Les nouveaux conquistadors de la photo numérique

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Concurrence - Malgré l'explosion du numérique, seul Sony avait jusqu'alors réussi à bousculer les grands constructeurs d'appareils photo. Mais depuis l'an dernier, une nouvelle génération de marques aux ambitions hégémoniques est en train d'émerger.

Sauf le respect qui leur est dû, cela ressemble à une blague. En décembre 2006, Panasonic est devenu la marque numéro un de la photo numérique en France, sa gamme Lumix atteignant 14,7 % de part de marché. Quant au constructeur coréen Samsung, son activité photo en France a progressé de 130 % l'an dernier, après avoir grimpé de 170 % en 2005. La marque revendique une part de marché de 7 % et vise les 13,5 % en 2007. « En 2006, nous avons promis que nous deviendrions le numéro un mondial de la photo numérique en 2008, rappelle avec un sérieux absolu le patron de l'activité photo de Samsung en France, Lucas Lee. Cela vous semble peut-être trop ambitieux, mais le marché connaît de grands changements, le cycle de vie des produits est tombé à six mois et nous pensons donc qu'en trois ans, il peut se passer beaucoup de choses. »

L'argument paraît recevable. L'ambition affichée n'en est pas moins stupéfiante, surtout si l'on se souvient qu'à la fin de 2005, Panasonic et Samsung recueillaient respectivement 3,9 et 3 % de part de marché en France. « Cela prouve qu'il est possible de se développer rapidement sur un marché de masse », analyse avec un sourire Laurent Abadie, le directeur général d'une filiale Panasonic France en pleine résurrection. Il est vrai qu'avec le passage de l'argentique au numérique, le monde de la photo a subi de profondes mutations au gré desquelles des industriels extérieurs à ce monde sont parvenus à percer. Mais l'exemple de Sony, entré dans le top cinq mondial de la photo et dont cette activité est aujourd'hui l'une des principales contributrices de croissance, restait isolé.

 

Alliances entre grands

de l'EGP et de l'optique

Une nouvelle vague semble pourtant prête à déferler. Il faut dire qu'en quelques années, la place du numérique a radicalement changé. Présentée, en 1996, comme une technologie de complément dont la qualité n'atteindrait jamais celle de l'argentique, la photo numérique s'est vite transformée, augmentation de la définition aidant, en solution de substitution. Aujourd'hui, un cap supplémentaire a été franchi et l'argentique semble tout simplement voué à disparaître. Et cette transition technologique change tout. La maîtrise de l'électronique, la possession de sites de production de composants tels que les modules mémoires ou les capteurs, dont certains sont utilisés dans l'électronique grand public et dans l'informatique, deviennent des atouts clés que possèdent, justement, des groupes tels que Sony, Panasonic ou Samsung. Ne leur manque en fait que la partie optique, la fabrication des objectifs et des lentilles relevant d'un savoir-faire extrêmement particulier. Ce qui explique les nombreux accords de partenariat passés entre ces groupes et des spécialistes du marché photo.

Sur un plan marketing aussi, l'arrivée du numérique a changé la donne. Les arguments, les critères de performance mis en avant pour vanter les qualités d'un appareil ont radicalement changé, au grand désespoir des professionnels du tirage photo qui déplorent qu'au moment de vendre un appareil photo numérique, les distributeurs « parlent de tout sauf de l'image ». Et une bonne partie du marché est presque exclusivement focalisé sur la compacité et le design des produits avec une tendance dite « bijou » qui emprunte plus aux marchés du MP3 ou du téléphone mobile qu'à la photo traditionnelle. Enfin, l'effet d'aubaine créé par l'explosion des ventes d'appareils numériques (avec des croissances de près de 100 % par an entre 1999 et 2004) a attiré sur le marché une foule de marques venues d'univers variés, provoquant une guerre des prix sauvage, que même la course aux mégapixels n'a guère réussi à enrayer.

 

Les plus ambitieux visent le segment du reflex

Confrontées à cette compétition d'une violence inédite, certaines grandes marques de la photo n'ont pas survécu (lire ci-dessous), laissant la place aux nouveaux venus les plus ambitieux. Dont les plus en pointe sont aujourd'hui Sony, Panasonic et Samsung. Trois géants mondiaux de l'électronique grand public toujours en quête de diversifications rémunératrices, comme le prouvent leurs offensives dans le téléphone mobile ou le PC.

Parti le premier, Sony est logiquement le mieux placé aujourd'hui et occupe le deuxième rang mondial. « Pourtant, se souvient Duncan Duff, responsable européen de l'activité CyberShot, quand nous nous sommes lancés en 1996, nous voulions avant tout offrir de la facilité d'usage. Nous n'imaginions pas atteindre la qualité de l'argentique. Mais en 2006, nous sommes devenus l'un des leaders mondiaux, nous avons surpassé les grandes marques de cet univers. » Un exemple qui inspire Panasonic et Samsung, au point que ces deux marques, tout comme Sony, viennent de se lancer sur le créneau très haut de gamme des réflex numériques, autrefois chasse gardée des marques photo, Canon et Nikon en tête. En s'y lançant, les nouveaux venus espèrent investir l'une des niches les plus rentables du marché.

Seul HP exclut pour l'heure de se lancer dans l'aventure « reflex ». « Qu'apporterions-nous sur ce marché ? Nous ne sommes pas fabricant d'optiques, explique Christian Moulin, le directeur de la division grand public du groupe. Nous ne visons pas la première place du marché photo, nous voulons juste offrir tous les outils de traitement de l'image numérique. » À l'évidence, les visées de Sony, Samsung et Panasonic, elles, vont bien au-delà.

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Article extrait
du magazine N° 1993

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