Les nouveaux e-commerçants de l'alimentaire aux États-Unis

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Outre-Atlantique, les plates-formes de courses en ligne fleurissent, défiant la concurrence des géants de la grande distribution. Au menu : livraison express chez Instacart, prix de gros chez Boxed et produits locaux chez Fresh to Go et Blue Apron.

Les « personnal shoppers » d’Instacart sillonent les magasins de proximité pour le compte des abonnés.
Les « personnal shoppers » d’Instacart sillonent les magasins de proximité pour le compte des abonnés.

Quand la Silicon Valley part à la conquête des assiettes des Américains, les modes de distribution en sont tout chamboulés. C’est un peu comme si la révolution numérique 2.0 prenait la forme d’un panier à provisions. Cette révolution porte d’ailleurs un nom, on parle désormais de « techfood », avec des nouveaux acteurs qui n’ont, pour la plupart, aucune expérience de l’agroalimentaire. Ce sont plutôt des analystes financiers, des gestionnaires de fonds privés ou des ingénieurs marketing issus du monde de l’e-commerce.

Les chiffres 

  • 5,5 Mrds € : le poids du marché américain des ventes alimentaires en ligne
  • 1% des ventes de l’agroalimentaire
  • + 21% de croissance moyenne attendue entre 2013 et 2018, contre + 3,1% pour les enseignes physiques

Source : Business Insider Intelligence

Nouveaux usages pour nouveau public

Ces nouveaux venus ont, en revanche, bien compris l’intérêt et le potentiel que représente une nouvelle frange de la population, à l’opposé du cliché de l’« american dream » : urbaine, active, ultraconnectée et, très souvent, non véhiculée.

Cette nouvelle tendance, on la doit surtout à la popularité d’Instacart, dont le modèle économique repose sur le principe du community sharing. Dopée à la sauce Uber, la start-up née en 2012 a ainsi développé une « app » qui permet aux utilisateurs de choisir un commerce de proximité pour faire ses courses en ligne. La commande est ensuite préparée et livrée à domicile en une heure au plus tôt, et le client peut même suivre l’itinéraire de son coursier depuis son smartphone. « Instacart surfe sur le modèle de Uber et d’autres plates-formes communautaires, comme Task­Rabbit ou Elance, pour faire appel aux services de particuliers en freelance, explique Dragana Mendel, fondatrice de la société de conseils Anargard. La start-up tire aussi parti de la réglementation américaine, souple en matière de droit du travail. »

Avec un chiffre d’affaires annuel déclaré de plus de 200 millions de dollars (177 M€) et une valorisation de, déjà, 2 milliards de dollars, Instacart a inspiré de nouveaux acteurs depuis son arrivée en 2012.

Le frais et la proxi by Instacart

L’application permet la commande de produits frais depuis un magasin de proximité de son choix. Elle couvre une grande partie de la côte Est et la majorité des grandes villes du pays. Instacart (lire l’article sur lsa.fr : « Instacart révolutionne la livraison alimentaire à domicile ») s’appuie sur 7 000 « personal shoppers » qui préparent et livrent les courses pour le compte de ses clients. La start-up pratique une marge moyenne de 20 % sur les prix des produits vendus en magasins et le service est facturé 3,99 $ si la livraison s’effectue en moins de deux heures, 8 $ pour une livraison en moins d’une heure.

Le semi-gros façon Boxed

 

Pas de frais d’inscription ni de carte de membre, Boxed permet la livraison de produits « bundle » – l’équivalent du semi-gros chez Metro – comme chez Costco ou BJ’s. Le panier minimum est de 29 $. La livraison est assurée par UPS. La commande est offerte et le client peut accumuler des points à partir de 50 $ d’achats. Au bout de 500 points, le client reçoit un bon d’achat de 5 $.

Les kits de recettes tout-en-un

Dans son sillage, sont apparues de nouvelles offres, comme celles de Plated, Hello Fresh ou Blue Apron. « Ce sont des start-up avec des services premium, un peu comme ceux d’une conciergerie », explique Yoram Wurmsers, analyste chez eMarketer. Leur originalité ? Proposer des recettes élaborées par des chefs, ingrédients inclus. Ces derniers sont portionnés, emballés et livrés à domicile. L’offre comprend en général trois repas pour deux, ou pour quatre personnes, qui sont livrés en semaine sur tout le territoire. La formule « trois repas pour deux personnes » varie entre 54,99 \$ et 72 \$ par semaine.

Chez Plated, on livre même les condiments. Hello Fresh propose une partie de ses produits en bio et Blue Apron mise, de son côté, sur la facilité des recettes à préparer. Tous promettent de faire appel à des producteurs et des artisans locaux et ont choisi un modèle intégré. « Sur nos sites, nous stockons nos produits dans des chambres réfrigérées, nous les préparons et nous les conditionnons avant de les livrer », explique notamment Matt Salzberg, le patron de Blue Apron.

La contre-attaque d’Amazon et de Walmart

Mais Instacart inspire aussi les géants de la grande distribution et de l’e-commerce. À commencer par le premier d’entre eux aux États-Unis, Walmart. Son site Walmart to Go, lancé en janvier 2014, permet de comman­der des produits frais en ligne dans cinq grandes villes (Denver, San Francisco, Huntsville, Phoenix et Bentonville). L’enseigne donne alors le choix de se faire livrer le jour même chez soi ou de récupérer ses courses déjà préparées dans le magasin le plus proche. Il faut compter entre 4 et 6 € (5 à 7 \$) la livraison, qui est effectuée par un réseau de clients-coursiers. Ces derniers acceptent de partager leur adresse et renseignent leur trajet. Walmart leur attribue alors une commande en fonction de leur itinéraire. En contrepartie, l’enseigne leur offre une réduction sur leur ticket de caisse, équivalent à la consommation d’essence nécessaire pour effectuer la livraison. « Il s’agit pour le moment d’une phase de test », renseigne-t-on chez Walmart. Pour ne pas être en reste, Amazon, ancien employeur du patron d’Instacart, Apoorva Mehta, a lancé sa nouvelle plate-forme en ligne, Amazon Fresh.

Les produits bio de Hello Fresh

La start-up propose la livraison de produits avec recette à composer à la maison. Tous les ingrédients sont emballés puis livrés à domicile. L’offre comprend trois plats pour deux ou pour quatre personnes. Comptez 69 $ pour la formule « repas pour deux » ou 129 $ pour le repas pour quatre personnes. Il existe aussi une version végétarienne. Les produits sont en partie bio et les portions tendent à lutter contre le gaspillage alimentaire. L’entreprise revendique 36 M $ de CA par mois.

Les recettes en boîtes de Blue Apron

La start-up distribue ses « box » dans environ 80% du pays et les recettes sont conçues chaque semaine par le chef cofondateur de l’appli. Celle-là propose 50% sur la première commande à celui qui veut partager une recette. Elle est pour le moment la formule la moins chère, avec environ 9,90 $ par plat et par personne. Certains produits sont issus de l’agriculture biologique. Blue Apron dit réaliser 18 M $ de chiffre d’affaires par mois.

 

Le prix, le temps, la qualité

Ici pas de community sharing, la société emploie ses préparateurs et ses livreurs et assure une distribution de produits frais depuis janvier 2015 à des prix aussi compé­titifs que ceux pratiqués dans les grandes enseignes, comme Walmart ou Target. Amazon Fresh Prime repose sur un abonnement facturé 299 \$ pour un an de livraisons. Le site américain envisage également, selon la presse locale, de tester des drives en Californie…

Plus qu’une alternative à la grande distribution classique, il s’agit pour tous ces acteurs de répondre au mieux à l’équation à trois inconnues de la consommation alimentaire américaine : le prix, le temps et la qualité. En effet, selon l’étude Mintel 2014, seuls 40% des Américains cuisinent au moins trois fois par semaine, un chiffre faible qui s’explique par la popularité des plats à emporter et de la restauration rapide. Et encore, 59% d’entre eux le font pour des raisons diététiques et 62% pour des raisons économiques.

Reste la question de la qualité. Officiellement, c’est elle (avec la législation du travail qui évolue aussi) qui aurait motivé l’annonce récente d’Instacart de vouloir séparer ses activités de préparation et de livraison et de proposer un emploi salarié à ses « personnal shoppers » afin de garantir la qualité des produits sélectionnés.

Recrutement… rudimentaire

Il faut dire que le processus de recrutement était jusqu’alors très rudimentaire si l’on en croit le site Glassdoor. L’entretien d’embauche aboutit après l’envoi d’un formulaire. Conduit par un autre personnel shopper, il consiste à tendre au candidat un panier et une liste de courses à effectuer en un temps chronométré… À l’issue de cette épreuve, l’élu reçoit un badge et une carte de paiement pour procéder aux commandes.

Chez Amazon Fresh, Plated, Blue Apron et Hello Fresh, on a mis les moyens sur l’emballage pour soigner la qualité. Parfois trop. Beaucoup d’utilisateurs se sont plaints de la quantité de plastique et de carton utilisés. Sans compter les coûts que cela induit. « Nous ne savons encore rien de la rentabilité de ces entreprises, précise Dragana Mendel. Mais on sait que les marges nettes en magasins sont en moyenne de 1,2% du chiffre d’affaires. » Ça laisse songeur. 

Sihem Fekih, à New York

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Article extrait
du magazine N° 2379

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