurs proposent trois points de retrait autour de Bordeaux, avec un seul engagement : du local ! »

Producteurs d’escargots, viticulteurs… Toute la puissance du terroir se retrouve chargée dans le coffre en direct des champs. Partout en France, des drives de ce genre ont éclos, des paysans implantent des distributeurs automatiques pour écouler leurs œufs frais, d’autres mettant en place des casiers automatiques de retrait au bout de leurs champs, avec la ­production du jour en libre-service… Pour Jean-Marc Megnin, le sillon du local est certainement le plus prolifique en alimentaire frais. « Le made in France se retrouve davantage dans l’industrie lourde. En revanche, le régional ou le local renvoient à des produits que l’on connaît bien, que l’on aime voir et toucher. »

La crédibilité des commerçants locaux

Cela n’a pas échappé aux grands acteurs. Aux États-Unis, Amazon Fresh, le service de livraison de produits alimentaires à domicile du géant du web, testé à Seattle, récupère la crédibilité… des commerçants locaux, apportant en échange son savoir-faire d’opérateur informatique et logistique, capable de préparer la commande et de la livrer le jour même. « Amazon Fresh référence, par exemple, des restaurants et des magasins locaux, comme la boucherie ou la poissonnerie », illustre Jean-Marc Megnin.

Autre exemple, Instacart, une start-up présente dans une dizaine de villes américaines, qui reprend l’assortiment des commerces alentours, grande distribution comprise, et envoie un voisin faire les courses à sa place, puis les livrer à domicile le jour même, là encore, voire dans l’heure.

La caution d’une marque, d’un terroir ou d’un territoire, symbole d’un savoir-faire, Renaud Paquin l’a trouvée voilà plusieurs années. Il a créé Mon Marché dès 2007, dont la promesse est de sélectionner « le meilleur des produits frais » au marché de Rungis (94). Il défrichait alors un segment devenu d’actualité dans la grande distribution : la livraison de ces produits dans des consignes automatiques. « J’ai commencé par livrer les entreprises, en y déposant les produits frais dans des cartons avec des briquettes réfrigérantes, pour maintenir la chaîne du froid », raconte-t-il. Aujourd’hui, il vise aussi les particuliers, qui peuvent récupérer leurs commandes dans une trentaine de points relais disséminés dans Paris et sa première couronne, ou se faire livrer à domicile.

Aller chercher ses tranches de jambon italien chez le marchand de journaux, ou se les faire livrer, cela semble fonctionner puisqu’il revendique 85 000 livraisons à l’année. Mais il a adapté son organisation. « Nous possédons un entrepôt de 800 m² à Rungis, qui est un véritable atelier de découpe et de préparation des produits que nous achetons dès 5 heures du matin au marché », explique-t-il. En fait de préparateurs, les employés sont plutôt des spécialistes des 2 700 produits référencés. « Nous coupons le brie à façon, pareil pour la charcuterie. Mes équipes sont aussi capables de lever un filet de bar. Grâce à Rungis, nous avons un choix infini. Je propose par exemple dix sortes de bœufs : même un hypermarché ne le fait pas », confie-t-il.

Si sa flotte de vingt camions en propre lui coûte cher, il parie sur la maîtrise de sa logistique pour assurer un service de livraison fiable, le lendemain à 14 heures maximum, quand une commande est passée sur le web avant minuit. « Ces nouveaux canaux qu’offre le web supposent d’apporter une valeur ajoutée. Je ne vois pas comment écouler des produits standards. En revanche, il y a un vrai créneau sur les produits et le service de qualité », juge Renaud Paquin, qui assure dégager des bénéfices depuis quelques années. Mais la dure loi du commerce impose de les réinvestir. Il conclut en ce moment l’achat d’un nouvel entrepôt de 2 000 m². 

Les enjeux

  • Nouveaux vecteursde différenciation, les produits frais sont au cœur des concepts des hypers et supers, avec la volonté de renouer avec un esprit « marché » et d’orienter l’offre vers davantage de sens : produits de qualité et/ou locaux. 
  • Hors du magasin, les circuits de distribution, comme le drive, ontdu succès, mais sur des produits standardisés.
  • Les enseignes réfléchissent àde nouveaux moyenspour distribuer leur offre de produits frais viaces circuits actuels.

La livraison à domicile

Les hypermarchés commencentà peine à asseoir leur légitimité sur les nouvelles catégoriesde produits frais désirées parles consommateurs, commeles produits locaux et régionaux, ou issus de productions paysannes. L’offre, émergente en magasins, peine à être retranscrite surles sites marchands, et la qualitéde la mise en scène des viandesou des légumes sur les sites resteà des années-lumière de la présentation soignée en magasins. Résultat,les produits frais non standardisés restent le parent pauvre de la livraisonà domicile. Pourtant, les acteurs ne désarment pas. Houra.fr, le dernier pure player du secteur, après la défaillance de Telemarket l’été dernier – qui avait innové en lançant une offre « bio et nature » dès 2007, ou des produits maraîchers issus de production locale en 2010 –, assure continuer à « rencontrer et démarcher de nouveaux fournisseurs locaux en produits frais ».

L’alternative

Aux États-Unis, Amazon Fresh, testéà Seattle, ou la start-up Instacart, qui fait faire puis livrer les courses dans les enseignes locales par les voisins de ses clients, explorent une nouvelle voie : en plus d’une offre PGC traditionnelle, ils référencent des commerçants locaux et de proximité connus des clients, comme le boulanger. Objectif, additionner les savoir-faire de deux univers : la logistique etle sens du marketing de la grande distribution, avec la qualité et la crédibilité des commerces locaux, déjà éprouvées par le client.

Le drive 

Avec 8 000 référencesdans un drive solo, toutes catégories confondues, difficile de proposerla richesse entrevuedans les rayons fraiset traditionnels d’un hypermarché. Le manquede choix, l’impossibilité, souvent, de commanderà la pièce ou au poids, ou encore la crainte de voir les produits abîmés sont autant d’obstacles à la vente de produits frais. Outre le gain de temps et la praticité, « le drive mécanise le fondde placard », rappelle Philippe Moati. Il débarrasse donc des « courses corvées », mais n’a pas trouvé la martingale pour développer l’achat plaisir. « Les produits frais que l’on pèse, que l’on touche ou que l’on choisit restent le maillon faible du drive, d’autant plus que les sites marchands demeurent peu qualitatifs en matière de fiches produits et de photos. Cela donne encore moins envie d’acheter », souligne un consultant.

L’alternative

Marier un drive avecun magasin dédié entier aux produits frais : voilà l’idée d’Auchan, qui a lancé, il y a un an, son concept Arcimbo à Villeparisis (77). L’idée Une offre de produits frais, des fruits et légumes à la boucherie, en passant par la crémerie, installéeà deux pas d’un Auchan Drive. Bref, « remettre de l’émotionnel », lançait Auchan. Un an plus tard, le bilan est mitigé, avec un chiffre d’affaires de seulement 2,3 millions d’euros à fin 2013. Auchanse laisse le temps et veut accroître la notoriété d’Arcimbo.Autre exemple, fortuit mais parlant, chez le spécialistedu multifrais Grand Frais, dont plusieurs magasins ont héritéd’un drive dans le voisinage et qui voient leur chiffre d’affaires progresser grâce aux passages des clients du drive.

Les casiers automatiques

C’était la hantise des clients (et des enseignes) lorsdes commandes en ligneet des retraits en magasin : bien conserver les produits frais. Depuis quelques mois, les casiers de livraison, très populaires aux États-Unis, débarquent en France,en alimentaire y compris,et apportent un début de réponse. Premier à se lancer, Dia, qui, dans un magasin de proximitéde Paris (XIVe), a installé des casiers réfrigérés (+ 4 °C), permettant au client de récupérer sa commande click and collect quand il le souhaite. Les casiers sont implantés face à la ligne de caisse, et donc accessibles, d’autant que le magasin est ouvert de 8 h 30 à 21 heures. Monoprix, lui, songe à en équiper les gares SNCF.

L’alternative

Plus besoin de se déplacer en magasin, les produits frais viennent directement de la ferme à vous. Telleest l’idée du concept Au Bout du Champ, qui a simplement besoin d’une boutique de 20 m² pour installer des casiers de retrait, alimentés chaque jour par les produits récoltés auprèsde six producteurs locaux d’Ile-de-France. Ce concept, novateur, compte pour le moment un seul magasin, à Levallois-Perret (92), au cœur d’une zone résidentielle. Un second magasin va bientôt ouvrir ses portes à Paris intra-muros (XVIIe).

2,3% 

La part des produits frais non laitiers qui sont écoulés par le drive oula livraison à domicile

Source : Iri

L’avis de… Philippe Moati

cofondateur de l’observatoire société et consommation (obsoco)

« Un imaginaire renaît autour de la proximité et de la qualité des produits agricoles et artisanaux. Concernant les produits frais non standardisés, les consommateurs se méfient de la grande distribution. Celle-ci a montré, avec le drive ou la livraison à domicile, qu’elle savait apporter un service brut, mais il manque encore une dimension immatérielle. C’est pourquoi on peut imaginer des alliances, consistant à mettre la force du modèlede la grande distribution au servicede produits régionaux ou alternatifs. »

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° HSFFFL2014

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA