Les nouveaux défis des promoteurs immobiliers

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En amont du salon du Siec 13 qui réunira les professionnels de l'immobilier commercial la semaine prochaine à Paris, quinze dirigeants de grandes foncières ont livré à LSA leurs pistes de développement face à deux grands défis. Assurer la pérennité de leurs sites « physiques », forger un nouveau modèle virtuel. Et découvrez les chiffres clés et les projets des dix-sept premières foncières. Une enquête exclusive.

 

Ils consolident leur modèle physique...

Pourquoi construire encore des mètres carrés commerciaux ? Dans la moisson de chiffres et revers traduisant l'atonie de l'économie, deux nouvelles récentes, au moins, avaient de quoi alarmer les patrons de foncières. Le 15 mai, la France entrait « officiellement » en récession. Et le 23 mai, ils apprenaient qu'un confrère du sérail immobilier était lâché par sa banque. L'actionnaire néerlandais unique de Mab Development Group, Rabobank, annonçait l'arrêt de ses activités de promotion en centres commerciaux aux Pays-Bas, en Allemagne et en France ! « Les exigences de fonds propres et les risques attachés au développement immobilier atteignent de tels niveaux qu'ils dépassent désormais les ratios acceptables par les groupes bancaires », commente Serge Khavessian, directeur général délégué de Mab Development France.

Exclusif

3 514 479 m²

La surface totale des projets de 17 foncières interrogées par LSA, avec des échéances d'ouvertures comprises entre fin 2013 et 2020 Lire détails pages 76 à 79. Et focus sur lsa.fr

1 500 sites environ et plus de 12 millions de m² commerciaux Le portefeuille d'actifs commerciaux des 17 foncières sondées par LSA

Source : LSA

Société athénienne

Faut-il classer à son tour l'immobilier de commerce au rang des secteurs sinistrés ? Non, clament la quinzaine de patrons des principaux promoteurs français interrogés par LSA, en amont du salon du Siec 13, qui se tiendra du 18 au 20 juin à Paris. Déjà, ils relativisent la crise et croient dans la pérennité de l'activité commerciale. « Le commerce reste le loisir numéro un des Français, clame Jean-Philippe Mouton, président d'Hammerson France. Et ce ne sont pas de petites dépressions de 1%, 2% ou 3% des ventes qui mettront en doute ce principe. » « Depuis la société athénienne, le commerce est et restera inhérent à toute activité humaine », se rassure un confrère. « La faiblesse de la consommation n'est pas celle des centres commerciaux, qui témoignent d'une résilience extraordinaire, appuie Hervé Motte, directeur général d'Immochan France. Surtout les nôtres, rattachés à des locomotives alimentaires, secteur plus résistant que le non-alimentaire. »

Si ces patrons se projettent dans l'avenir, c'est que le temps de l'économie n'est pas à la même échelle que celui de l'immobilier. « Nous sommes une industrie lourde qui ne construit pas pour l'année prochaine, mais pour le long terme, rappelle Gilles Boissonnet, président du directoire d'Altarea France. Je crois à notre métier, à condition de relever le défi des mutations en cours pour faire émerger une nouvelle génération de centres. » À leur tour lancés dans la problématique « click and mortar » (internet et " mortier " pour magasin), les bâtisseurs d'hier amorcent un tournant historique vers la virtualisation de leur métier (lire page suivante).

Pour croire aux centres commerciaux « physiques », ils savent que seuls les plus forts survivront. Le combat change de terrain, au sens propre du mot, la conquête n'étant plus celle du sol aux temps héroïques, mais « celle de la part de marché à retrancher au centre concurrent voisin », résume le président d'Hammerson France. « La course à la taille va s'intensifier, la prime au leader se confirmer, atteste Nicolas Chambon, président de Socri Gestion. Il faut être dominant sur sa zone, comme nous le sommes avec nos centres Polygone à Montpellier ou à Béziers (34). Et comptons l'être avec Polygone Riviera, notre projet commun avec Unibail-Rodamco dans les Alpes-Maritimes. »

 

La force de l'ascendant commercial

Un type d'immobilier commercial, au moins, n'a rien à craindre de la défection des banques : celui adossé à des enseignes alimentaires. « Nous ne sommes pas une foncière classique, soutient ainsi Vincent Mousseigne, directeur d'Immo Mousquetaires. Nous développons de l'immobilier pour faire vivre les chefs d'entreprises gérant leurs propres deniers que sont nos indépendants. Chez nous, point de mètre carré en souffrance d'ouverture ! » Des dix-sept foncières sondées par LSA, Immo Mousquetaires est celle annonçant le plus vaste programme avec 130 projets totalisant 900 000 m² d'ici à 2020 ! Si Immochan, Carrefour Property et Mercialys puisent également leur pipeline d'extensions et de créations de leur portefeuille d'actifs disséminés sur le territoire national, ils ne sont pas les seuls à se réclamer de leur ascendant commercial. « Inter Ikea Centre Group tire sa force de ses liens avec le groupe Ikea, fait valoir Tomas Rask, directeur général de la filiale française. Cela lui offre la possibilité de s'autofinancer en partie. Développer des zones commerciales autour de l'enseigne lui permet d'envisager différemment les investissements. Quand la rentabilité est bien pensée, elle sert le locataire, le propriétaire et l'utilisateur. »

De même, « Nous sommes une foncière familiale appuyée non sur des fonds ou une banque, mais sur le holding Cofra qui détient l'enseigne C et A, dont les murs représentent la moitié de notre patrimoine, témoigne Thierry Cahierre, directeur général de Redevco France. Ce qui nous permet de pratiquer des loyers cohérents avec les taux d'efforts des commerces. »

 

Faire du neuf avec du vieux

Ce qui assure encore des lendemains aux professionnels de l'immobilier est de « faire du neuf avec du vieux ». « Chaque ville ou presque proposant une zone commerciale inorganisée, notre créneau de réaménageurs d'entrées de ville offre des gisements de croissance colossaux, soutient Antoine Frey, président du directoire de Frey. Nous avons quinze projets en programme, soit 250 000 m² à échéance 2016, notamment à Saint-Genis-Pouilly (01) aux portes de Genève, à Marseille La Valentine (13) et à Claye-Souilly (77). » De même, la Compagnie de Phalsbourg s'est attaquée à l'immense champ de la Croix Blanche, à Sainte-Geneviève des Bois (91) - 65 000 m² recréés en quinze ans pour 33 enseignes -, et livrera encore 17 000 m² neufs en octobre prochain. Elle recycle aussi la zone de Vendenheim, à côté de Strasbourg (67). Et relogera des enseignes d'Actisud, première zone commerciale de Lorraine, dans le projet Waves Grand Sud, à Metz (57), dont l'architecture sera aussi « rupturiste » que l'a été celle de L'Atoll, à côté d'Angers (49).

 

Le retail park de plein air

L'autre intérêt de métamorphoser les zones commerciales anarchiques en parcs organisés est économique. De plus en plus d'acteurs investissent le créneau du retail park, offrant aux enseignes des niveaux de loyers compétitifs de l'ordre de 100 à 130 €/m²/an, avec des charges réduites de 15 à 20 €. Le dernier en date est Apsys avec l'ouverture récente du Parc de la Jaufertie, près d'Angoulême (16), et trois autres projets en cours.

Comme pour marquer son avance, Antoine Frey, précurseur des retail parks si longtemps décriés, leur préfère l'appellation de « centre commercial de plein air ». Et se trouve désormais talonné par Patrimoine et Commerce qui, en se rapprochant de Sepric, a fondé « la première foncière française spécialisée dans les parcs commerciaux périurbains à loyers modérés ». Et vise un objectif de portefeuille de 1 milliard d'euros d'ici à 2016. Le même que Frey en retail parks à l'horizon 2020.

Hors zones à reconvertir, les rénovations-extensions des centres commerciaux fournissent aussi de l'activité et des travaux à l'immobilier commercial. Les cas ne sont pas toujours aussi extrêmes que « Beaugrenelle, véritable catastrophe urbanistique que nous sommes les seuls à avoir eu le courage de reprendre pour tout reconstruire en un ensemble qui regardera la Seine », rappelle Maurice Bansay, président fondateur d'Apsys. Au final, « l'espace urbain se renouvelle et se renouvellera toujours, rappelle Serge Khavessian, nous permettant de réinventer la vie et les commerces au coeur des villes. »

 

... Ils inventent leur mode virtuel...

 

L'utopie AuShopping était séduisante : un centre commercial virtuel en 3D arpenté par des avatars créés par des clients. Immochan avait mobilisé une dizaine de personnes sur le projet depuis trois ans et comptait y fédérer 600 boutiques virtuelles. Mais « la technique 3D étant trop lourde et le temps de chargement trop long, nous allons refondre le concept, dévoile Hervé Motte, directeur général d'Immochan France. Celui-ci évoluera vers un modèle de plate-forme nationale cross-canal pouvant notamment héberger des enseignes complémentaires à celles déjà présentes sur nos sites physiques. » Décernons à Immochan sa palme de devancier, car elle n'est plus désormais la seule foncière à vouloir dupliquer son métier en mode virtuel.

Altarea-Cogedim a également saisi le créneau en devenant, fin 2011, la « première foncière multicanal » par le rachat de rueducommerce.com. « Nous voulons en faire une place de marché où chacune de nos enseignes présentes dans le réel pourrait à son tour être hébergée, venant rejoindre les autres marques du site », annonce Gilles Boissonnet, président du directoire d'Altarea France. Ce projet de rang national pourrait avoir un parallèle local. « Chaque centre commercial a son site en ligne, pour le moment dédié aux informations. Nous menons une réflexion pour les transformer en sites marchands susceptibles d'accueillir les enseignes desdits centres, en proposant aux clients d'y faire livrer leurs commandes. »

 

E-réservation par le web

Mais tous les acteurs n'imaginent pas encore un centre virtuel miroir du centre physique. L'autre voie est de se servir des sites web de chaque centre comme d'un relais de commande en ligne. Hammerson lançait le premier, en novembre 2010, ses ventes flash à réserver sur italie2.com et à récupérer ensuite dans le centre parisien. Frey teste l'e-réservation à partir de son application MyGreen7 pour récupérer en soixante-douze heures les produits en magasins sur le site de Salaise-sur-Sanne (Isère), en attendant la mutualisation des retraits en un seul point. Le principe devrait être étendu sur sept parcs de la foncière d'ici au second semestre.

L'idée de faire du centre commercial un « super point relais » chemine. Chez Immochan, par exemple, le futur centre commercial L'Ilo d'Épinay-sur-Seine (93) sera le prototype « d'un point d'e-relais conciliant le meilleur du commerce physique et de la vente en ligne, explique Marc Rigaud, directeur marketing d'Immochan France. En plus de s'y faire livrer les produits de notre catalogue d'enseignes, pouvoir les essayer, modifier la commande, on s'en servira de point relais pour des sites d'achat-vente '' C to C '', type eBay. » Le service-retrait pourrait même être étendu vingt-quatre heures sur vingt-quatre par la mise en place de consignes ouvrables sur code.

Cependant tous les patrons de foncières ne succombent pas à la conversion e-commerciale. « Nous ne sommes pas des marchands, notre métier est d'aider les commerçants à vendre ! rappelle Nicolas Chambon, président de Socri Gestion. La problématique du cross-canal est une stratégie qu'il faut laisser aux enseignes. Et si nous nous servons d'internet, c'est uniquement comme levier de marketing et communication à leur service. »

Les pistes

  • CONCEVOIR une plate-forme virtuelle nationale susceptible d'accueillir à la fois les enseignes présentes en centres et celles qui n'y sont pas
  • TRANSFORMER les sites web de chaque centre en outil d'e-réservation, avec livraison possible sur le site local
  • TISSER, via les applications mobiles et la wi-fi, un super outil de connexion avec les clients ouvrant les voies de la fidélisation géolocalisée, de la communication et de la collecte de données personnalisées

Un super outil de connexion

Ce pourrait être l'autre voie de la virtualisation en forgeant un super outil de connexion au service des clients. « Une sorte de '' cloud '' au-dessus des centres, qui, grâce à ses interconnexions wi-fi via les smartphones des clients, permet un système de fidélisation géolocalisé », décrit Frédéric Fontaine, directeur des opérations et développement du Groupe Corio. Expérimenté en Italie notamment, le système pourrait équiper Grand Littoral à Marseille (13) d'ici à la fin de l'année. Dans un esprit proche, Hammerson « travaille à l'échelle de l'Europe au développement d'une sorte d'écosystème digital qui maintiendra le fil avec le client, avant, pendant et après achat en centre commercial, détaille Jean-Philippe Mouton président de la filiale France. Nos applications mobiles collectant de précieuses informations à partager avec nos enseignes, qui connaissent si peu leurs clients... physiques. »

 

... Et ils dévoilent leurs projets

 

ALTAREA FRANCE

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 34 centres commerciaux, soit 624 600 m²

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 (BRUTS) 160,4 millions d'euros (- 1% versus 2011)

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Foncière mixte en commerces (Altarea) et logements-bureaux (Cogedim) développant des centres commerciaux et parcs d'activités, notamment sous bannière Family Village. Première foncière « multicanal » par le rachat de rueducommerce.com

- PIPELINE DE PROJETS 12 projets totalisant 411 100 m² d'ici à 2018

 

APSYS

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 7 en France, soit 160 000 m²

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 Non communiqués

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Spécialiste des opérations d'urbanisme commercial intra-urbaine « sur mesure ». Diversifié versles retail parks avec une ouverture récente à côté d'Angoulême (16) et trois projets en cours

- PIPELINE DE PROJETS 8 projets en France, soit 380 000 m² d'ici à 2016

 

CARREFOUR PROPERTY

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 744 sites avec 2,8 millions de m² de surfaces de magasins et plus de 1 million de m² de surfaces GLA de galeries

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 Non communiqués

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Des centres commerciaux intercommunaux adossés à un format alimentaire du groupe Carrefour. Par création, transfert, extension de magasin, galerie ou retail park.

- PIPELINE DE PROJETS Création d'environ 200 000 m² (créations de nouveaux sites et extension de sites existants) d'ici à 2015

 

COMPAGNIE DE PHALSBOURG

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 50 sites, soit 500 000 m²

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 60 millions d'euros (évolution non significative car nombreuses mises en service en 2012)

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Sous bannière « projets Signature » se spécialise dans la création et la rénovation de l'immobilier commercial d'entrées de ville. Avec un positionnement premium visant la réhabilitation de zones commerciales de périphérie développées sans cohérence urbanistique

- PIPELINE DE PROJETS 10 projets, soit un total de 400 000 m² d'ici à 2018

 

CORIO FRANCE

- ACTIFS COMMERCIAUXEN PORTEFEUILLE 20 sites totalisant 371 300 m²

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 105,9 millions d'euros (+ 3,3% versus 2011)

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Selon la démarche européenne de Corio « Favourite Meeting Places » visant à faire de chacun de ses sites en contexte urbain les « musts » de leurs zones. En misant notamment sur des partenariats locaux (loisirs, culture, solidarité)

- PIPELINE DE PROJETS 2 projets - Grand Littoral, à Marseille (13), et Saint-Jacques,à Metz (57) - totalisant 45 700 m² d'ici à 2014

RENDEZ-VOUS

Siec 13 Salon du retail et immobilier commercial Du 18 au 20 juin 2013 Cnit-La Défense Paris (92) www.siec-online.com

FREY

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 13 sites, soit 119 000 m²

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 15,6 millions d'euros (+ 53% versus 2011)

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Investisseur, promoteur et aménageur de retail parks dits « centres commerciaux de plein air »

- PIPELINE DE PROJETS 15 projets, soit 250 000 m² à échéance fin 2016

 

HAMMERSON FRANCE

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 8 sites, soit 412 000 m²

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 Non communiqués

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Des centres commerciaux dominants sur leur zone de chalandise, indépendamment de leurs tailles (de 15 000 à 20 000 m² à plus de 60 000 m²). N'exclut pas de revenir au retail park, activité développée au Royaume-Uni

- PIPELINE DE PROJETS 3 projets, soit 117 000 m² d'ici à 2015

 

ICADE PROMOTION

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE* Quote-part de 53 482 m² dans les centres Odysseum, à Montpellier (34) - en voie de désengagement de sa coproriété avec Klépierre - et Le Millénaire à Paris, et 157 864 m² de murs exploités par Mr.Bricolage

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 NC

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Promoteur-ensemblier développant de grands centres, des retail parks et des pieds d'immeuble sur sites mixtes

- PIPELINE DE PROJETS 107 000 m² environ - dont Bleu Capelette à Marseille (13), Espace Océan à Saint-Denis-de-la-Réunion, et pieds d'immeuble - à 2018

 

IMMOCHAN

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 108 centres commerciaux gérés ; 594 000 m² loués en galeries commerciales ; 407 000 m² loués en parcs d'activités commerciales

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 Non communiqués

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Centres commerciaux autour des formats alimentaires du groupe Auchan, y compris les drives. Pionnier du centre commercial virtuel, avec aushopping.com, initié en 2011

- PIPELINE DE PROJETS 15 projets totalisant 105 619 m2 à échéance 2014

 

INTER IKEA CENTRE GROUP FRANCE

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE Trois sites en France : Bry-sur-Marne (94), Vedène-Avignon (84) et Thillois-Reims (51), soit 75 200 m²

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 Non communiqués

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Créer des ensembles commerciaux autour d'un magasin Ikea pour locomotive. En y développant le concept « Family friendly » dédié à l'accueil et l'offre pour les familles

- PIPELINE DE PROJETS 3 projets - Bayonne (64), Caen (14) et Clermont-Ferrand (63) -, soit 103 000 m² d'ici à 2017

 

IMMO MOUSQUETAIRES

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE Non communiqués

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 Non communiqués

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Sites commerciaux intercommunaux (20 000 à 25 000 m², avec boutiques et moyennes surfaces) ou de quartier/voisinage (10 à 15 boutiques) autour de formats alimentaires du Groupe Mousquetaires (de 2 000 m² à 5 000 m²)

- PIPELINE DE PROJETS 130 projets de sites commerciaux en cours sur l'ensemble du territoire français, soit 900 000 m² de surface plancher de programmes d'ici à 2020

 

KLÉPIERRE

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 90 centres commerciaux en France, soit 1 160 000 m² de surfaces commerciales à louer (et 2 700 241 m² de surface totale)

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 385, 9 M € (+ 8,6% vs 2011, + 5,1% de croissance à périmètre constant)

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Pure player en centres commerciaux sur les zones européennes en forte croissance démographique et économique : région parisienne, Sud et Ouest de la France

- PIPELINE DE PROJETS 6 projets, soit 90 260 m² d'ici à 2016

 

PATRIMOINE et COMMERCE

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 60 sites, soit 305 000 m²

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 (BRUTS) 29,2 M € (+ 109%) pro forma Sepric*

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Pure player de l'immobilier commercial en périphéries des villes et agglomérations moyennes et dans les centres urbains. Se revendique première foncière française cotée spécialisée dans les parcs commerciaux périurbains type retail parks

- PIPELINE DE PROJETS 4 projets pour près de 60 000 m² livrables en 2013 ; possibilité d'environ 100 000 m² supplémentaires entre 2014 et 2015

* Prise de contrôle de Foncière Sepric le 27 décembre 2012

 

SOCRI

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 2 sites, soit 85 000 m²

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 20 M € (+ 5%)

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Centres commerciaux urbains sous bannière Polygone (40 000 m² à 75 000 m²) offrant sur leur zone « le meilleur de l'expérience shopping »

- PIPELINE DE PROJETS 3 projets, dont Polygone Riviera, avec Unibail-Rodamco, à Cagnes-sur-Mer (06), et deux à Montpellier (34), soit 100 000 m² à échéance 2015

 

REDEVCO

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 46 sites, soit 213 000 m² (propriétaire des murs d'une quarantaine de magasins C et A sous holding commun Cofra)

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 Non communiqués (plus de 250 baux gérés)

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Commerces de première localisation - en hyper-centres, centres commerciaux ou retail parks - dans les quinze premières grandes agglomérations françaises

- PIPELINE DE PROJETS Promenade Sainte-Catherine, à Bordeaux (33), sur 19 000 m², ouverture 1er semestre 2015

 

MERCIALYS

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 105 sites, dont 70 centres commerciaux, soit un total de 640 534 m²

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 160,4 M € (- 0,4%, du fait des cessions)

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Valorisation, transformation et animation des centres majoritairement attenants à des hypers ou supermarchés du Groupe Casino (70 sites)

- PIPELINE DE PROJETS 7 projets de restructuration, extension et rénovation, soit 21 300 m² d'ici à fin 2014

 

UNIBAIL-RODAMCO

- ACTIFS COMMERCIAUX EN PORTEFEUILLE 34 centres commerciaux, soit 1 865 000 m²

- LOYERS COMMERCIAUX PERÇUS EN 2012 536 M € (+ 7,4%)

- MODÈLE DE DÉVELOPPEMENT Première foncière en immobilier commercial cotée d'Europe (12 pays), spécialisée dans le développement de centres dits ''jumbo'', de plus de 40 000 m² (ou à plus de 80 magasins), recevant plus de 6 millions de visites annuelles

- PIPELINE DE PROJETS Extensions : Rennes Alma (35) et Dijon la Toison d'Or (21) ; création d'Aéroville (95) totalisant 104 500 m2 d'ici à fin 2013

Les raisons d'y croire

  • La pérennité du commerce à l'échelle de l'histoire et des fondamentaux économiques
  • La relativité de la crise qui n'anéantit pas la consommation, même si elle l'entame de « quelques pourcents »
  • L'attraction de leur locomotive pour les foncières adossées à des enseignes, comme Carrefour Property, Immochan, Immo Mousquetaires, Mercialys ou Inter Ikea
  • L'attrait des enseignes pour un immobilier commercial low cost de type retail park
  • Le vaste chantier de réaménagement des zones commerciales d'entrées de ville
  • Les besoins de rénovation d'un parc de centres commerciaux quadragénaires

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Article extrait
du magazine N° 2279

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